مدل کسب و کار استارتاپی

در بخش قبلی در مورد بیزینس‌ مدل و ویژگی‌های آن صحبت کردیم. راه‌اندازی یک استارتاپ نیازمند یک بیزینس‌ مدل است و سه ویژگی پایداری، تکرارپذیری و مقیاس‌پذیری باید در بیزینس مدل گنجانده شود.

شناخت بیزینس پلن و بیزینس مدل

به اشتباه خیلی از افراد در هنگام راه‌اندازی استارتاپ‌، واژه بیزینس‌ پلن را به‌جای بیزینس‌ مدل به‌کار می‌برند. بیزینس‌‌ پلن با بیزینس‌ مدل تفاوت دارد. ابتدا باید بیزینس‌ مدل (مدل کسب‌و‌کار) را طراحی کنیم و سپس بیزینس‌ پلن (طرح کسب‌و‌کار) نوشته می‌شود. در استارتاپ تمرکز اصلی بر روی خلق ارزش است.

بیزینس‌ مدل چیست؟

منطق و مدل کسب‌و‌کار است و سؤالاتی این چنین را در برمی‌گیرد:

• روش درآمدی به چه صورت است؟

• مشتریان چه کسانی هستند؟

• چه ارزشی را به مشتریان می‌دهد و چه ارزشی را از مشتریان به‌دست می‌آورد؟ (ارزش حس خوب دادن، صرفه‌جویی در هزینه به مشتریان و به‌دست‌آوردن ارزش پول از مشتریان)، چه ارزشی را می‌توان با این بیزینس‌ مدل خلق کرد؟

بیزینس‌ پلن چیست؟

روش اجرا یا نقشه راه اجرای بیزینس‌ مدل را در بر‌می‌گیرد. به‌عنوان مثال چقدر از لحاظ مالی، منطقی است.

بوم کسب‌وکار

کتاب خلق مدل کسب‌و‌کار از انتشارات آریانا قلم منبعی خوب در ارتباط با طراحی بیزینس‌مدل است. در این کتاب در مورد بوم کسب‌و‌کار و المان‌های بیزینس‌ مدل صحبت می‌شود. بخشی از این بوم در مورد مشتری و عوامل خارجی و بخش دیگر در مورد عوامل داخلی مثل هزینه، منابع، پارتنر و فعالیت‌های مهم در بیزینس است.

موضوعاتی که برای مشتری مطرح می‌شود عبارت است از:

Customer Relationships: روش ارتباط با مشتری

Customers: مشتریان چه کسانی هستند؟

Revenue: روش درآمدی

Channels: کانال‌های توزیع کجا هستند؟

حلقه ارتباطی مشتریان و عوامل داخلی، پارامتر Value Proposition (ارزش پیشنهادی) است. ارزش پیشنهادی در حقیقت قلب بیزینس و ارتباط دهنده مشتری و عوامل داخلی است.

مفهوم استارتاپ اولین بار در سال 2011 توسط آقای اریک‌ ریس در کتاب استارتاپ ناب مطرح شد. اریک در این کتاب چرخه‌ای را با عنوان «بساز، اندازه بگیر، یاد بگیر» معرفی می‌کند که در ادامه بیشتر دربارۀ آن صحبت می‌کنیم.

برای خلق ارزش هنگام راه‌اندازی استارتاپ به چه سؤالاتی باید پاسخ دهیم؟

• چگونه ارزش ایجاد کنیم؟ (How to create value)

• چگونه به مشتری تحویل دهیم؟ (How to deliver value)

• چگونه ارزش را به‌دست آوریم؟ (How to capture value)

• چگونه ارزش‌ها تبدیل به پول شوند؟

در سال 2012 آقای اش موریا کتاب اجرای ناب (Running Lean) را می‌نویسد و توضیح می‌دهد بیزینس مدل برای کسب‌وکارهای شکل گرفته است و استفاده از آن برای استارتاپ زود است. چرا که استارتاپ‌ها در ابتدای فعالیت هستند و چندین مورد از این بوم برای آنها در دسترس نیست. مثل:

• فعالیت‌های اصلی (Key Activities)

با توجه به ماهیت استارتاپ که در شرایط عدم قطعیت و ریسک بالا، نمی‌داند دقیقا قصد انجام چه کاری را دارد. این مورد بی معنا است و نمی‌داند چه فعالیت اصلی را می‌خواهد انجام دهد و در هاله‌ای از ابهام قرار دارد.

با توجه به بزرگترین ویژگی استارتاپ یعنی عدم قطعیت، ایجاد، مدیریت و بازاریابی استارتاپ بسیار سخت است و فعالیت اصلی در این مرحله بسیار زود است.

• شرکای کلیدی (Key Partners)

در ابتدای راه که برندی شکل نگرفته، افراد به استارتاپ توجه نمی‌کنند و شرکای کلیدی هم معنای خودش را از دست می‌دهد.

• منابع اصلی (Key Resources)

• ارتباط با مشتریان (Customer Relationships)

وقتی در ابتدای کار هستیم و هنوز مشتری وجود ندارد که بتوانیم ارتباط دوستانه و مسائل وفاداری و CRM و ... مطرح نماییم.

بوم ناب

این 4 موردی که در بالا گفته شد برای بیزینس‌های شکل گرفته است و برای استارتاپ‌ها کاربردی ندارد و بوم ناب را جایگزین می‌کنیم. مسئله و راه‌حل، جایگزین شرکای کلیدی و فعالیت‌های اصلی می‌شود و برای روشن کردن مسیر استارتاپ از سنجه‌های کلیدی استفاده می‌کنیم. متریک‌هایی برای ارزیابی اینکه آیا مسیر را به درستی طی می‌کنیم یا خیر در نظر می‌گیریم. در نهایت مزیت ناعادلانه را هم باید اضافه کنیم.

اجزای بوم ناب

بوم ناب از 9 بلوک تشکیل شده است.

1- مسئله (Problems) و بخش مشتریان (Customer Segment)

2- ارزش پیشنهادی یکتا (Unique Value Proposition)

3- راه‌حل (Solution)

4- کانال‌ها (Channels)

5- ساختار هزینه‌ها (Cost Structure) و جریان درآمدی (Revenue stream)

6- سنجه‌های کلیدی (Key Metrics)

7- برتری مطلق یا مزیت ناعادلانه (Unfair Advantage)

دو قسمت اصلی این بوم، مسئله (Problems) و بخش‌های مشتری (Customer Segments) هستند و حتما باید با همدیگر در این بوم پر شوند. یعنی مشتری ما کیست و چه داستان و مسئله‌ای دارد.

اهمیت سگمنتیشن

سگمنتیشن یک نکته مهم برای تحقیق بازار است. در این بخش، برای شناسایی و اولویت‌بندی سگمنت‌های مختلف مشتری، از ماتریس SPPA با چهار پارامتر (Size ،Pain Pay ،Access) استفاده می‌کنیم تا بدانیم از کدام سگمنت شروع کنیم و به هر پارامتر از 1 تا 10 امتیاز می‌دهیم.

بعد از انتخاب سگمنت، یک تا سه مورد از مهم‌ترین مشکلات سگمنت را می‌نویسیم. قرار نیست تمام مشکلات سگمنت مورد نظر را حل کنیم و مهم‌ترین مشکل یا مشکل اصلی را در نظر می‌گیریم. می‌توانیم از تکنیک پنج چرا (Five Why) استفاده کنیم. تکنیک پنج چرا به این صورت است که ابتدا مشکل کلی را بنویسید و سپس حداکثر 5 بار پرسش کنید چرا؟. بعد از پایان 5 پرسش چرا، به مشکل اصلی پی می‌برید.

در بوم، در قسمت مسئله، باید بدانیم که در حال حاضر، مشتری مشکلش را به‌چه‌صورت حل می‌کند و تمامی روش‌های موجود را می‌نویسیم. سپس سراغ افرادی می‌رویم که به شدت دنبال حل مشکل هستند و ما هم به آن‌ها دسترسی داریم.

در هنگام نوشتن بخش‌های سگمنت مشتری، به این دو سؤال مهم توجه کنیم:

چه کسی پول واقعی را پرداخت می‌نماید؟ User یا Customer

Customer فردی که پول را پرداخت می‌کند و User‌ شخصی است که استفاده می‌کند. اگر یوزر و کاستومر متفاوت است، ما با دو جامعه طرف هستیم و ایده ما پلتفرمی است و در این حالت برای هر ساید، باید بوم ناب جداگانه بنویسیم. در اسنپ هم باید برای راننده بوم ناب (بیزینس‌ مدل) بنویسیم و هم برای مسافر.

چه کسی به تعداد زیاد با این مشکلی که توسط ما شناسایی شده، مواجه می‌شود؟

قلب بوم، Unique Value Proposition است که باید همیشه آپدیت و به‌روز باشد. پارامتر ارزش پیشنهادی یکتا، در واقع دلیل منحصر به فردی است که مشتری برای حل مشکلش، حاضر است راه‌حل جایگزینش را کنار بگذارد و به ما توجه کند.

ارزش پیشنهادی، دلیل منحصر به‌فردی است که مشتری ما را انتخاب می‌نماید. در هرم ارزش که برگرفته شده از هرم مازلو است، دلایل خوبی که چرا افراد باید به ما توجه کنند قرار داده شده است.

