یکی از مهمترین کارهایی که در هر کسبوکاری، مدیران کسبوکار و مدیران دیجیتال مارکتینگ باید انجام دهند، فرایندهای ارزیابی است. ارزیابی میتواند روی فرایندهای داخلی باشد یا شامل ارزیابی عملکرد کارکنان باشد یا حتی روی مشتریان باشد. یکی از مدلهای ارزیابی مدل RFM است. در این جلسه قصد داریم دربارۀ مدل RFM صحبت کنیم، درباره اینکه این مدل ارزیابی چه کاربردی دارد و تعریفش چیست و چگونه باید از آن استفاده کنیم؟
ویدئوهایی که در ادامه میبینید بهدرد کسبوکارهایی میخورد که مدتی فعال بوده است، یک تعداد کاربر و مشتری دارند. در این شرایط RFM را در جاهای مختلفی از بیزینس پیادهسازی میکنند.
آشنایی با RFM
شاید برای شما پیش آمده باشد که برای ایونتی که در کسبوکارتان دارید، مانند شب یلدا، شب عید، روز مادر یا هر ایونت دیگری، یک کمپین اجرا کرده باشید. برای مثال، برای 1000 نفر از کاربران قبلیتان یک پیامک ارسال میکنید و از آن هزار نفر، فقط ده نفر از سایت شما خرید میکنند و 990 نفرشان خرید نمیکنند. چرا 990 نفر خرید نکردهاند؟ در واقع هزینۀ مارکتینگی که صرف آنها شده به هدر رفته است. البته ما راه دیگری نداریم و مجبوریم روی تعدادی از کاربرهایمان آن را تست کنیم تا بتوانیم درصدی از آنها را تبدیل کنیم. اما میتوانیم راهی را پیدا کنیم که یا تعداد آن ده نفر را بیشتر کنیم یا از آن 990 نفر کم کنیم. اگر ما بتوانیم به 300 نفر از کاربرانمان آن پیام را ارسال کنیم و همان 10 نفر را جذب کنیم، در حقیقت، برای 600 نفر دیگر پیام ارسال نکردیم و متحمل هزینه نشدیم. این یکی از کاربردهای مدل RFM است.
یک مثال دیگر، شاید شما در فروشگاه اینترنتی این را تجربه کرده باشید که وقتی یک کد تخفیف ارائه میدهید یکدفعه تعداد زیادی کاربر جذب میشوند و خیلی سریع ثبتنام میکنند و خریدشان را تا انتها طی میکنند، اما بعد از آن، احتمالاً تا کد تخفیف بعدی، دیگر از سایت شما خرید نمیکنند. این کاربران را ما اصطلاحاً کاربرهای زامبی مینامیم. پشت خیلی از این افراد، یک نفر است که ده سیمکارت دارد و با آنها از کد تخفیف استفاده میکند. با مدل RFM میتوانیم جلوی این موارد را بگیریم و بازدهی کارمان را افزایش دهیم. مثلاً در اسنپ، وقتی شما یک هفته از خدماتش استفاده میکنید، هفتۀ بعد چندین پیام همراه با کد تخفیف به شما ارسال میشود؛ این همان RFM است.
دستهبندی مخاطبان هدف
یک مشکل دیگر این است که ما نمیتوانیم به همۀ کاربران یک پیام بفرستیم. در مثال قبلی که شما به 1000 نفر پیام ارسال کردید و فقط 10 نفر خرید کردند، احتمالاً یک مشکل وجود داشت و آن ارسال پیام یکسان به تمام آنها بود درصورتیکه همۀ کاربران شما یک شکل نیستند. در این صورت، امکان دارد با تغییر دادن پیامتان، 10 نفر دیگر از شما خرید کنند. در واقع ما باید برای هر بخشی از کاربرانمان یک پیامک بفرستیم؛ مدل RFM کمک میکند تا این کار را انجام دهیم.
مارکترها برای هر فعالیت مارکتینگی که انجام میدهند تا به هدفشان برسند، تحلیل میکنند که برای کدام کاربر چه پیامی را ارسال کنند. تقسیمبندی کاربران، فعالیتی است که باید در تمام مراحل کسبوکارمان به آن توجه کنیم. مدلهای مختلفی برای این کار داریم. تقسیمبندی جغرافیایی که به منطقۀ کاربران اشاره دارد یا تقسیمبندی براساس ویژگیهای دموگرافی «Demographic» مانند سن، جنسیت و... یا مدل دیگری که بر اساس رفتار دستهبندی میکنیم که «Behavioral Segmentation» نام دارد.
RFM یکی از مدلهای تقسیمبندی رفتاری است که سه معیار دارد
1- Recency یا تأخر، یعنی اینکه کاربرانم اخیراً کی از من خرید کردهاند: هفتۀ قبل، 6 ماه قبل.
2- Frequency یا تعدد خرید، یعنی اینکه کاربرانم در سه ماه گذشته چند بار از من خرید کردهاند.
3- Monetary: یعنی اینکه من از هر کاربرم چقدر کسب درآمد کردهام و او چقدر برای من سود داشته است.
براساس این دستهبندی به هر بخش از کاربران یک پیام ارسال میکنیم. مثلاً فرض کنید یک کاربری دارید که هفتۀ قبل از شما خرید کرده است و در 3 ماه گذشته هم 20 بار خرید داشته است و Monetary این کاربر هم بالای 100 هزار تومان است، یعنی بیشتر از 100 هزار تومان برای شما سود داشته است. شما باید هوای این کاربر را داشته باشید.
الزاما نیاز نیست که به او کد تخفیف بدهید، همین که به او توجه کنید کافی است، مثلاً روز تولدش را تبریک بگویید و... ؛ ولی کاربری که 6 ماه پیش یک خرید داشته و دیگر خرید نکرده است، احتمالاً به او هرچه کد تخفیف هم بدهید دیگر بهسراغتان نمیآید. باید به او پیام دیگری بفرستید یا تماس بگیرید و بررسی کنید که مشکل خرید نکردن او چیست. چطوری میتوانیم این را پیادهسازی کنیم یا از آن استفاده کنیم؟ این مدل در هر کسبوکاری فرق میکند و شما باید مختص کسبوکار خودتان آن را تعریف کنید.
پرسش و پاسخ شرکتکنندگان دوره
پرسش جواد تقوی
تلفیق مدل RFM با گیمیفیکیشن بنظرم جذابیت زیادی میتونه داشته باشه ، یعنی نه اینکه کاربران رو دسته بندی کنیم بلکه رفتار هر کاربر رو بر اساس گیم هایی که تعریف میکنیم مثلا کامنت گذاشتن در سایت ، بازدید روزانه از سایت ، معرفی ما به دیگران و خرید های دوره و میزان مبلغ سبد خرید و .... بیایم و track کنیم و برای هر کاربر سیستم بر اساس هوش مصنوعی که داره بیات و پیشنهادات یا پیام هایی به کاربر ارسال کنه .
مدل برای خودم خیلی جذابه ، خواستم بپرسم شرکت تولید کننده نرم افزار های CRM تو ایران هست که اینو پیاده سازی کرده باشه ؟
پرسش آزاده میردار هریجانی
مرسی آقای قناد با اینکه اصلا لبخند نزدی به ما ولی عالی و منسجم توضیح میدی. خیلی لذت بردم. مرسی آقای طالبی حرف نداره کارتون
پرسش لیلا داداشیان
سوال من در واقع مثل آقای تقوی منتها در فیلد بازاریابی فیزیکی، بنظرم رسید می تونه مثل طرح های Loyality Program بسیار پرکاربرد باشه، یعنی مدل جمع آوری اطلاعات خیلی برام جذاب بود. حالا سوالم اینه آیا تا به حال روش کار شده؟
خلاصه موضوعات ویدئو
RFM چیست؟
RFM یکی از مدلهای ارزیابی است که برای کسب بهترین نتایج و جلوگیری از هزینههای اضافی در بخش بازاریابی، برای دستهبندی کاربران استفاده میشود.
RFM بهعنوان یک بخشبندی رفتاری
انواع بخش بندیهای رایج بازاریابی
Geographic Segmentation -1: بخشبندی کاربران با توجه به محدوده جغرافیایی
Demographic Segmentation -2: بخشبندی کاربران با توجه به سن، جنسیت و مانند آن
Behavioral Segmentation -3: بخشبندی کاربران با توجه به رفتار آنها (RFM)
معیارهای RFM
RFM یکی از مدلهای ارزیابی رفتاری است و 3 معیار دارد.
1- Recency یا تأخر: یعنی کاربر اخیرا چه زمانی از من خرید کرده است؟
2- Frequency یا تعدد خرید: یعنی بهطور مثال کاربر در 3 ماه گذشته چند بار از ما خرید کرده است؟
3- Monetary یا سود ما: یعنی ما از کاربر یا مشتری چقدر سود بدست آوردهایم؟