لایو اینستاگرامی پرسش و پاسخ جلسه پانزدهم

پرسش‌وپاسخ جلسه پانزدهم دوره بازاریابی دیجیتال

سوال 1: در یکی از فایل‌های صوتی کانال کاروکسب، فرمودید وبینار با عنوان لینک‌سازی چابک خواهید داشت، ویدئو وبینار از کجا قابل دسترسی است؟ سوال دوم: منابع موجود در خصوص KPI و OKR ها عموما کلی‌گویی کرده‌اند و کیس استادی بخصوصی را نمیشه پیدا کرد. می‌شه منابع مفید را با نمونه کیس استادی معرفی کنید.

پاسخ: در واقع این وبینار با عنوان موضوع لینک بیلدینگ به صورت ویدئو در کانال کاروکسب گذاشته شده و این ویدئو قسمتی از دوره تخصصی بازاریابی دیجیتال در سازمان مدیریت صنعتی و دوره آنلاین بازاریابی دیجیتاله که در دوره به صورت کامل آموزش داده شده.

در یک نمونه واقعی فروشگاهی رو به صورت عملیاتی و جدی براساس داده‌های واقعی بررسی کرده‌م و این وبینار با عنوان «سنجه‌هایی از سایت که رصد می‌کنیم» در آپارات درج شده، در حقیقت KPIهای واقعی سایت فروشگاهی در اون وبینار مورد رصد و بررسی قرار گرفت. برای دریافت ویدیو با کیفیت از پشتیبان پیگیر بشید تا لینک دانلود رو در دسترس شما قرار بدن.

سوال 2: قیف فروشی که می‌سازیم، هر کدوم از مراحل قیف فروش را میشه به‌عنوان KPI در نظر گرفت؟ چطور می‌تونم اعداد مراحل قیف فروش را در کسب و کار خودم به دست بیارم؟

گاهی اوقات سفارشاتی که به دستم میرسه از طریق معرفی افراد هست، این افراد اصلا سایت را نمی‌شناسند و نمی‌دونند که من در این زمینه سایت دارم صرفا با معرفی دیگران با من تماس مستقیم می‌گیرند و در اکثر موارد فرد تبدیل به مشتری می‌شه آیا این مورد جزء لایه ی دوم قیف فروش هست؟ در تحلیل هامون این مورد را هم باید در نظر بگیریم و یک KPI حساب کنیم؟

پاسخ: اشتباه نکنید قیف فروش KPI نیست، بلکه قیف فروش کمک می‌کنه تا هر کدوم از بخش‌ها به صورت مجزا مورد بررسی قرار بگیره و هر بخش KPI‌های مخصوص به خودش را داشته باشه.

تاکید می‌کنم قیف فروش رو ما به‌عنوان یک مدل در نظر می‌گیریم و در واقع عملکرد مدل به دو صورته: مورد اول ساده‌سازی یک سیستم پیچیده و نشوندن رابطه بین اجزا و دومین عملکردش، امکان تحلیل فرآیندهای یک کسب‌و‌کار یا هر موضوع دیگۀ در حال اجرا رو بررسی می‌کنیم تا بدونیم چه مشکلی وجود داره. کدوم بخش لنگ می‌زنه یا کدوم بخش دراپ یا ریزش داره و یا کدام قسمت کانورت زیاد وجود داره. در نهایت براساس مدل قیف فروشی که در آوردید KPIها رو برای هر کدوم از اون‌ها تعریف می کنیم.

به طور مثال، اگر قیف فروش شما یه قسمت به نام Awareness داره این Awareness یکی از KPIهای آن می‌تونه تبلیغات باشه. حالا برای تبلیغات KPI می‌تونه ایمپرشن (Impression)، کلیک‌ریت و الی آخر باشه.

همین Awareness رو اگه به صورت مطلق بخوام نگاش کنیم Visitor که در سایت آوردم Awareness حداقلی قابل پذیرشه. پس اون بخش Awareness تعداد Visitorها می‌تونه یکی از KPIهاش باشه. مرحله دوم لید (Lead Generation) داشته باشه. در این مرحله Conversion Rate اهمیت داره که چند نفر فرم را پر کردند.

هر کدوم از این‌ها مثال‌هایی از مدل‌های قیف فروشه. مرحله بعد باید بررسی بشه چند نفر از افراد تلفن و اطلاعات درستی را وارد کردن.

به‌طور مثال در سایت atalebi.com فرم تماس با ما وجود داره که مدل قیف فروش در اینجا به این صورته که تعدادی افراد بازدیدکننده این صفحه هستن، تعدادی از این افراد این فرم را پر می‌کنن، از بین این افراد تعدادی اطلاعات صحیح وارد می‌کنن و تعدادی دیگر برای آنکه تست کنن اطلاعات اشتباه وارد می‌کنن، که این دسته افراد حدود 10 تا 15 درصد هستن. برخی از افراد هستن که اصلا نمی‌دونن چه مشکلی دارن، لذا در چنین شرایطی نمی‌شه به این افراد مشاوره خاصی داد.

لذا یکی از ‌KPIهای ما در بخش محتوا می‌تونه افزایش Lead Quality باشه که با توضیحات بیشتر در صفحه تماس با ما می‌تونیم این کار رو انجام بدیم.

Lead Quality اهمیت داره و هر قسمت از مدل فانل (Funnel) KPIهای خاص خودش رو داره، که می‌تونه با لایه‌های قبلی و بعدی متفاوت باشه.

پاسخ بخش دوم سوال: برای سایت که چه تعداد Visitor داشتم با ابزار گوگل آنالیتیکس می‌تونم اون رو بدست بیارم. بعضی از اعداد رو به‌صورت پیش فرض می‌تونیم از طریق ابزارهای مختلف همچون گوگل آنالیتیکس بدست بیاریم. به‌طور مثال در وبینار «سنجه‌هایی از سایت که رصد می‌کنیم» تعداد فروش رو از دو طریق نرم‌افزار حسابداری و پنل فروش فروشگاه قابل بررسی بود. لذا یک‌ سری از KPIها رو ابزارها در اختیار ما قرار می‌ده.

بعضی از این‌ها با یه کار اضافه به‌دست می‌آد. به طور مثال یکی از KPIهای ما در گوگل آنالیتیکس تعریف Goalهاست. رو همون مثال سایت atalebi.com برا اینکه بدونیم چند نفر از صفحه تماس با ما بازدید کردن یه Goal تو گوگل آنالیتیکس از جنس Destination ایجاد می‌کنیم. برای اینکه بررسی کنیم چند نفر ویدیو رو تماشا کردن یه Goal در گوگل آنالیتیکس از جنس event تعریف می‌کنیم، علاوه بر این از طریق گوگل تگ منیجر هم می‌تونیم اون رو بررسی کنیم.

برای فروشگاه اینترنتی یک سنجه یا KPI که در ریتیل بسیار اهمیت داره بررسی کردن میانگین سبد خریده.

یا در مدل دیگه محاسبه KPI به صورت دستی بایستی اعداد و ارقام را در طول روز محاسبه کنیم، مثلا تعداد تماس‌ها. چون موبایل است سنجه دیگری برای آن نیست. هر سنجه و KPI مختلف روش‌های مختلفی دارن برای اینکه بتونیم اون‌ها رو ثبت کنیم.

مثالی دیگه، سنجه‌ای داریم که می‌تونیم بررسی کنیم چه تعداد افراد با چه کلمه‌کلیدی وارد سایت شدن، محاسبه این نوع سنجه از طریق ابزار سرچ کنسول قابل انجام هست.

نوع دیگه از سنجه‌ها که برای سئو مورد بررسی قرار می‌گیره Content KPI هست که می‌تونیم بسنجیم هر صفحه با چه کلمه کلیدی رتبه داره و دیده می‌شه. در حقیقت این نوع سنجه‌ها برای سئو بسیار اهمیت دارن و به‌تنهایی قابل محاسبه نیست و برای محاسبه آن بایستی یک Extensions روی گوگل‌شیت نصب کنیم تا دیتای اون رو از طریق سرچ کنسول بگیریم و با یک Query می‌تونیم اون را بدست آوریم. بسته به نوع KPI ممکنه به process نیاز باشه. این نوع KPI برای فروش نیست و برای تیم سئو و محتوا است.

برای KPIهای فروشگاه‌های فیزیکی برای محاسبه اینکه چه تعداد افراد وارد فروشگاه می‌شن، به دو صورت قابل انجامه. یکی اینکه فردی به صورت دستی اون رو یادداشت کنه. دیگه اینکه از یک دستگاه برای شمارش افراد استفاده بشه که این نوع محاسبه دقت بالایی داره اما یک مشکلی که تعداد رفت‌وآمد کارکنان رو هم جز عموم افراد محاسبه می‌کنه. در واقع این سنسور سنجه‌های دقیق داشته ولی این دقیق بودن به منزله‌ی درست بودن نبوده.

سوال 3: گاهی اوقات سفارشاتی که به دستم میرسه از طریق معرفی افراد هست، این افراد اصلا سایت را نمی‌شناسند و نمی‌دونند که من در این زمینه سایت دارم صرفا با معرفی دیگران با من تماس مستقیم می‌گیرند و در اکثر موارد فرد تبدیل به مشتری می‌شه آیا این مورد جزء لایه ی دوم قیف فروش هست؟ در تحلیل هامون این مورد را هم باید در نظر بگیریم و یک KPI حساب کنیم؟

پاسخ: یه کسب‌وکار ممکنه چند مدل قیف فروش داشته باشه. به‌طور مثال Mydmc چند مدل قیف فروش داره. یک مدل به این صورته که از طریق سازمانی که مشغول به کار هستن ثبت‌نام شدن. یک نوع دیگه از KPI ورودی از طریق شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام و تلگرام هستن و همین‌طور نوع دیگه‌ای وجود داره که از طریق شرکت کننده‌های قبلی معرفی شدن و ثبت‌نام کردند. لذا سه تا مسیر ورودی که هر کدوم باید به صورت مجزا آنالیز بشه و داده‌ها و اعداد و ارقامش هم کاملا مجزا بررسی و محاسبه بشن.

زمانی که سه مسیر مختلف یا سه مدل قیف داریم طبیعیه که هر کدوم از لایه‌ها فرق می‌کنه و چون گفتیم که KPIها لایه‌به‌لایه هستن متناسب با اون لایه‌ها KPIها تغییر می‌کنه.

سوال 4: در رابطه با نوشتن یک مطلب و تولید محتوا اگر مطلب ما طولانی شد و تعداد کاراکترهای مجاز را پشت سر گذاشت. آیا میتوان مطلب را به دو بخش تقسیم کرد و آن را با نام بخش1 و بخش2 لحاظ کرد؟ در این خصوص چه باید کرد تا اثربخشی و کارایی مطلب از بین نرود و خواننده مطلب را به فراموشی نسپارد؟ چه راهکار یا نکاتی در این خصوص وجود دارد؟ تا خواننده از پیگیر شدن مطلب در بخش جدید سر باز نزند و همچنان دنبال رو مطلب ما باشد؟ فکر می‌کنم مطلب من در ویرگول کمی طولانی شد و شاید مخاطب حوصله نکند تا آخر آن را بخواند. گفتم شاید دو بخش بود بهتر می‌شد.

پاسخ: تعداد کاراکترهای مجاز هر شبکه‌ اجتماعی متفاوته. لینکدین تعداد کاراکتر مجاز 1300 تا 1400 کاراکتر و در توییتر حدود 200 کاراکتر، همچنین در اینستاگرام تعداد کاراکتر مجاز حدود 1000 تا و حتی در پیام‌رسان تلگرام به این صورته که اگه از حد مجاز بیشتر بشه پیام رو به دو قسمت تبدیل می‌کنه.

اما برای وب سایت‌ها، وبلاگ‌ها و یا ویرگول هیچ محدودتی برای تعداد کاراکتر وجود نداره ولی از لحاظ ذهنی بعضی افراد یکسری اعداد و رقم می‌دن. تعدادی از Copywriteها معتقد به Minimalism هستن و معمولا این دسته افراد اعتقاد دارن که کم‌گوی و گزیده‌گوی. با یک سری اعداد و رقم نشون میدن که متن در حدود 500 تا 700 کلمه مناسبه و از این مقدار بیشتر نشه، اگر بیشتر باشه تعداد مخاطب کاهش پیدا می‌کنه. اما یک نکته بسیار مهم بحث پرسونای مخاطب و نکته دیگه بحث جنس و نیاز محتوای مخاطبه.

مثالی دیگه از سایت متمم، این سایت محتواهای طولانی داره. آیا مخاطب از این سایت خسته می‌شه؟ نه چنین نیست و با خوندن هر پاراگراف تشنه خوندن پاراگراف بعدی هستی و همین طور تمایل داری تا تمامی کامنت‌های اون را بخونی چون حتی جنس کامنت افراد هم با سایر سایت‌ها متفاوتست.

در حال حاضر User Experience خیلی اهمیت پیدا کرده و در تجزیه و تحلیل رفتار کاربران سایت گوگل خیلی متخصص شده. گوگل بر اساس یک سری سنجه‌ها و پارامترها می‌توانه به فهم درستی از کیفیت محتوا و کیفیت یک سایت پی ببره، ولی هنوز یک سری سنجه‌های کمی مثلا تعداد بک‌لینک، آتوریتی یا Authority جاهای که از آن بک لینک گرفتید، تعداد کلمات، میزان تکرار کلمات کلیدی، مثل ارتباط معنایی محتواهای مختلف، این‌ها هم هنوز اهمیت داره. از این منظر نگاه کنیم ممکنه سعی کنید طول محتوا را هنوز بزرگ نگه دارید و بحث‌های مثل پیلارکانتنت و مگاپست که آقای غفاری به آن اشاره کردن از این جنس و از این سبک خواهد بود.

نکاتی که باید بهش توجه کنید موارد متعددی شد، اما در نهایت بگوییم به جای اینکه بَرده گوگل باشید، بَرده مخاطب باشید و بررسی کنید که مخاطب چه چیزی از شما توقع داره و اگر محتوا هم طولانی هست با یک UI مناسب و لینک‌های مناسب مطلب قبلی و بعدی احتمالا بتونی مخاطب را همراه خودت کنی.

سوال 5: در مورد KPI آقای طالبی در ضبط ویدئو، صفحه‌ای رو نشون دادن که در مورد SMART KPI نوشته بود ولی به نظرم SMART در خصوص اهدافه. توی صفحاتی که آقای طالبی معرفی کرده بودن در سایت نوین مجدد مطالعه کردم و خوندم که SMART KPI معنی نداره و KPI می‌تونه به خصوص باشه، مشخص باشه، قابل اندازه گیری باشه یا زمان محور باشه ولی به نظر خودم شخصا قابل دستیابی نیست. KPI شاخصیه که وضعیت فعلی کسب و کارمون رو نشون میده و مجزا از اهدافه. حالا سوالم اینه که برداشت من از KPI درسته یا نه؟

پاسخ: چنین حرفی درسته و باید KPI از نوع اسمارت باشه. KPI رو بر اساس اهداف تعیین می‌کنیم و اگه اون اهداف از نوع اسمارت نباشن KPI تعریف کردن براشون دشواره.

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره