کمپین های شبکه های اجتماعی - بخش 2

معیار ارزیابی چیست؟

در اجرای کمپین باید برای خودمان مشخص کنیم که کمپین ما شامل چه چیزی می‌شود؟ KPI ما کدام‌اند؟ آیا CTA داریم؟ چگونه آنها را ارزیابی کنم؟ مثلاً ویدئویی که برای آگاهی از برندم «Brand Awareness » ساختم و بارگذاری کردم را چگونه ارزیابی کنم؟با چه روشی؟ در کدام شبکه‌های اجتماعی باید منتشرش کنم؟ اینها پارامترهای «Engagement» هستند که درموردش صحبت خواهیم کرد.

یک ویدئو لایک می‌شود، برایش کامنت گذاشته می‌شود، ذخیره می‌شود؛ این پارامترها می‌توانند kpi باشند. اینکه چقدر لایک خورده است؟ تمام این موارد به‌صورت عددی محاسبه می‌شوند. «Discovey» میزان دیده شدن در Reachهای مختلف است. یعنی چقدر من را دیده‌اند؟ اگر پست من بیش از اندازه در شبکه‌های اجتماعی دیده شود نرخ «Discovey» بالا می‌رود. این عدد میزان اکانت‌ها یا آی‌پی‌هایی است که من را دیده‌اند. این سرنخ‌ها را اینستاگرام در Insight پست یا استوری نشان می‌دهد. پارمتر بعدی «Impression» است، به این معنی که در اینستاگرام چند دفعه دیده شده‌اید. مثلاً من اگر یک ویدئو را ببینم و بعد از اینستاگرام خارج شوم و بعد دوباره برگردم و این ویدئو را تماشا کنم و برای دوستم بفرستم، در این صورت تعداد «Impression» درحال افزایش است.

«Reach» چیست؟

تعداد اکانت‌های منفردی است که یک پست را دیده‌اند. بنابراین، زمانی که پست من خوب است، احتمالاً تعداد Impression نسبت به تعداد افرادی که آن را دیده‌اند باید افزایش یابد. محتوای خوب و مفید در اینستاگرام دسته‌بندی دارند. From Home یعنی تعداد افرادی که در اینستاگرام شما را فالو کرده‌اند و شما در دستۀ بالایی از نرخ تعامل با آنها قرار دارید. دراصل، برحسب میزان زمانی که در اینستاگرام می‌گذارنند، Engagement بیشتری با شما برقرار کرده‌اند. هر چقدر که من به شما نزدیک باشم، احتمال اینکه اینستاگرام شما را به من نشان بدهد بیشتر است. پس وقتی این فاصله را بیان می‌کنیم باید برایش یک سری پارامتر در نظر بگیریم. این مولفه‌ها می‌توانند براساس تعداد ذخیره کردن، لایک و کامنت و اشتراک‌گذاری باشند.

چگونه یک پست یا استوری در اکسپلور می‌رود؟ مثلاً اگر دربارۀ غذا تولید محتوا می‌کنیم، افرادی که علاقه‌مند به آن هستند باید جایی باشد که بتوانند پست‌های مرتبط با آن را ببینند. هرچه یک فرد بیشتر یک نوع محتواها را ببیند، اکسپلور شخصی‌اش بیشتر پست‌های مربوط به آن را نشان می‌دهد. هر تصویر یک سری ویژگی‌هایی دارد و یک سری مخاطب هم آن را فالو می‌کنند و بعد لایک می‌کنند یا کامنت می‌گذارند. اما هشتگ مبحث متفاوتی است. محتوا را شناسنامه‌دارتر می‌کند. پس اگر در پیجی که برای غذا درست کردیم از هشتگ‌های غذایی استفاده کنیم، درحقیقت تلاش می‌کنیم به محتوای اکسپلور افرادی برویم که از لحاظ جامعۀ هدف به ما نزدیکتر هستند. From Hashtags از هشتگ‌ها می‌آید، From Profile از پروفایل می‌آید و From Others جایی است که من لینک را به اشتراک گذاشته‌ام و Follow از این سمت به طرف شما می‌آید، مثل گذاشتن لینک در Push notification یا کانال‌های تلگرامی.

Profile Visit پارامتر دیگری است که میزان دیده شدن پروفایل شما را در دسته‌بندی‌های مختلف و در ماه‌ها و هفته‌های گذشته به شما نشان می‌دهد. پارامتری است که نشان می‌دهد چقدر پست‌های شما اثرگذار بوده‌اند یا در یک بازۀ مشخص چقدر ترندتر بوده‌اند. این میزان می‌تواند صعودی یا نزولی باشد یا هیچ تغییری نکند. با توجه به محتوایی که تولید می‌کنید این نرخ می‌تواند متغیر باشد. تعداد Website Clicks در زمانی رخ می‌دهد که شما مشغول تکمیل پروفایلتان هستید و لینکی از وب‌سایتتان را هم قرار دهید تا به‌واسطۀ آن به سایت شما بروند و کلیک کنند؛ این همان میزان اثرگذاری پست بر روی تعداد لینک در سایتتان است. Calls شماره تماس شما در پروفایلتان است.

Navigation میزان هدایت شماست که در استوری‌ها کاربرد دارد. Back میزان برگشت به استوری قبلی است. این پارامتر از جنس استوری است و هر 15 ثانیه Reply می‌شود و امکان دارد Forward شود یا Next story رخ دهد و یا اصلاً خارج شدن از استوری اتفاق بیفتد که Exited نام دارد. این نرخ‌ها برای استوری استفاده می‌شوند که با آنها می‌توان میزان اشتراک گذاری استوری را فهمید. اگر استوری را درست و اصولی پیش رفته باشید می‌دانید که تعداد Next story افزایش میابد و اگر استوری خوب نباشد میزان Exited افزایش می‌یابد.

چگونه باید از این پارامترها در کسب‌وکارمان استفاده کنیم؟

Cost Per Impression ، Cost Per Follower ، Cost Per Reach .

چیزی به‌عنوان هزینه همیشه وجود دارد. اما در تعدادی از کمپین‌ها فقط یک سری از آنها مدنظر هستند. مثلاً اگر هدفی که من در نظر گرفته‌ام، رشد فالوئر باشد، پس تمرکز من باید روی رشد فالوئر باشد و اینکه چقدر هزینه کنم؟ آیا Cost Per Follower می‌تواند معیار ارزیابی کمپینی باشد که کارش آگاه‌سازی از برند است. مثلاً ویدئویی ساختیم و قصد داریم زیاد دیده شود، پس این بار باید هزینه کنیم تا بازدید بیشتری بگیرد که در این حالت جزء «Cost Per Impression» است. یک زمانی هم هدف ما جذب افرادی است که در اینستاگرام هستند که اینجا Cost Per Reach، Cost Per View است که باید معیارها دوباره عوض ‌شوند.

زمانی که قصد داریم نرخ Enagement را افزایش دهیم، آیا آن را ابزارهایی مثل Flanx و Icon Score می‌توانند اندازه‌گیری کنند و برای هر پیج پابلیکی قابل کاربرد است؟ خیر، چون اندازه‌گیری نمی‌کنند.

پس میزان Engagementرا چگونه حساب می‌کنند؟ برای محاسبۀ آن تعداد لایک باید با تعداد کامنت جمع شود و تقسیم بر تعداد فالوئر گردد. بنابراین اگر بخواهیم آن را افزایش دهیم و افراد بیشتری را درگیر کنیم، در کمپینمان «Cost Per Engagement rate» می‌تواند یکی از پارامترها باشد یا اگر بخواهیم میزان اشتراک‌گذاری یکی از معیارهای ما باشد، «Cost Per Share» را باید محاسبه کنیم.

مثلاً در کمپین سفر بی‌خطر تپسی، هدف ما این بود که آگاهی از برندمان را افزایش دهیم تا برطبق ان تعداد نصب را هم بتوانیم افزایش دهیم! در واقع کال‌تو‌اکشن ما در آن کمپین، نصب بود. یعنی دقیقاً: Cost per Install. ابزارهایی را می‌توانستیم Track کنیم یه بحثه این که بعضی وقتا میتونستم ووچر کد بدم این میشه معیاری که من برم توی دیتابیس خودم نگاه کنم ببینم چند نفر از این افراد جذب شدند و چقدر موثر بودند این آدما برای من و مدل دیگه هست نه من لینک توی استوری می‌خوام بذارم ابزارهای دیگه هست برای Track کردن این حتی اگر ایونت‌ها را در اپ تعریف کرده باشین میتونین بفهمین که به چه میزانی اومدن نصب کردن و از این تعداد نصب چه مقدار Order داریم میتونین کیفیت این مخاطب را بررسی کنید ممکنه بعدا برن ویدیو را ببینن و کد تخفیفی که گذاشتی را استفاده نکنن این بصورت ارگانیک ممکنه اتفاق بیفتد و میشه ارتباطش داد به اثرگذاری شبکه‌هایی اجتماعی ولی در دایرکت چون نمیشه انجام داد پس Cost Per Sale Increase هم میتونه یک معیاری برای من باشد.

بعضی کمپین‌ها ممکن است UGC داشته باشند «User Generated Content». این عبارت در زمانی مفهوم پیدا می‌کند که ما یک کاری انجام داده باشیم و باعث شویم دیگران با دیدن آن واکنش نشان دهند. مثلا یک کافی‌شاپ را در نظر بگیرید که ورودی جذابی دارد و افراد را مجاب می‌کند که در آن عکس بگیرند. در این زمان، اگر کافه با هشتگ خاصی این را به اشتراک بگذارد، این عمل می‌شود UGC.

User Generated Content می‌تواند یک معیار برای اندازه گیری کمپین شما باشد. اگر قرار است مثلاً شماره تماس یا ایمیل یا هرچیز دیگری بگیرید ، این فرآیند جذب lead است. درنتیجه باید حساب کنید تعداد لیدهایی که توانستید از این کمپین بگیرید چقدر است؟ همچنین kpi آن Cost Per Lead است.

یک معیار دیگر «Website Click Number» است که در آن تعداد کلیک در یک وب‌سایت مهم است یا در جای دیگری «Install Number» است که تعداد نصب مهم است یا اگر کسب‌وکار بزرگی داشته باشید از اپلیکشین یا ترافیکی که شما قبلاً آن را ساخته‌اید به‌سمت شبکه‌های اجتماعی شما می‌آیند که در این حالت «Cost Per Install » است.

«Voucher Redeem Number» نیز یکی از روش‌ها برای کسب‌وکار آنلاین است. استفاده از روش ووچر کد در زمانی است که اینفلوئنسر یک ووچر کد را به‌نام خودش ایجاد می‌کند تا در زمانی که فرد استفاده می‌کند، اینفلوئنسر در دیتابیس خودش متوجه شود که بر کدام فرد بیشتر تاثیرگذار بوده است.

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره

خلاصه موضوعات ویدئو