مخاطب شناسی

یکی از مهمترین و درعین‌حال پیچیده‌ترین قسمت‌های این مبحث شناخت پیچیدگی‌های رفتاری مخاطبان است. مهمترین چیزی که در تمام مدل‌های بازاریابی نقشۀ سفر مشتری، چرخ‌وفلک محتوا و مدل قیف بازاریابی محتوایی داریم، این است که بالاخره یک کسی به اسم مخاطب باید وارد این ساختار بشود. ما ساختار بیزنس را چیدیم و تمام مراحل را رفتیم و حالا مخاطب باید وارد سایت شود و محتوای شما را ببیند و با محتوای شما ارتباط بگیرد و بر مبنای محتوای شما اقداماتی انجام دهد.

معمولاً بازاریابان محتوایی یک ابزاری دارند به نام طراحی پرسونا که از مدل‌های HubSpot استفاده می‌کنند. مثلاً پرسونای ما نامش مریم است و 25 سال سن دارد و سطح دآرمدش X است، در فلان منطقه زندگی می‌کند و.... بنابراین اگر ما محتوا را به فلان صورت درست کنیم مخاطب آن را می‌خرد.

درواقع هدف از شناخت مخاطب برای بازاریابی محتوایی، ویژگی‌هایی هستند که ما می‌خواهیم شخص با ما «Inter action» و «Action» داشته باشد. اما برای شناخت مخاطب، معمولاً ما بازاریابان محتوایی یا مسیر غلطی را طی می‌کنیم یا مخاطب را تک‌بعدی فرض می‌کنیم و به پیچیدگی‌های رفتاری او توجه نمی‌کنیم. ما اگر ترجیح می‌دهیم که روی محتوایی کلیک کنیم، دراصل یک سری فرآیندهای شناختی درون ذهن ما درحال انجام ‌شدن هستند که باعث می‌شوند ما کلیک ‌کنیم.

ما برای شناخت مخاطب باید 3 اصل کلی را رعایت کنیم. چه سؤالاتی را باید پاسخ بدهیم؟ به چه اطلاعاتی نیاز داریم تا سؤالاتمان را بپرسیم؟ این اطلاعات را باید از کجا به دست آوریم؟

تعدادی سؤال است که ما بازاریابان محتوایی معمولاً می‌پرسیم: مخاطب موردنظرم کیست؟ مشکل مخاطب من چیست؟ شغل، تحصیلات و سطح درآمد او چیست؟ ترجیحات و عادات خرید او کدام‌اند؟ ویژگی‌های شخصیتی او چیست؟ داستان کاربر چیست؟ چه علاقه‌مندی‌ها و سرگرمی‌هایی دارد؟ انگیزه‌ها و اولویت‌های او چیست؟ نگرانی‌ها، دردها و ترس‌های او چیست؟

ولی مشکل اینجاست که این‌ سؤالات اشتباه هستند و هیچ شناخت درستی را از مخاطب به شما نمی‌دهند. به این علت که مخاطب یک موجود زنده است و یک مغز پیچیده دارد و ترجیحات و علاقه‌اش و نحوۀ انتخاب‌هایش آن چیزی نیستند که شما بتوانید درک کنید.

ما اول باید بررسی کنیم که رفتار انسان چطور شکل می‌گیرد. ما یک سری درون‌داد داریم که از بیرون سیستم مغز ما ورودی می‌گیریم، از طریق چشم، گوش، لامسه که در فضای اینترنت بیشتر به‌صورت بینایی و شنیداری است. یک سری اطلاعات را از طریق محتوایی که وارد ذهن یا مغزمان می‌شود، پردازش می‌کنیم. قبل از ینکه به پردازش برسیم از درون‌داد یک اتفاقاتی می‌افتد که به برون‌داد منجر می‌شود و برون‌داد رفتار را نشان می‌دهد. شما کلیک می‌کنید و مشتری خرید می‌کند یا اقدام‌های دیگری را در رابطه با شما انجام می‌دهد. این برون‌داد رفتاری است که از محتوا روی شخص تأثیر گذاشته است.

اصولاً درون‌داد با ادارک شروع می‌شود. ما یک درکی از جهان داریم که از کودکی شکل گرفته است. درواقع در پیش‌زمینۀ ذهن ما مفاهیمی وجود دارند که باعث می‌شوند درک ما از پدیده‌ها از یکدیگر متفاوت باشد. برای اینکه بتوانیم درک مشترکی ایجاد کنیم باید از زبان استفاده کنیم. تا حد زیادی ادارک را یک فرآیند غیرارادی می‌دانیم، بنابراین محتواهایی که وارد ذهن کاربر می‌شوند به‌عنوان درون‌داد به یک شکل پردازش نمی‌شوند.

قسمت مهم بعدی توجه است. توجه ادارک انتخابی است. یعنی من می‌خواهم الان به این ویدئو به این تصویر به این محتوا دقت کنم. پیشنهاد می‌شود که کتاب دکتر Adam Alter به اسم Irresistible را حتماً بخوانید. این کتاب به شما یاد می‌دهد که توجه را در دنیای محتوا چگونه باید جلب کنید، به چه ابزارهایی نیاز دارید و توجه انسان چگونه جلب می‌‌شود. توجه زمانی که به تأثیر تبدیل می‌شود یعنی محتوا کار خودش را کرده است. چگونه تأثیرگذاری را بسنجیم، جزء سؤالاتی است که هنوز جواب درستی برایش وجود ندارد.

بعد از توجه به حافظه می‌رسیم. ما در حافظه‌مان یک سری خاطرات و تصاویر داریم. برای مثال وقتی پنیر خامه‌ای را می‌بینید که روی نان مالیده می‌شود، تصور شما سمت تصاویر و خاطره‌هایی می‌رود. این‌ها پردازش می‌شوند و می‌روند در یک سری الگوهای ذهنی و طرح‌واره‌ها قرار می‌گیرند.

عینیت و ذهنیت

برخی از رفتارهای ما مثل خواسته‌هایمان ذهنی هستند و تعدادی هم عینی هستند، مثل کارهای که انجام می‌دهیم. یک تفاوتی بین عینیت و ذهنیت وجود دارد. درواقع ذهن ما یک سری خواسته‌ها دارد و محاسبات انجام می‌دهد که خیلی سوءگیری‌های شدید و عجیب‌وغریب دارد.

ذهن ما یک حالت منطقی و یک حالت احساسی دارد. ذهنِ احساسی رانندۀ ذهن ما است و ذهنِ منطقی به ذهن احساسی جهت می‌دهد. ذهنِ محاسبه‎گر ما همیشه یک خطاهایی دارد که باعث می‌شود ما در طراحی پرسونا اشتباه کنیم. افراد یک چیزهایی می‌گویند و یک چیزهای دیگری را انجام می‌دهند.

بنابراین اگر بخواهیم اطلاعاتی از مخاطب به‌دست آوریم، باید اطلاعات عینی و ذهنی را با هم ترکیب ‌کنیم. یعنی چیزهای که بیان می‌کند و رفتارهایی که انجام می‌دهد. در اینجا باز هم پیچیدگی وجود دارد و یک سری اطلاعات هیچ ربطی به هم ندارند. هر کسب‌وکاری نسبت به آن چیزی که می‌فروشد پیچیدگی دارد.

ابزارهای که با استفاده از آنها می‌توانید اطلاعات را از مخاطب کسب کنید، شامل پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده، مشاهدۀ آنلاین و استفاده از داده‌ها هستند. جدولی که در تصویر مشاهده می‌کنید خیلی مهم است. عادت‌های رفتاری خیلی اطلاعات خوبی هستند. روش‌های کتاب تست مامان برای نحوۀ درست سؤال پرسیدن خوب است.

در الگوهای فکری و طرح‌واره‌ها، به‌خصوص فرهنگ، اولویت‌های ذهنی‌ای که فرد دارد خیلی مهم است. در طراحی آزمون و مصاحبه‌ها قاعدتاً نیاز دارید از کسی که روانپزشکی یا روانشناسی خوانده یا در حوزه مردم شناسی فعالیت کرده است، کمک بگیرید.

برخی سؤالات هستند که اطلاعات مفید به ما نمی‌دهند، مثلاً سؤالات مربوط به آیندۀ مخاطب. مشکل ما انسان‌ها این است که برای آینده برنامه‌ریزی می‌کنیم ولی به برنامه عمل نمی‌کنیم. تفاوت ذهنیت و عینیت این است. بنابراین دقت کنید که زمانی که از مخاطب سؤال می‌پرسید، سؤالتتان در‌عین‌حال که ساده هستند، روی موارد عینیت‌یافته و رفتارها، ویژگی‌های شخصیتی در کنار اطلاعاتی مثل سن و جنس و غیره متمرکز باشند؛ البته به میزان بیزنس، محصولی که ارائه می‌کنید، هدفتان و تمام این موارد بستگی دارد. وقتی مخاطبتان اطلاعات درستی به شما نمی‌دهند به‌معنی آن است که شما او را درست نشناخته‌اید و وقتی که به شناخت خوبی نرسید در کسب‌وکارتان نمی‌توانید موفق باشید.

برای طراحی پرسونا از متخصص UX، محتوا، روانشناسان و جامعه‌شناسان حتماً کمک بگیرید.

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره