تعریف دیجیتال مارکتینگ
تعریفی که از دیجیتال مارکتینگ داشتیم این بود که انتخاب و استفادۀ هوشمندانه و خلاقانه از ابزارهای موجود و در دسترس در فضاهای دیجیتال، برای رسیدن به اهداف بازاریابی، رو دیجیتال مارکتینگ میگیم. گفتیم که کسبوکارهای مختلف میتونن در زمانهای مختلف، اهداف بازاریابی متفاوتی داشته باشن. سنجهها مشخصن و اینکه بدونیم در بازههای زمانی مختلف، چه سنجهای رو به چه عددی برسونیم، هدف ما رو مشخص میکنه. حالا نگاه میکنیم ببینیم کدوم ابزارها به ما کمک میکنن که به اون اهداف برسیم.
تعریف ایمیل مارکتینگ
طبق این تعاریفی که گفتیم، ایمیل مارکتینگ میشه: انتخاب و استفادۀ هوشمندانۀ ابزاری به نام ایمیل برای رسیدن به اهداف بازاریابی.
نکته اینجاست که در بسیاری از موارد که ایمیل انتخاب میشه، اون اهداف بازاریابی رو نمیشه با ایمیل بهش رسید و نباید ایمیل مارکتینگ کنیم. به همین دلیل میگیم این انتخاب باید هوشمندانه باشه.
استراتژی ایمیل مارکتینگ
استراتژی چیست؟ ما استراتژی رو در لایههای مختلف دستهبندی میکنیم. ممکنه تعاریف افراد مختلف، متناسب با لایهای که صحبت میکنن، متفاوت باشه. ما در حوزه استراتژی، سه لایه رو در نظر میگیریم:
لایههای استراتژی
• شرکت یا Corporation
• کسبوکار یا Business
• اجرا یا Functional
مثلا توی یه شرکت مثل آژانس منظم، ما تصمیم گرفتیم که با توجه به رقبا کجاها بهتره کار کنیم؟ این که با کسی کار کنیم یا نه؟ آیا نمایندگی به کسی بدهیم یا نه؟ هزینهها رو افزایش بدیم یا کاهش؟ اینا استراتژی شرکت میشه. حالا اینا رو تعیین میکنیم و استراتژی کلی شرکت رو برای یه بازۀ زمانی مشخص میکنیم. اینا در لایه Corporation یا شرکت هستن. حالا ما مثلا تصمیم میگیریم که امسال بیشتر به سمت سئو یا مدیریت کمپین یا هر چیز دیگه بریم.
مدیرعامل برای نظارت، تصمیم میگیره که نیروهاش دورکار باشن، یا حضوری. تیمها رو چجوری بچینه که به هدف اون سهامدارا برسه. از نظر من بهعنوان مالک شرکت، این کارها تاکتیکه. ولی از نظر مدیرعامل شرکت، این کارا استراتژیه و در لایۀ کسبوکار قرار میگیرن.
مدیرعامل تعیین میکنه که مثلا سئو رو دورکار جلو ببره، سوشال و محتواهایی که سرمایهگذار خواسته انجام بشه رو مثلا اینهاوس جلو میبره. این بخش رو باید به بچههای اجرا سپرد تا انجامش بدن. این میشه بخش استراتژی اجرا. حالا از نظر مدیرعامل، کاری که بچههای واحد سئو انجام میدن، تاکتیک اوناست، ولی از نظر خود بچههای سئو، کاری که میکنن، استراتژی اوناست.
در KPI، هر لایه برای خودش، KPI خودش رو داره و به پایینی اعلام میکنه که من اینا رو ازت میخوام. لایه پایینی هم برای خودش KPI تعریف میکنه تا بتونه به KPI لایه بالایی برسه و به پایینی هم میگه من فلان چیز رو میخوام. اما در OKR، تمام اینها در هم تنیده میشن. یعنی شرکت، کسبوکار و اجرا، تمامشون در همۀ مراحل قرار میگیرن. یعنی لایۀ اجرا هم میدونه لایۀ کوپوریشن چیکار میکنه.
نگاه OKR کلا اینه که همه در روند هدف گذاری، درگیر بشن. الزاما OKR یا KPI به درد همه نمیخوره و هر کدوم برای یکی مناسبه و متناسب با کسبوکار تعیین میشه.
آیا ایمیل مارکتینگ برای ما کاربردی/لازم/مفید است؟
ابتدا باید ببینیم که اصلا ایمیل مارکتینگ به درد ما میخوره یا نه؟ برای اینکه به این سوال جواب بدیم، باید این چند تا تحلیل رو انجام بدیم:
• تحلیل B2B و B2C
• تحلیل رفتار مصرفکننده
• تحلیل تاثیرگذاران
• آنالیز رقبا
تحلیل B2B و B2C
این دو تحلیل میگه که:
1. در حالت کلی، نقش، کاربرد، ROI و احتمال موفقیت ایمیل مارکتینگ در B2B بیشتر از B2C هستش.
2. در B2B ممکنه با تعداد کم لیست مخاطبها هم به موفقیت برسی. یعنی خود خدمت و انتخاب درست تارگتها مهمتره. اما در B2C اینطور نیست. در B2Cهایی که ایمیل میتونه توی اونها کاربردی باشه، یه قانون دیگه هم داره. باید به تعداد مشخصی از مخاطبان برسی تا به موفقیت برسی و بازدهی سرمایه داشته باشی. یعنی در B2B وابستگی به تعداد نیست درحالیکه در B2C هست.
تحلیل رفتار مصرفکننده
در بخش پرسونا ما یه سوال مهم داشتیم که آیا ایمیل پرسونا رو چک میکنید یا نه؟ یعنی ما پرسونا رو براساس تحلیل بازار انجام میدیم. پس ما سوالات پرسونا رو درمیاریم و براساس اون میتونیم بفهمیم که آیا ایمیل مارکتینگ جواب میده یا نه.
تحلیل تاثیرگذاران
آیا تاثیرگذاران رو میشناسیم؟ باید با توجه به اونا ایمیل داشته باشیم یا خیر؟
آنالیز رقبا
خیلی مهمه که با کمک آنالیز رقبا ببینیم که آیا ایمیل بفرستیم یا نه؟ چه ایمیلهایی باید بفرستیم.
تحلیل کلی
در تحلیل کلی، سوال اینه: آیا ایمیل مارکتینگ برای ما مناسب است؟
جواب: تحلیل پرسونای مخاطب: بررسی میکنیم که ببینیم آیا مخاطب ایمیل ما رو باز میکنه یا نه؟
بله: پس ایمیل مارکتینگ انجام میدیم.
خیر: میریم سراغ اکسپرت اینفلوئنسرها. آیا اکسپرت اینفلوئنسرها ایمیل باز میکنند؟
بله: پس ایمیل مارکتینگ میکنیم
خیر: میریم سراغ پوزیشنال اینفلوئنسر. آیا در حوزهای که ما هستیم، پوزیشنال اینفلوئنسر داریم یا خیر؟
اگر جواب بله بود، آیا ایمیل چک میکنه؟
بله: میریم سراغ ایمیل مارکتینگ
خیر: میریم سراغ اینفلوئنسرهای ذاتی. آیا در حوزهای که کار میکنیم اینفلوئنسر ذاتی داریم؟ اگه جواب بله بود، آیا ایمیل چک میکنه؟
بله: ایمیل مارکتینگ انجام بده
خیر: سراغ سلبریتیها میریم. آیا در حوزهای که کار میکنیم، سلبریتی داریم؟ (سلبریتی باید حتما در همان حوزه کاری باشه. مثلا اگه در مورد برنامهنویسیه، سلبریتی میشه جادی) اگه جواب بله است، آیا ایمیل چک میکنه؟
بله: ایمیل مارکتینگ انجام میدیم.
خیر: ممکنه ایمیل مارکتینگ برای ما کاربردی نباشه.
ایمیل مارکتینگ انجام نمیدهیم یعنی چه؟
• اشتباه در تحلیل
• تغییر سگمنت/ پرسونا
• تغییر رفتار مصرفکننده
بهخاطر این سه دلیل، ما نمیتونیم بگیم که ایمیل مارکتینگ بهدرد نمیخوره. پس حتی اگه قطعا هم بدونیم که ایمیل مارکتینگ مناسب ما نیست، باید یه سری از کارهاشو انجام بدیم اما الزامیش نمیکنیم. مثلا اگه ایمیل مارکتینگ قطعا برای ما مناسب باشه، اینجا برای ثبتنام گیر نمیدیم. اینکه طرف دوست داره با شماره موبایل یا ایمیل ثبتنام کنه، آزاده. اما جایی که ایمیل مارکتینگ جواب نمیده، ایمیل رو الزامی نمیکنیم. اختیاریش میکنیم.
برای اینکه ایمیل مارکتینگ کنیم، چه مواردی میخواهیم؟
• لیست مخاطبان
• ابزار ارسال ایمیل
• استراتژی محتوایی
• ارزیابی: سنجهها، ساختار تحلیل و گزارشگیری
لیست مخاطبان
ما سه جور لیست مخاطب داریم:
• Owned: لیستهایی که خودمون ایجاد کردیم. مخاطب با رضایت خودش، ایمیل به ما داده که براش ایمیل بزنیم.
• Earned: لیستهایی که به دست میاریم. مثلا من کتاب صنعت نفت رو میگیرم، ایمیلهاشونو درمیارم و بهشون ایمیل میدم. باید در زنجیرۀ ارزش آن شرکت برای اون افراد، ایمیل بفرستیم.
• Paid: لیستهایی که ما خریدیم. مثلا لیست متخصصان آیتی رو میخریم و براشون ایمیل میفرستیم.
معمولا کیفیت لیستهای پولی، از همه کمتر و Owned از همه بیشتره.
استراتژی کلی ایجاد Paid List
استراتژی کلی ایجاد لیست Paid اینه که باید به سراغ کسانی بریم که دادههای خوبی دارن. مثلا شما از یه اتحادیه، شمارۀ همه رو میگیری و ایمیل یا اساماس میدی.
Paidها باید خیلی متناسب و با کیفیت بالا باشه. به دلیل اینکه توی ایمیل ممکنه که Paidها وارد اسپم بشن، پس باید با تکنیکهای خاصی این کار رو انجام داد. برخلاف اساماس که بهراحتی بلک لیست هم میفرستن، در مورد ایمیل به این راحتی نیست.
استراتژی کلی ایجاد Earned List
استراتژی لیست Earned اینه که محلهای وجود اطلاعات رو پیدا کنیم. مثلا نمایشگاهها میتونه جای خیلی خوبی باشه. بهجز نمایشگاه، از طریق سایت، کتابهای نمایشگاهی، عضو شدن در گروههای مختلف و مواردی مانند اینها، میشه اطلاعات و ایمیلهای زیادی رو پیدا کرد.
استراتژی کلی ایجاد Owned List
استراتژی کلی لیست Owned اینه که لید جنریشن Lead Generation داشته باشیم.
روشهای عمومی Lead Generation ،Owned List
• Ask: شما ایمیلتون رو میدین که که اخبار براتون ارسال بشه. کاملا اختیاریه.
• Required: این مدل اجباره. از شما میخوان که برای خوندن باقی یه مقاله، باید ایمیل وارد کنین و عضو بشین.
• Reward: مدلیه که شما مجبور نیستی اما اگه ایمیلتو بدی برات یه جایزه درنظر گرفته میشه.
• Gamification: مخاطب رو در یه فرآیند بازی میندازی که در حین اون، ایمیلشم میگیری.
• Platform: خیلی از افراد، برای لید جنریشن، پلتفرم راهاندازی میکنن. در نتیجه ایمیلهایی واردش میشن.
ابزارهای ارسال ایمیل براساس تکنولوژی
EMS یا Email Marketing System
ESP یا Email Service Provider
فرق این دو تا چیه؟ هرچند در بسیاری موارد شبیه هم هست، EMS معمولا میاد روی ایمیل شما میشینه، یه تاییدیه هم میگیره و از طرف تو صلاحیت ارسال ایمیل میگیره. ESPها معمولا یه چیزی اضافهتر از EMS دارن. یعنی ایمیلهای عملیاتی (Transitional) رو سریع و باکیفیت میفرستن.
انواع ابزارهای ارسال ایمیل براساس نوع ارسال
Per Send: بهازای هر ایمیل یه پولی باید بدین.
Per Contact: بهازای هر مخاطب و به تعداد ارسال، پول پرداخت میشه.
اگه کسبوکاری داری که تعداد مخاطب کم اما تعداد ارسال زیاد داری، Per Contact انتخاب بهتریه. اما اگه تعداد مخاطب زیاده و تعداد ارسال کمتره، Per Send بهتره. اگه تعداد مخاطب زیاد و تعداد ارسال هم زیاد باشه (مثل تخفیفان)، باید سرویسهای ایمیل راهاندازی کرد و از این سرویسها استفاده نمیکنن.
ابزارهای ارسال ایمیل در ایران
• سندر: Per Contact هست. اما کیفیت رسیدن به اینباکس ریچ کمتره.
• نجوا: Per Send هست. از سرویس بروو استفاده میکنه. یه شرکت خارجیه که با واسطه میفرسته.
• پاکت: Per Send هست. مانند نجوا از سرویس Brevo استفاده میکنه.
• میلزیلا: از الاستیک میل استفاده میکنه.
• مدیانا
مهمترین مشکلات ایمیل مارکتینگ در ایران
• انتخاب اشتباه: یعنی نباید ایمیل مارکتینگ کنی اما انجامش دادی.
• لیست غلط: روش غلط تولید لیست
• تحریمها (ابزارهای ایمیل مارکتینگ/ابزارهای اتومیشن) IP ایران
• دامنههای ir
• عدم رعایت اصول فنی SPF/DKIM/_DMARC
• عدم استفاده از تشدیدکنندهها یا رزوناتورها
• عدم وجود استراتژی محتوایی مناسب
انواع ایمیل
ایمیلهای Transactional
ایمیلهای Marketing
نکتۀ مهم اینه که بدونیم هر کدوم از اینها میتونن برای یه کسبوکار مناسب باشن، گاهی هر دو و گاهی هیچکدام مناسب کسبوکار شما نیستن. پس مهمه بدونیم هرکدوم از این ایمیلها برای چه کسبوکارهایی کاربرد دارن، برای چه کسانی باید بفرستیم و چه زمانی باید این کار رو انجام بدیم.
یک نوع دستهبندی دیگر انواع ایمیل
• ایمیلهای خودکار یا Automated: مثل ثبتنام یا فاکتور خرید
• ایمیلهای طراحی شده: اونایی که مخاطبش سگمنت شده و براساس اون، ایمیل براشون فرستاده میشه.
استراتژی محتوایی در ایمیل
• سگمنت کردن مخاطبان
• عنوان مناسب
• زمان مناسب ارسال
• استفاده از لحن مناسب
• کال تو اکشن
• شخصیسازی ایمیل
• مناسب بودن ایمیل برای موبایل
• تست ایمیل
• اطلاعرسانی مناسب ارسال ایمیل
ارزیابی ایمیل با سنجههای مناسب
در مورد سنجهها قبلا صحبت کردم. ارزیابی ایمیل کار لازمیه که باید انجام بدین.