وبینار پارالل اسکوپ Parallel Scope

فرصت‌های حوزه موازی محتوایی برای کسب‌وکارهای آنلاین

قراره درباره موضوعی به نام Parallel Scope صحبت کنیم. پارالل اسکوپ را حدود یک سال و نیم الی دو سال پیش برای اولین بار مطرح کردم که مبتنی بر تجربۀ چند ساله بود. در این وبینار دربارۀ Parallel Scope، اینکه کجا کاربرد داره، این ایده کجا به درد ما می‌خوره و چگونه می‌تونیم در کسب‌وکارمون ازش استفاده کنیم، صحبت می‌‌کنیم.

من توی وبینارها اول از مقدمه، فسلفه، چرایی، پیدایش و غیره می‌گم تا در نهایت به چگونگی برسیم. خیلی وقت‌ها سعی می‌کنم به چگونگی خیلی وارد نشم، چون اگر چرایی‌ها و فلسفه رو بفهمید، چگونگی‌ها در بسیاری از موارد مربوط به خود شماست. چگونه‌های کسب‌ و کار شما ممکنه با چگونه‌های کسب و کار من متفاوت باشه. گام‌هایی که باید بردارید تا کار مد نظرتون را انجام بدید و به هدفتون برسید ممکنه متفاوت باشه. برای همین من خیلی راهکار نمی‌دم که ذهن‌ها کانالیزه نشه. بیشتر تلاش می‌کنم تا سوال ایجاد بشه و اهمیت موضوع برای شما واضح بشه و بعد برید راهکار پیدا کنید که اون موضوع رو در کسب‌وکار خودتون چگونه پیاده‌سازی کنید.

اصل ماجرا و اینکه این موضوع Parallel Scope از کجا اومد مربوط به شرکت‌های دانش‌بنیان بود. من از سال 90 با شرکت‌های دانش‌بنیان و شرکت‌های فعال در زمینۀ تکنولوژی همکاری داشتم. تو شرکت‌های دانش‌بنیان چند تا مشکل داشتیم که شامل عدم قطعیت در محصول نهایی، نگرانی از لو رفتن ایده یا محصول، نگرانی از سرعت و قدرت رقبا و کندی فرآیندهای بازاریابی محتوایی بود.

اهمیت بازاریابی محتوایی از نگاه ست‌گادین

آقای ست گادین در یکی از کتاب‌هاش یک جمله خیلی مهم داره که «تنها شکلی از ارتباطات بازاریابی که باقی مانده، بازاریابی محتوایی است. تاریخ مصرف سایر روش‌های بازاریابی گذشته است». آقای ست گادین از سال 1999 ‌به‌طور مرتب تاکید کرده که بازاریابی باید بر اساس سه اصل استوار باشه و تبلیغات به شکل قدیم دیگه جواب نخواهد داد. این اصول Personal ،Anticipated و Relevant هستن.

در سایت متمم از ایشون نقل شده که «آیا به توجه مردم نیاز دارید؟ برای این کار دو راه وجود دارد. یا باید کاری کنید که توجه آن‌ها به شما جلب شود، یا توجه آن‌ها را بخرید. اولی فکر بیشتر می‌خواهد و دومی پول بیشتر. می‌توانید حدس بزنید که دومی بیشتر انتخاب می‌شود.»

بازاریابی درونگرا از نگاه برایان هالیگان

آقای برایان هالیگان که موسس HubSpot است، در سال 2005 بحث بازاریابی درونگرا را مطرح کرد. در مدل بازاریابی درونگرا، غریبه‌ها (Strangers) را از طریق بلاگ، کیوردهای تارگت‌شده و محتوایی که در شبکه‌هایی اجتماعی منتشر می‌کنیم، جذب می‌کنیم و به بازدیدکننده (Visitors) سایت تبدیل می‌کنیم. بعد این بازدیدکننده‌ها را از طریق فرم‌ها، CTA و لندینگ‌پیج‌ها به سرنخ (Leads) تبدیل می‌کنیم.

سرنخ (Leads) چیه؟ در بازاریابی، سرنخ یک راه ارتباطیه که بتونیم با فرد ارتباط برقرار کنیم و شامل شماره تماس، آدرس پستی و اطلاعاتی از اون فرد هست که با میل و رغبت خودش این اطلاعات را به ما میده و اجازه میده که باهاش ارتباط مستمر برقرار کنیم و بعد از اون ما نیازهای محتوایی و دغدغه‌هاش رو از طریق محتوا بهش ارائه بدیم.

در ادامه به سرنخ‌ها نزدیک می‌شیم و با ابزارهای CRM، اس‌ام‌اس مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، Marketing Automation و work flow اون‌ها را به مشتری (Customers) تبدیل می‌کنیم.

یکی از ابزارهای ساده Marketing Automation، ابزار Cender.net هست که نیاز به آموزش خاصی نداره و رایگانه و 2500 تا ایمیل را هم پشتیبانی می‌کنه. Mailchimp و Mailerlite دو تا ابزار خوب دیگه در این زمینه هستن و به‌صورت کلی اکثر ابزارهای مربوط به ایمیل، Work flowها رو به شکل ساده‌ای روی ایمیل پیاده‌سازی می‌کنن. ما در این مرحله متوقف نمی‌شیم و مشتریانمون رو از طریق Smart Content و Social Monitoring و Surveys به ترویج‌کنندگان محصولات و خدماتمون تبدیل می‌کنیم.

بحث بازاریابی درونگرا امروزه در HubSpot شامل Attract Tools ،Engage Tools و Delight Tools هست و میگه چطور این کار رو انجام بدید.

در سایت متمم گفته شده تقریبا هیچ توصیف مشخص و شفافی به عنوان تعریف محتوا یا تعریف محتوای دیجیتال وجود نداره.

مفهوم Parallel Scope از کجا شکل گرفت؟

بازاریابی محتوایی به زمان حداقل 6 ماهه نیاز داره که جواب بده. از طرفی یک محصول جدید داریم که نمی‌دونیم ازش رونمایی کنیم یا نه و اینجا به پارادوکس می‌خوریم. مفهوم Parallel Scope اینجا به ذهن من رسید. یعنی به جای اینکه دربارۀ موضوعات اصلی صحبت کنیم، دربارۀ موضوعاتی در حوزه‌های دیگه صحبت کنیم. 

تعریف عادل طالبی از پارالل اسکوپ

تعریف من به از پارالل اسکوپ این هست: «هرگاه به شکل هوشمندانه، آگاهانه، هدفمند و با یک استراتژی مشخص، اقدام به انتخاب حوزه‌های محتوایی متفاوت از زمینه کاری اصلی خود بکنیم به شکلی که هدف ما، جلب توجه مخاطب به موضوع اصلی حوزه کاری ما باشد، یا تلاش کنیم راه‌های ارتباطی با مخاطبان بالقوه ایجاد کنیم، در حال استفاده از مفهوم پارالل اسکوپ هستیم.»

مثلا می‌خوایم خودکار تبلیغ کنیم اما به صورت مستقیم این کارو نمی‌کنیم و برای مخاطب‌های هدفمون آموزش خوشنویسی می‌ذاریم و در حین این آموزش به شکلی هوشمندانه بهشون نشون می‌دیم که خوبه از مدل خودکار ما استفاده کنن، این روش پارالل اسکوپ است.

در چه حالت‌هایی به پارالل اسکوپ نیاز داریم؟

طبق تجربۀ من در چهار حالت میشه Parallel Scope رو استفاده کرد.

حالت اول وقتی هست که محصول جدید داشته باشیم. حالت دوم وقتیه که کفگیرمون خورده ته دیگ. حالت سوم زمانیه که در یک حوزه بالاییم اما ما رو سرچ نمی‌کنن و حالت آخر مربوط به زمانی هست که رقبای بسیار جدی داریم و شانس زیادی برای خودمون متصور نیستیم.

در حالت‌هایی که ما نمی‌تونیم در حوزه اصلی خودمون محتوا تولید کنیم یا محتوایی نمونده که ما تولید کنیم یا در حوزه‌ای قوی هستیم اما کسی ما رو سرچ نمی‌کنه و حالت دیگه اینکه رقبای جدی داریم و محتوای ما به خاطر وجود رقبا به چشم مشتری‌ها نمیاد. در چنین شرایطی حوزه‌های محتوایی موازی رو انتخاب می‌کنیم و سعی می‌کنیم در اون حوزه‌ها توجه مخاطب را به خودمون جلب کنیم. داریم درباره قسمتی از بازاریابی درونگرا صحبت می‌کنیم که می‌خوایم غریبه‌ها رو به بیننده تبدیل کنیم.

حالا برای هر کدوم از حالت‌ها میخوایم مثال بزنیم.

حالت اول وقتی که محصولمون جدیده و یا دقیقا نمی‌دونیم قراره دقیقا چه خروجی‌ای داشته باشیم یا نمی‌خوایم کسی از محصول ما مطلع بشه.

اگر ما شرکتی داشته باشیم و مطلع بشیم قراره موتورها رو هم معاینه فنی بگیرن و اگر آلودگیشون بیش از یک مقداری باشه تاییدیه فنی نمی‌گیرن. اینجا یه فرصتی پیش میاد که کاتالیزوری بسازیم که در اگزوز موتورها بذاریم و آلودگیشون رو بگیره. در اینجا مستقیما در مورد اگزوز صحبت نمی‌کنیم که رقبا متوجهش بشن. یه سایت محتوایی راه می‌ندازیم و دربارۀ نگهداری از موتور، قوانین موتورسواری و هر چیزی دربارۀ موتور باشه صحبت می‌کنیم و این میشه پارالل اسکوپ. چند ماه بعدش که محصول ما آماده شد و قانون معاینه فنی هم تصویب شد، محصولمون رو تبلیغ می‌کنیم و بازار رو می‌گیریم.

حالت دوم وقتیه که کفگیرمون خورده ته دیگ. مثالش تولیدی جورابه. سایتی داریم که داخلش در مورد انواع جوراب، ویژگی‌های هر نوع، اندازه‌های هر نوع جوراب و غیره صحبت می‌کنیم. موضوع دیگه‌ای در این زمینه نیست که بخوایم در موردش محتوا تولید کنیم. در این شرایط ممکنه که مخاطب رو از دست بدیم، تو این حالت از پارالل اسکوپ استفاده می‌کنیم. دربارۀ موضوعاتی مثل مد، فشن، زیبایی و کلیه موضوعات مرتبط تولید محتوا می‌کنیم و آخرش به نوع جورابی که به لباس‌های مختلف می‌خوره حرف می‌زنیم.

حالت سوم زمانی که تو یه حوزه بالاییم اما سرچ نمی‌شیم. مثال نرم افزار CRM رو داریم. افراد زیادی هستن که مشکلات CRM دارن اما سراغش نمیرن. به تمام مسائل دیگه کسب‌و کارشون از جمله بازاریابی، رهبری سازمان، بازاریابی دیجیتال و خیلی موارد دیگه اهمیت میدن اما مشتریان فعلی رو نمی‌تونن حفظ کنن. سرنخ‌ها رو نمی‌تونن به مشتری تبدیل کنن و مشکلات متعدد دیگه‌ای که با یک نرم‌افزار CRM حل میشه اما افراد حواسشون نیست به چنین نرم‌افزاری نیاز دارن و دنبالش نمیرن. تو این حالت هم پارالل اسکوپ به کمک ما میاد. در این حالت می‌تونیم در حوزۀ مورد توجهِ افراد، محتوا تولید کنیم و بعد هدایتشون کنیم به سمت قیف فروش و آروم آروم کمکشون کنیم بفهمن به CRM هم نیاز دارن.

حالت چهارم و وقتی که رقبای جدی داریم. مثال کنکور و تیزهوشان رو داریم. تو این حوزه‌ها چون مجموعه‌های قوی و معروفی وجود دارن کسی دیگه خیلی کاری نمی‌تونه بکنه. در این شرایط هم سراغ پارالل اسکوپ می‌ریم. 

نکات انتخاب حوزه موازی

• پارالل اسکوپ بر اساس رفتار مصرف‌کننده باید انتخاب بشه نه بر اساس علایق ما

• نیازهای محتوایی مخاطبان چیه؟ (پرسونا)

• شناسایی شکاف‌های محتوایی

• توان تولید محتوا با فرمت مناسب

• توزیع درست محتوای تولید شده

خطرات حوزه موازی محتوایی

• اندازه بازار حوزه محتوایی انتخاب شده مناسب باشه

• حوزه محتوایی انتخاب‌ شده متناسب با برند ما باشه

• سئو. بین محتوای اصلی و محتوای موازی ارتباط مناسب وجود داشته باشه که سئو لطمه نخوره و اگر اینطور نبود، با ساب دامین این مشکل را حل می‌کنیم.

پیوندها و منابع آموزشی

• پرسونا چیست؟ - سایت متمم
• مفهوم Parallel Scope در بازاریابی دیجیتال
• ارائه با موضوع پرسونا در DMway 7

eBooks & PDFs

• فایل ارائه وبینار
  

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره