مدل های بازاریابی محتوایی - چرخ و فلک محتوایی

چند سال پیش HubSpot نظریه‌ای را حولِ قیف بازاریابی مطرح کرد و به‌جای اینکه شما مشتری را از آن بالا به‌سمت پایین روانه ‌کنید و دائم در طول مسیر حواستان به او باشد، بهتر است که روی یک چرخ‌و‌فلک متمرکز شوید.

همان‌طور که مشاهده می‌کنید چرخ‌وفلکِHubspot سه قسمت دارد: Attract ـ Engage ـ Delight. این چرخ‌وفلک بیان می‌کند که مشتری در یک فرآیند دائمی وجود دارد و این فرایند دائمی است که باعث رشد کسب‌وکار می‌شود. اما این چرخ‌وفلک سه قانون دارد. کسانی که با چرخ وفلک کار کردند می‌دانند که اولین چیزی که در آن مهم است بحث اصطکاک است. هر چقدر اصطکاک کمتر باشد این چرخ راحت‌تر می‌چرخد. بنابراین اصطکاک بین بخش‌های مختلف باید کم باشد.

اولین قانون در بازاریابی محتوایی و مدل چرخ‌وفلک ایجاد هماهنگی بین بخش‌های مختلف است. شاید ما فکر کنیم که بین بخش‌های مختلف سازمان فقط بازاریابی محتوایی در بخش Attract اجرا شود و به قسمت‌های دیگر نرسد یا ممکن است Delight در تیم پشتیبانی اجرا شود. اینجا لازم است که مدیر محتوا یا استراتژیست محتوا حواسش باشد که یک سری پروتکل‌ها را برای ارتباط بین بخش‌های مختلف تدوین بکند تا ناهماهنگی‌ها را کاهش دهد و باعث جلوگیری از اصطکاک شود.

دومین نکته در استفاده از قوانین چرخ‌وفلک، متریال یا ماده است. چرخ و فلک کاغذی نمی‌تواند با یک سرعت خیلی زیاد بچرخد. دراصل توانش را ندارد. مثلاً ما یک تیم پشتیبانی دونفره داریم که به تماس‌ها پاسخ می‌دهند و ظرفیت این دو نفر کارمند پاسخ‌گویی به 50 تماس است و از تماس 51 به بعد که این تیم توانایی پاسخ دادن ندارد، احتمال دارد که اهداف فروش محقق نشود. استرتژیست محتوا باید حواسش باشد که یا دو نفر دیگر به این‌ تیم اضافه کند یا به‌قدر توانایی آنها مشتری جذب کند.

اگر توان بخش‌های مختلف چرخ‌وفلک با هم یکسان نیست نباید یک قسمتی از چرخ‌وفلک را بزرگتر، حجیم‌تر و سنگین‌تر کنیم. توان تیم را باید در نظر بگیریم.

سومین مسئلۀ موجود در چرخ‌وفلک، و شاید اولین مسئله، این است که چرخ‌وفلک ابتدا برای چرخیدن به یک نیرویی احتیاج دارد، نیرویی که بر اصطکاک و انرژی ایستایی غلبه کند تا چرخ‌وفلک بچرخد. این چرخاندن اولیه کمی سخت است. شروع بازاریابی محتوایی در آغاز شاید کمی سخت باشد و زمان ببرد تا چرخش ایجاد شود. در این قسمت باید حواستان باشد که با مدیران بالادستی و دپارتمانتان مطرح کنید که ممکن است یک ماه اول هیچ مشتری‌ای نداشته باشید.

قسمت‌های مختلف چرخ‌وفلک از نظر محتوایی به چه ابزارهایی نیاز دارند؟

همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌کنید و در بخش «Attract» نوشته شده است: Ads،Video ،Blogging ، Social media ،Content Strategy. یعنی تیم بازاریابی محتوایی و تیم محتوا را در این قسمت قرار ‌دهیم.

بخش دوم به‌نام «Engagement» است که ابزارهای آن متفاوت است: Lead flow،Email marketing ،Conversational boots ،Marketing automation و در این بخش می‌توان از CRO استفاده کرد و «Conversion Rate» را بهینه‌سازی کرد. این بخش را می‌توانید برون‌سپاری کنید یا درون‌سپاری سازمانی باشد یا از ابزارهایی می‌توانید استفاده کنید، مانند مارکت و اتوماسیون کردن فرایندهای مارکتینگی. برای مثال، یک نفر که داخل سایت می‌آید و وسط خرید به هر دلیلی به مشکل برمی‌خورد، آن ابزار این فرد را شناسایی می‌کند و به او ایمیل ارسال می‌کند با این مضمون که تو تا اینجا آمدی، چه مشکلی پیدا کردی که نتوانستی به کارت ادامه دهی؟

قسمت سوم، ابزارهای «Delight Tools» هستند که استفاده از ایمیل مارکتینگ «Email Marketing» در این بخش هم مهم است. در ادامه دو مدل از پیاده‌سازی مدل چرخ‌وفلک از دو کسب‌وکار معروف، آمازون و ماز، نشان می‌دهیم تا بهتر با آنها آشنا شوید.

همان‌طور که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، آمازون پلتفرمی است که یک سری خریدار و فروشنده دارد که آنها را به هم متصل می‌کند. در پایین‌ترین قسمت تصویر ترافیک نوشته شده است. (این ترافیک یک مبحث جدا است که شما می‌توانید آن را با صدای آقای طالبی باعنوان مرغ و تخم‌مرغ در پلتفرم دوسویه گوش کنید.) این ترافیک باعث می‌شود تا فروشنده‌ها جذب سایت شوند، به دلیل اینکه این سایت در بخش «Engagement»، ساختار هزینه‌اش پایین است. شما خیلی راحت می‌توانید با چند عکس و فیلم محصولتان را معرفی کنید. بنابراین شما به‌عنوان فروشنده ترغیب می‌شوید تا محصولاتتان را با قیمت‌های پایین‌تری عرضه کنید. قیمت پایین‌تر و تنوع بالای اجناس، باعث می‌شوند تا تجربۀ مشتری بهتر شود. وقتی تجربۀ مشتری بهتر شود موجب می‌شود تا او دوباره به سایت برگردد و این چرخ بچرخد.

آمازون یک مدل‌ساده اجرا کرده است. همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌کنید، ترافیک و افزایش تنوع اجناس و فروشندگان به رشد دائمی آمازون منجر می‌شود. همان‌طور که شاهد هستیم، در این ایام شیوع کرونا، آمازون جزء جاهایی بود که درآمدش همچنان رو به افزایش بود، به این دلیل که چرخ‌وفلکش بدون اصطکاک می‌چرخید.

سایت «Moz.com» یک کسب‌وکار تقریباً محتوایی است که دربارۀ سئو و بازاریابی محتوایی همیشه محتواهای خیلی خوبی دارد و یک مجلۀ تقریباً آموزشی محسوب می‌شود. همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌کنید، تقریباً از Keyword Research و Optimization داستان این برند شروع می‌شود. وب‌سایتی که یک سری Keyword را پیدا می‌کند و معرفی می‌کند که قبلاً در دنیای بازاریابی محتوایی یا دنیای Seo وجود نداشتند. همچنین کیفیت مناسب مقاله‌های این سایت که در حجم بالایی پخش می‌شود، باعث جذب افراد جدید می‌شود و زمانی که Reach بیشتر می‌شود، افراد شروع می‌کنند به کامنت گذاشتن و سؤل پرسیدن. بنابراین یک‌ سری ایدۀ همیشه تازه و احساس نیاز از سمت مخاطب می‌آید که وقتی شما نیازش را پاسخ می‌دهید، مشتری بیشتر‌وبیشتر به شما اعتماد می‌کند و مقالات شما را می‌خواند و به اشتراک می‌گذارد و به همین سادگی این چرخ‌وفلک می‌چرخد. البته MOZ ابزارهای نرم‌افزاری هم دارد مثل Explore و لینک Explorer که این دو کارهای دیگری انجام می‌دهند و درآمدهای دیگری دارند.

اکنون با شرح داستان این دو برند، بهتر است که به‌صورت عملی و روی یک سایت این چرخ‌وفلک محتوا را طراحی کنیم.

چون این مبحث خیلی مهم است من مدل کارخانۀ دیجیتال مکنزی را انتخاب کردم . این مدل جزء مدل‌های بسیار ساده برای ساخته شدن است و مدلی است که واقعاً درست و حسابی می‌تواند جواب دهد.

در اینجا ما سه واحد بیزنسی داریم. یک واحد بیزنسی که کار اصلی آن صحبت با تولیدکنندگان است، کسانی که قرار است مثلاً به ما پنیر بدهند. واحد بیزنسی دوم آنهایی هستند که کارهایی را در داخل سایت انجام می‌دهند و واحد بیزنسی سوم هم کسانی هستند که قرار است محصول را تحویل دهند و از آن پشتیبانی کنند. واحد بیزنسی یک و دو که کارشان شاید به هم نزدیک‌تر است و از قبل از خرید با هم کار می‎کنند، اسمشان را «کمیتۀ اجرایی 1» می‌گذاریم که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید.

یک سری واحد هم از سمت چپ تصویر به ما اضافه می‌شوند که واحدهای دیگر را کنترل می‌کنند و شامل واحد IT، برنامه‌نویسی، واحد UI/UX، واحد طراحی و فنی/ پشتیبانی.

اینک کارخانۀ دیجیتال 1 و2 را داریم. کارخانۀ دیجیتال 1 برای واحد عملیات اولی است و هر تیمی را که بخواهید می‌توانید در اینجا قرار دهید. کارخانۀ دیجیتال 2 هم می‌تواند تیم شود. حالا تیم 1 چه کاری انجام می‌دهد؟ فرض کنید در تیم 1 یک نفر از واحد محتوا، یک نفر نویسندۀ متن و یک نفر کسی که از تولیدکننده دارد جنس می‌گیرد، قبل از اینکه محتوا روی سایت بیاید، اطلاعات تولیدکننده را دریافت و به محتوا تبدیل می‌کنند.

تیم 2 واحد 1 دارد که روی سایت کار می‌کند و زیرساخت‌های سایت را آماده می‌کند. از تیم 1 قسمتی از محتوا تغذیه می‌شود و درعین‌حال این دو تیم همزمان با هم پیش‌ می‌روند و این‌طور نیست که تیم 2 منتظر تیم 1 باشد وکارش را انجام ندهد.

تیم 3 کارخانۀ دیجیتال 1 با تیم فنی کار می‌کند. بنابراین تعدای از کارمندان از بیرون محتوا می‌آورند و تعدادی دیگر در داخل سایت کارهایی مانند صفحه‌بندی و... انجام می‌دهند. یک واحد هم با تیم فنی صحبت می‌کند که مثلاً سئو تکنیکال چیست؟ و ... . پس در این کارخانۀ دیجیتال هم‌زمان 3 کار باهم انجام می‌شود. تا اینجای کار، قسمت Attract چرخ‌وفلک که مشتری بود تقریباً کامل شده است.

کارخانۀ دیجیتال 2 عملاً کارهایی را که کارخانۀ دیجیتال 1 نمی‎تواند انجام دهد، سروسامان می‌دهد. یک سیستم پشتیبانی راه‌اندازی می‌کند. سیستم پشتیبانی نیاز به یک تلفن سنترال دارد و یک سری کارهایی که خارج از سیستم هستند، مثل اینکه چند نرم‌افزار بخریم برای نگه‌ داشتن حساب‌وکتاب‌های مشتریان، نرم‌افزار حسابداری، پنل SMS، پنل ایمیل و غیره. پس تیم 1 با آنها کار می‌کند. تیم 2 با تیم 4 کارخانۀ دیجیتال 1 Merge می‌شود و به سؤالات متداولی که برای مشتری ایجاد شده است و مربوط به سایت است جواب می‌دهد.

در پایین تصویر نوشته شده است مرکز تصمیم‌گیری و فکر کردن، اینجا مکانی است که شما به‌عنوان استراتژیست محتوا با مدیران ارشد و پایین‌تر خود به‌صورت هفتگی وظایف هر تیم را مشخص می‌کنید. تمام تیم‌ها در چرخ‌وفلک محتوا باید به‌صورت هم‌زمان و همگن با هم کار کنند تا چرخ‌وفلک بچرخد.

ساختن چرخ‌وفلک محتوا برای کسب‌وکار، فرآیند بسیار سنگینی است و نمونۀ اجراشدۀ آن در دنیا خیلی کم است. اما مزیتی که دارد این است که همۀ سازمان را تبدیل می‌کند به یک واحد یکسان؛ سازمانی که در آن تمام فعالیت‌ها در یک جهت پیش می‌روند و آن جهتی نیست جزء رشد سازمان.

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره

خلاصه موضوعات ویدئو