نقلقول بسیار معروفی از پورتر است که میگوید هرچیزی که قابلاندازهگیری نیست، قابلبهبود هم نیست. خیلی حرف درستی است. اگر چیزی را نمیتوانیم بسنجیم، قاعدتاً نمیتوانیم کیفیتش را بیان کنیم و اگر کیفیتش را نتوانیم بسنجیم، نمیتوانیم بهبودش دهیم.
با شاخصها ما خیلی جاها درگیریم. برای مثال، وقتی که رانندگی میکنید، جلوی چشم شما بهعنوان راننده چند شاخص وجود دارد، مانند سرعت، دور موتور، کیلومتر و غیره که اینها وضعیت عمومی خودروی شما را نشان میدهند. در برخی مواقع، دورِ موتور بالا میرود و نیاز است که دنده را عوض کنید یا جاهایی که نیاز است ترمز بگیرید. در حالت کلی، شما با این شاخصها رانندگیتان را تنظیم میکنید تا با کمترین آسیب به خودرو و به خودتان به مقصد برسید.
در کسبوکار هم عیناً همین داستان را داریم. ما بهصورت کلی در کسبوکارهایی که با محتوا مرتبط هستند، حداقل چهار نوع شاخص داریم. اولین شاخص، سئو است. دومین شاخص، مفاهیم مالی و بودجهبندی است. سومین شاخص، توزیع محتوا است که از شبکههای اجتماعی انجام میشود (توزیع محتوا از شبکههای اجتماعی متداول است، ولی حتماً اینطور نیست) و شاخص Engagement، شاخص درگیری کاربران با وبسایت است؛
• شاخص اول، سئو
مهمترین شاخصهایی که درسئو مطرح میشوند: on page و off page(معمولاً تعداد لینکهایی است که شما میگیرید)، Time on site، Crawl (که باید کم باشد)، میزان CTR درآنالیتیکس و در بخش Behavior. اما اینجا یک مشکل وجود دارد که با یک مثال آن را توضیح میدهم. فرض کنید که در مجموع Time on sit یک فروشگاه اینترنتی زیر 2 دقیقه است. چند تا مفهموم از این میتوان استنباط کرد. اول، محتوایش کم است، کیفیت ندارد و کاربر را قانع نمیکند که در ادامه باعث افزایش bounce rate میشود. شاخصهای سئو بهصورت عمومی رفتار کاربران را نشان میدهند و نه بهصورت جامع و کامل و تخصصی. کدام شاخصها، رفتار درست را نشان میدهند؟ شاخصهایی که به درگیری کاربران با وبسایت میپردازند.
• مفاهیم مالی
شاخصِ کسبوکار «Return of investment» که بیان میکند چقدر هزینه کردیم؟ چقدر برگشت سرمایه داشتیم؟ برای کارفرما یا مدیران بالادستی شما مهم است که هزینههایشان سودآور باشد. این شاخص را خیلی مهم میپندارند، زیرا برای گزارش دادن به مدیران مفید است و همچنین برای شما بهعنوان محتواکار که ببینید محتواهایتان چه کیفیتی دارد، چقدر مخاطب جمع میکند، چقدر لینکسازی میشود، چقدر bounce rate پایین است و...
• درگیر کردن کاربران
شاخص دیگری که برای ما مهم است شاخص درگیری کاربران در شبکههای اجتماعی است. تمام شبکههای اجتماعی کموبیش ابزار آنالیتیکس را دارند، مثلاً توییتر و insights در اینستاگرام. یکی از مهمترین شاخصهایی که در سوشالها استفاده میشوند هشتگها هستند. یکی از استفادههایی که از هشتگها میشود در مبحث لیسنینگ است؛ اینکه کاربران در شبکههای اجتماعی چه حرفی دربارۀ ما میزنند. البته، بحث برندینگ هم اینجا مطرح میشود.
هشتگ میتواند به سه حالت مختلف استفاده شود و سه چیز را نشان دهد. اولین چیزی که هشتگ نشان میدهد محصول است. ممکن است با هشتگ شما، درمورد محصول شما صحبت شود، اما با محتوای شما هیچ کاری نداشته باشند. درمجموع شما با شاخصی به اسم «Net Promoter Score» هشتگها را میسنجید و با 4 حالتِ خیلی راضی، راضی، ناراضی و خیلی ناراضی آن را بیان میکنید. بعد اینها را نمرهبندی میکنید و عملکرد بیزنس و محصولتان را به دست میآورید ـ البته عملکرد محتوا شاید خیلی درگیر نباشد. دومین قسمتی که هشتگها در شبکههای اجتماعی خیلی استفاده میشوند، بحث انتقاد از رفتار لجستیک، دلیوری، زمان تحویل و کیفیت تحویل و از این موارد است. در اینجا دوباره این هشتگ نمیتواند برای سنجش محتوا به کار برود.
تنها چیزی که هشتگ میتواند برای شما بهعنوان یک شاخص محتوایی به کار رود، زمانی است که شما یک محتوایی را با یک هشتگ به اشتراک میگذارید و تعدادی آن را لایک میکنند و یک عده هم لایک نمیکنند، تعدادی درموردش کامنت مثبت میگذارند و یک عده هم کامنت منفی.
در محتوای تصویری و ویدئویی این خیلی زیادتر است و در محتوای نوشتاری بهخاطر شرایط خاص فرهنگی که داریم کمتر است. بنابراین وقتی از هشتگها استفاده میکنید، حتماً این سه بخش را از هم دیگر تفکیک کنید. هر هشتگی نشاندهندۀ صحبت مخاطبان از بیزنس شما یا از محتوای شما نیست.
شاخصهای بسیار مهمی که به ما نشان میدهند در سایت چه کار میکنیم، شاخصهای درگیری کاربر با خود وبسایت است. مثلاً شما در وبسایتتان یک نرخ تبدیل خوب دارید، مثلاً 2 درصد، یعنی امیدوارید که از هر 100 نفری که وارد سایت شما میشوند و مطالب را میخوانند 2 نفر تبدیل به خریدار شوند و به کسبوکار شما سود برسانند.
ولی باز مشاهده میکنید با اینکه نرخ تبدیل شما خوب بوده است و در ماه گذشته 200 هزار نفر را به داخل سایت هدایت کردهاید و 2 درصدشان هم تبدیل به مشتری شدند، اما هنوز فروشتان صفر است. این نشاندهندۀ چیز دیگری است، اینکه محصولتان خوب نیست، تنوع محصول پایین است، قیمت محصول زیاد است یا مشکلاتی در بخش کسبوکار دارید.
بنابراین اگر در کل کسبوکارتان مشکلاتی وجود دارد، یعنی این که یک چیزهایی تأمین نشدهاند و اهداف درست برنامهریزی نشدهاند. قاعدتاً محتوا و بازاریابی محتوایی هم کمک خیلی زیادی به مشتری شما نمیکند. اما بهعنوان استراتژیست محتوا میتوانیم فرآیندهایی را نرمتر کنیم. مثلاً بهعنوان استراتژیست محتوا به مدیر گزارش بدهید که افراد وارد قیف میشوند و محتوا را میخوانند ولی در خرید مشکل دارند. حال ممکن است اینجا مشکل UX باشد یا به سایر بخشها مربوط باشد.
هشتگها را دو جور در نظر بگیرید. اول هشتگهایی که خارج از آن سیستم و آن چرخوفلک یا هر مدلی که دارید به خود محتوا مربوطاند و شما باید درستش کنید، نه هشتگهایی که به جاهای دیگر بیزنس مربوط هستند و باید به بخشهای مختلف گزارش شوند.
دقت کنید همۀ شاخصهایی که در آنالیتیکس یا در شبکههای اجتماعی وجود دارند، مربوط به محتوا نیستند. استراتژیست محتوا هنرش این است که اینها را از هم جدا کند، تفکیک کند و به بخشهای مختلف گزارش دهد و در زمان مناسب انتظار این را داشته باشد که بخشهای مختلف بیزنس با هم همکاری کنند تا آنها را اصلاح کنند و درنهایت موجب رشد و موفقیت کسبوکار شوند.
eBooks & PDFs
پرسش و پاسخ شرکتکنندگان دوره
پرسش احمد جعفری
از توضیح شاخصهای مدیریتی و شاخصهای وبسایت اینطور برداشت کردم که با هم همپوشانی دارند اما تحلیل هر کدام در جایگاه مخصوص به خودشان متفاوت ولی شاخص همان شاخص است فقط نوع نگاه در وبسایت و در جایگاه مدیریتی متفاوت است. آیا این برداشت صحیح است؟
پرسش جواد تقوی
سلام
در جلسه سی و سوم ، بخش هفتم پی دی افی قرار داده شده که در صفحه دوم پی دی اف موارد 6 و 9 رو متوجه نشدم ، اگر براتون مقدوره میشه توضیح بدید که این موارد چطور محاسبه شدند ؟ و سوال دیگر اینکه در مورد 5 همون صفحه 2 درباره ارزش بازدیدکننده مکرر گفته شده ، سوال اینجاست که ما اصلا از کجا میتونیم تشخیص بدیم کدام بازدیدکننده مکررا از سایت ما دیدن کرده تا بعد بتونیم ارزشش رو محاسبه کنیم و بگیم در این تعداد دفعاتی که دیدن کرده مثلا بار 5 ام خریدی به ارزش x تومان هم داشته .(آنالیتیکس نهایتا بتونه بهمون بگه که فلان درصد return visitor داشتید نمیتونه بگه کدام افراد بازدید مجدد داشتن ، چندبار بازدید داشتن ، در چندمین بازدید از ما خرید کردن ، چقدر خرید کردن و امثالهم )
خلاصه موضوعات ویدئو
بودجه بندی و مفاهیم مالی در استراتژی محتوا
مایکل پورتر Michael Porter در یک نقل قول معروف میگوید: "هر چیزی که قابل اندازهگیری نیست قابل بهبود هم نیست."
جمله بالا بیان میکند موضوعی که کیفیت آن قابل سنجش نیست قابلیت بهبود ندارد. به دلیل اینکه منابع ما از جمله زمان، هزینه و مانند آن محدود است استفاده درست از آنها اهمیت دارد. بودجه بندی برای استفاده درست از منابع محدود انجام میشود.
شاخصهای محتوایی
شاخصهای موضوعات مرتبط با محتوا عبارت است از:
شاخصهای سئو
شاخصهای کسب و کار مانند مفاهیم مالی و بودجه بندی
شاخصهای شبکههای اجتماعی Social Media
شاخصهای وب سایتی Engagement
شاخصهای سئو در استراتژی محتوا
مهمترین شاخصهای سئو عبارت است از:
تعداد لینکهای دریافتی
زمان حضور کاربر در وب سایت Time on site
کراول ارورها Crawl error
و مانند آن
شاخصهای سئو در گوگل آنالیتیکس Google analytics قابل مشاهده است اما نمیتوان به تنهایی از برخی از این شاخصها نتیجه گیری کرد. برای مثال در یک فروشگاه اینترنتی زمان کم حضور کاربر در وب سایت Time on site میتواند به دلیل محتوای کم و نامناسب باشد که کاربر را برای حضور در وب سایت ترغیب نکرده است و یا میتواند به دلیل تجربه کاربری UX بسیار خوب باشد که سبب میشود کاربر در مدت زمان اندکی به هدفی خود برسد. در نتیجه شاخصهای سئو دارای پیچیدگی است و به تنهایی نمیتوان از این شاخصها نتیجهگیری کرد. در حقیقت شاخصهای سئو به صورت عمومی رفتار کاربران را نشان میدهند.
شاخصهای کسب و کار در استراتژی محتوا
شاخصهای کسب و کار به دلیل نشان دادن وضعیت مالی، هزینه و سود برای بررسی و گزارش به مدیران بسیار مناسب است.
همچنین از شاخصهای کسب و کار میتوان برای بررسی وضعیت محتوا در دستیابی به اهداف کسب و کار استفاده کرد.
شاخصهای شبکههای اجتماعی در استراتژی محتوا
یکی از پرکاربردترین شاخصهای درگیری کاربر در شبکههای اجتماعی هشتگ Hashtag # است. از هشتگ بیشتر برای سه موضوع زیر استفاده میشود.
1. محصول
2. انتقاد از یک شغل یا سازمان، پرسنل و مانند آن
3. محتوا
هشتگ بیشتر کاربرد ارائه تجربه استفاده از محصول و خدمات و منتشر کردن Viral محتواهای تصویری ویدئویی را دارد و کاربرد محتوایی آن کمتر است.
شاخصهای وب سایتی در استراتژی محتوا
شاخصهای وب سایتی یکی از بهترین شاخصهای محتوایی است. در این ویدئو شاخصهای وب سایتی به طور کامل شرح داده شده است.