عملیات توزیع محتوا

فلسفۀ توزیع محتوا

قبل از بحث دربارۀ فلسفه توزیع محتوا لازم است که دربارۀ سرعت دسترسی به مخاطب و تأثیرگذاری بر مخاطب صحبت کنیم. ما سرعت بالای رسیدن به مخاطب را داریم ولی به همان میزان بر مخاطب تأثیرگذار نیستیم و میزان دسترسی ما به مخاطب با سرعت سنجیده نمی‌شود.

توزیع محتوا «Publish»، انتشار هر محتوایی است که در جاهایی مانند وبلاگ، سایت، شبکه‌های اجتماعی یا به‌صورت آفلاین انجام بگیرد. تولید محتوای وبلاگ برای زمانی است که هنوز نوشته نشده و روی وبلاگ نرفته است، وقتی که روی وبلاگ قرار می‌گیرد، درحال توزیع شدن است.

مهمترین مسئله‌ای که در توزیع محتوا وجود دارد این است که قرار نیست همیشه وایرال باشد، قرار نیست به همۀ مخاطبان همیشه دسترسی داشته باشید، قرار نیست تمام آدم‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند محتوای شما را ببینند. بحث ما این است که ما یک ارزشی داریم و می‌خواهیم آن را دِلیور کنیم. حالا آن ارزش امکان دارد که به درد تمام افراد نخورد و هیچ اصراری هم نداریم که همۀ آدم‌ها ارزش ما را درک کنند و عملیاتی که ما می‌خواهیم را انجام بدهند.

اگرچه ما خیلی سریع می‌توانیم به تمام مخاطبان دسترسی پیدا کنیم، ولی واقعاً این هدف نیست. مخاطب در تیررس ما است ولی قرار نیست همه را به دام بیندازیم. ما هدفمند، هوشمند و با برنامه فقط برای کسانی که مخاطبِ هدف ما هستند، محتوا توزیع و ارسال می‌کنیم. درواقع تعریف اصلی توزیع محتوا این است: «رساندن محتوا به مخاطب موردنظر در زمان و مکان خودش» یعنی مخاطبتان اگر در اینستاگرام نیست تلاش نکنید که در اینستاگرام مخاطب بسازید.

زمانی که ما می‌گوییم توزیع محتوا پادشاه است، منظور ما این است که با کمترین میزان انرژی بیشترین کار را انجام دهیم. در استراتژی قرار است که ما با صرف انرژی و منابع کمتر کار بیشتری انجام دهیم. قرار نیست با صرف انرژی زیاد کار درست و خوب انجام دهیم. این خوب است ولی همه جا نه. استراتژی این است که شما محدودیت منابعتان را درک کنید. استراتژی، هنر نه گفتن است؛ نه گفتن درمقابل این وسوسه که من الان می‌توانم محتوایم را وایرال کنم.

درست است که ما در خلق محتوا و تولید محتوا در زبان فارسی خیلی عقب هستیم، ولی باید یادمان باشد که در جاهایی، عملاً محتوا به توزیع و بازاریابی نیاز دارد. قاعده باید روی 80 /20 باشد؛ یعنی 20 درصد زمان برای خلق محتوا و 80 درصد زمان برای رساندن محتوای تولیدشده به افراد بیشتر.

Content Distribution Trifecta

توزیع محتوا در زمانی است که شما مخاطبی را از پیش دارید و معمولاً در Earned Media و Owned Media این موضوع پیش می‌آید. Owned Media مدیایی است که شما به‌دست آوردید، مثلاً پستتان خیلی خوب بوده و افراد به شما لینک داده‌اند یا آن چیزی است که خودتان دارید مثل وبلاگتان و خواننده‌های ثابتش. Earned Media زمانی است که دیگران تأییدتان کنند. اصولاً توزیع محتوا یعنی رساندن محتوا به مخاطبانی که از پیش وجود داشتند؛ مخاطبانی که می‌شناسیم‌شان و از نیازهایشان آگاهیم و داخل آن چرخ‌وفلک محتوا قرار دارند و درحال چرخش‌اند.

ترویج محتوا به این معنی است که من یک سری مخاطب دارم ولی چون می‌بینم تعدادشان کم است می‌خواهم افزایششان دهم. در اینجا یا به لحاظ استراتژیک من از 100 درصد ظرفیت توزیع بهرمند شده‌ام و سئو کرده‌ام و تا جایی که امکان داشت در موتورهای جست‌وجو خوب بوده‌ام و حالا باید به‌سراغ کارهایی بروم که با پرداخت کردن انجام می‌شوند و هدف این کارها این است که من را به تعداد بیشتری از مخطبان برساند، درحقیقت بحث Promotion مطرح است. کار ترویج این است که افراد را داخل دایرۀ توزیع ما بیاورد. یعنی من یک دایرۀ توزیع دارم برای 10 هزار نفر که قرار است در ادامه برای 20 هزار نفر ترویج ‌کنم که از این تعداد 1000 نفر به این دایره بیایند و دایرۀ توزیع من 11هزار نفری شود.

حالا که فهمیدیم توزیع چیست و چرا باید توزیع کنیم ادامۀ بحث را به‌صورت عملیاتی انجام می‌دهیم. هستۀ مرکزی استراتژی محتوا درنهایت توزیع محتوا خواهد بود. تا زمانی که محتوا را برای دیده شدن ارسال نمی‌کنیم محتوای ما هیچ شانسی برای دیده شدن ندارد.

در سایت باشگاه محتوا پستی با نام استراتژی محتوا وجود دارد که گام‌به‌گام استراتژی توزیع محتوا را توضیح داده است. قبل از شروع توزیع چند مسئله را به‌عنوان استرتژیست محتوا باید در نظر بگیرید. اهداف استراتژیکی که پشت این توزیع وجود دارند، کدام‌اند؟ مخاطب چه نیازهایی دارد؟ مخاطب کجا قرار است با ما ارتباط بگیرد؟

یکی از اشتباهات ما می‌تواند این باشد که در دو محیط، یک محتوای یکسان را قرار دهیم. برای تدوین استراتژی از چک‌لیست‌های سایت استفاده کنید. همچنین تسک‌بورد توزیع محتوای نمونه را روی Trello قرار دهید.

eBooks & PDFs

• اکسل‌های بازاریابی محتوایی 1
  
• اکسل‌های بازاریابی محتوایی 2
  

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره