UTM چیست؟

آشنایی با UTM

از کجا آمده‌ام آمدنم بهر چه بود / به کجا می‌روم آخر ننمایی وطنم

این شعر رابطه زیادی با فضای کسب‌وکار آنلاین دارد. حتماً از خود می‌‌‌پرسید چگونه شعری که درباره فلسفه و عرفان است، می‌تواند به این حوزه ربط داشته باشد. در واقع، در این شعر سه نکته و سه سوال نهفته است: «از کجا آمده‌ام؟ آمدنم بهر چه بود؟ به کجا می‌روم آخر؟» این سه سوال را هر دیجیتال مارکتر و هر صاحب کسب‌وکاری باید در مورد کاربران وب‌سایتش از خود بپرسد. مثلاً باید بداند کاربران وب‌سایتش از کجا آمده‌اند و برای انجام چه کاری آمده‌اند و در نهایت به کجا می‌روند.

کاربرد بسیاری از ابزار‌ها در این حوزه برای پاسخ دادن به این سه سوال است. کسانی که دائماً این سوالات را بررسی می‌کنند و پاسخ‌ها و تحلیل‌های درستی براساس آنها دارند می‌توانند به موفقیت خودشان امیدوار باشند. برای مثال، سرچ کنسول، مشخص می‌کند افرادی که از طریق جست‌وجوی گوگل و به‌طور ارگانیک وارد سایت ما می‌شوند، با چه عبارت‌هایی به وب‌سایت ما آمده‌اند و برای چه آمده‌اند (آمدنشان بهر چه بود؟)، یا ابزاری مثل گوگل آنالیتیکس مشخص می‌کند که کاربران از ارگانیک سرچ آمده‌اند یا با تبلیغات گوگلی، از گوگل ادز آمده‌اند یا ریفِرال‌اند و از دیگر سایت‌ها آمده‌اند. به کجا می‌روم آخر را هم مشخص می‌کندف اینکه کاربر در سایت به کدام صفحه رفته است.

یکی از مهم‌ترین کارهایی که در گوگل آنالیتیکس انجام می‌دهیم، تعیین اهداف (Goal Setting) است؛ موضوعی درباره اینکه آیا آن اهدافی که ما در سر داشتیم محقق شده‌اند و کاربران آنجایی که ما می‌خواستیم بروند، رفته‌اند یا نه؟

اما قبل از آن باید درباره موضوع دیگری صحبت کنیم: اینکه از کجا آمده‌اند؟ اگر یادتان باشد ما در جلسات دهم و یازدهم اشاره کردیم که آنالیتیکس تا حد قابل‌قبولی انواع ورودی‌ها را به ما نشان می‌دهد. مثلاً نوع دایرکت‌ها را تعیین می‌کرد که آیا سوشال هستند یا پیامک یا کانال تلگرامی یا از هر منبعی که Referral یا ارجاع‌دهنده‌اش قابل‌شناسایی نباشد.

اگر در یک سایت ما هم‌زمان چند تا بنر داشته باشیم، مثلاً یک رپورتاژ و یک تبلیغ بنری، چگونه ورودی‌های هر کدام را تشخیص بدهیم؟

به‌عنوان مثال، امروز یک بنر به تابناک می‌دهیم و هفته آینده یکی دیگر، از کجا بفهمیم بنر اول ورودی داده است یا بنر دوم؟ با A/B Testting هم‌زمان در تابناک. بنر ما اگر قرمز باشد کلیک بهتری می‌گیرد یا آبی باشد؟ اگر فونت من تیتر باشد بهتر است یا فونت وزیر؟ اگر عکس محصول سمتِ چپ باشد بهتر است یا راست؟ نام برندم را افقی بنویسیم بهتر است یا عمودی؟ ممکن است به این سوالات بخندید و بپرسید که مگر ممکن است فرق کند؟ بله، نرخ CTR یا Clickthrough Rate در حالت‌های مختلف فرق می‌کند و بهتر است چند حالت را در نظر بگیریم و A/B Testting کنیم تا بفهمیم کدام بهتر جواب می‌دهد.

حال، سوال بعدی این است: زمانی که ما دو بنر متفاوت با رنگ‌های آبی و قرمز داریم، از کجا بدانیم کدام ورودی‌ها با بنر قرمز آمده‌اند و کدام با بنر آبی؟ برای درک این موضوع، گوگل آنالیتیکس به‌تنهایی نمی‌تواند ورودی‌ها را تفکیک ‌کند.

در سال 2003، در ذهن چند جوان که استارت‌آپی به نام «اورچین» داشتند، ایده‌ای شکل گرفت. آنها با دادن یک کد جاوا اسکریپت به سایت‌ها این امکان را برایشان فراهم ‌می‌کردند تا ورودی‌هایشان را مشخص کنند و بابت آن ماهیانه 33 دلار از آنها می‌گرفتند. روش کار هم این‌طور بود که افراد این کد را در سایتشان می‌گذاشتند و از لحظه‌ای که بازدید‌کننده وارد سایت می‌شد، Script اجرا و داده‌های آنها را جمع‌آوری و به سرور اورچین منتقل می‌کرد. در ادامه، صاحبان سایت وارد پنل خود در اورچین می‌شدند و به آنها نموداری ساده نشان داده می‌شد که در آن به تعداد ورودی‌ها و بازدید‌کنندگان اشاره می‌شد.

تا اینجا دقیقاً چیزی شبیه آنالیتیکس بود. همه‌چیز خوب پیش می‌رفت تا اینکه به ذهنشان این سوال رسید: اگر یک سایت از یک سایت دیگر و در چند حالت مختلف ورودی بگیرد، از کجا می‌توان تشخیص داد که از کدام سایت، کدام بنر و کدام لینک است؟ بنابراین، در فکر چاره‌ای بودند تا بتوانند آن را مشخص کنند. این‌ها به این موضوع فکر کردند که اگر یک سری پارامتر را روی URL تنظیم کنند، می‌توانند به پاسخشان برسند. برای مثال، اگر به صاحب سایت بگوییم، در بنر قرمزی که به تابناک می‌دهید در قسمت منبعِ (Source) آن مشخص کنید که قرمز است و در بنر آبی‌رنگ هم همین‌طور، ما در اورچین به تو گزارش می‌دهیم که چند نفر بنر قرمز را دیدند و کلیک کردند و چند نفر بنر آبی را.

کل ماجرا همین بود. چند جوان در استارت‌آپ اورچین برای اینکه مشخص کنند چه کسی و از کجا و از کدام لینک وارد سایت شده است، تعدادی پارامتر تنظیم کردند که به انتهای URL صفحات سایت اضافه می‌شد. مثلاً، من که صاحب سایت کتاب مارکت هستم و قصد دارم کتابی را در کانال تلگرام تسنیم تبلیغ کنم، در کانال سه تا پست درست می‌کنم و روی اولی UTM سِت می‌کنم تا هرکس در کانال تلگرام تسنیم روی لینک کلیک کرد، ابزار آنالیتیکس به‌راحتی منبع آن را مشخص کند و به من بگوید که این ورودی از کانال تلگرام است و اینکه در ادامه او موفق به خرید شده است یا نه. دراصل کل پروسه از ورود تا خرید و خروج از سایت را در تک‌تک ورودی‌ها مشخص می‌کرد.

اکنون شاید بپرسید که چرا به آن UTM می‌گویند؟

UTM مخفف «Urchin Tracking Module» است که گوگل در سال 2005 آن را خرید و اورچین را به آنالیتیکس تبدیل کرد و نامش را به گوگل آنالیتیکس تغییر داد. در این ابزار سه پارامتر داریم که اگر آن‌ها را به انتهای URL وصل کنیم هیچ اتفاقی در سایت نمی‌افتد، اما با ست‌کردن درست می‌توانیم نوع ورودی را تشخیص دهیم.

چگونه UTM بسازیم؟

اگر در گوگل UTM Builder را جست‌وجو کنید، انواع لینک‌های ساخت UTM را در نتایج می‌بینید. یکی از معروف‌ترین آن‌ها برای گوگل است. وارد بخش UTM Builder شوید و پارامترهای خواسته شده را درج کنید.

نکته: یادتان باشد در قسمت Website URL آدرس را کامل و با پروتکل درج کنید.

1) Campaign Name

در این قسمت، معمولاً اسم کمپین را طوری انتخاب می‌کنیم که برای مجموعه لینک‌های فروش محصول یا در یک بازۀ زمانی خاص، بتوانیم به‌طور مجزا ورودی‌ها را تحلیل کنیم. آیا می‌توان نام را فارسی انتخاب کرد؟ بله، اما توصیه می‌شود انگلیسی انتخاب کنیم، البته فینگلیش هم می‌توانیم انتخاب کنیم. در موقع درج نام، از فاصله (اسپیس) نباید استفاده کنید، اما از حروف و اعداد، نقطه، آندرلاین و خط فاصله (-) می‌توانید استفاده کنید.

2) Campaign Medium

در آن به رسانه‌هایی که قرار است در آنجا کمپین اجرا شود، اشاره می‌شود.

3) Campaign Source

این پارامتر برای تشخیص ترافیک ورودی به سایت است. مثلا کدام بنر در سایت تابناک موجب ایجاد ترافیک در سایت شده است.

برای اینکه بتوانیم گزارش‌هایی که توسط آنالیتیکس و براساس Campaign Name و Campaign Medium هستند را آنالیز کنیم، باید اسمی انتخاب کنیم که به کمپین و تبلیغ ما مرتبط باشد.

نکته: پارامتر Campain Term و Campain Content معمولا استفاده نمی‌شوند مگر کمپین بزرگ داشته باشید. برای ترکینگ‌های پیشرفته و پیچیده‌تر استفاده می‌شود. زمانی‌که کمپین‌های بسیار زیاد یا کمپین‌های اد نتورکی دارید. 

نکته: دقت کنید اگر آدرس UTMی که ساخته می‌شود طولانی شد، کارِ درست این است که با یک ابزار کوتاه‌کنندۀ لینک آدرس را کوتاه کنید و لینک کوتاه را منتشر کنید.

مثال‌هایی از انتخاب نام کمپین به‌طور مفصل در ویدئو بیان شد و نتایج سِت کردن UTM در گوگل آنالیتیکس را رصد کردیم.

پیوندها و منابع آموزشی

• ساخت UTM

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره

خلاصه موضوعات ویدئو