در بیزینس باید دلایل و ارزش‌ها را بشناسید و این دلایل باید دقیقا زبان یوزر یا کاستومر باشند و دلیلی که شما مطرح می‌کنید را بفهمند.

چرا باید مشتری شما را انتخاب کند و دلیلی که افراد باید به بیزینس شما توجه کنند در Core Concept تبلیغاتی که برای بیزینس انجام می‌دهید قرار دهید. زبان مشترک شما با کاربر یا یوزر، ارزش پیشنهادی است و هرم ارزش از سطوح پایین‌تر ارزش شروع می‌کند تا به سطوح بالاتر برسد. در واقع در ابتدای فعالیت‌مان، از سطح پایین‌ترین‌ها شروع می‌کنیم تا به بالاترین‌ها برسیم و هرچقدر ارزش‌ها سطح بالاتری داشته باشد تغییر شما برای مشتری گران‌تر و سخت‌تر می‌شود. هرچقدر دلایل بیشتر و خاص‌تری داشته باشید توجه افراد و وفاداری به شما بیشتر می‌شود.

بعد از پیداکردن ارزش پیشنهادی، باید در قالب‌های مناسب به سایدهای شناسایی‌شده بپردازیم (مثلا راننده و مسافر).

در مقابل هرکدام از ارزش‌های پیشنهادی بنویسیم: چطوری؟

به‌عنوان مثال اگر می‌گوییم، آسان‌تر، امن‌تر، ارزان‌تر باید بپرسیم، چه‌طوری آسان‌تر؟ چه‌طوری ارزان‌تر؟ چه‌طوری امن‌تر؟ و راه‌حل را بعد از پیدا کردن مسئله و ارزش پیشنهادی پیدا می‌کنیم.

بعد از راه‌حل، سراغ کانال‌ها می‌رویم. کانال، مسیر رسیدن به مشتریان و پذیرندگان آغازین است و کانالی را باید انتخاب کنیم که سگمنت مورد نظرمان که در مرحله قبل انتخاب کرده بودیم را شامل شود.

به‌عنوان مثال اگر تارگت ما «سالمندان دارای بیماری آلزایمر در تهران است» اگر از سرچ گوگل، اینفلوئنسر مارکتینگ، ریتارگتینک، سوشال‌مدیا مارکتینگ استفاده کنیم، برای این سگمنت انتخاب مناسبی نیستند و باید براساس سگمنت انتخابی، مشتریان و کانال‌های تبلیغاتی را انتخاب کنیم تا بودجه مارکتینگ هدر نرود.

جریان درآمدی (Revenue Streams) و ساختار هزینه (Cost structure)، پنجمین بلوک از نه بلوک بوم کسب‌و‌کار هستند.

معرفی چند جریان درآمدی برای استارتاپ‌ها

جریان درآمدی‌های مختلفی وجود دارد که در این قسمت به توضیح هریک می‌پردازیم.

• یکی از مهم‌ترین و جذاب‌ترین جریان درآمدی، حق اشتراک یا Subscription است، مانند فیلیمو. حق اشتراک کمک می‌کند تا شما بدانید تا سه ماه آینده، هزار کاربر دارید و به‌دنبال کاربر جدید باشید، چرا که Retention بسیار سخت است.

• نوع دیگری از جریان درآمدی، فریمیوم (Freemium) است، یعنی تا یک مدتی رایگان است و بعد از مدتی تبدیل به Premium می‌شود.

• جریان درآمدی سوم، Commission است که اکثر استارتاپ‌ها از این روش استفاده می‌کنند.

• به‌روز‌ترین و چهارمین نوع جریان درآمدی، همکاری در فروش (Affiliate) یا رفرال (Referral) است.

معادل هر درآمد، باید یک هزینه را شناسایی کرد و باید دید کدام هزینه با رشد درآمد، افزایش پیدا می‌کند که آن‌ را حذف کرد.

ششمین بلوک، سنجه‌های کلیدی هستند، مانند نصب فعال، Retention rate ،CAC ،CL. در یک استارتاپ موفق، نرخ CLV، سه برابر نرخ CAC است، در این صورت می‌توان گفت که استارتاپ در مسیر رشد قرار دارد.

و آخرین بلوک، مزیت ناعادلانه یا Unfair Advantage، مزیتی است که کپی نمی‌شود و با ارزش پیشنهادی متفاوت است. ارزش پیشنهادی خلق می‌شود اما مزیت ناعادلانه به کسب‌وکار در گذر زمان نسبت داده می‌شود، مانند اسنپ، که به هر چیزی دست بزند طلا می‌شود. منظور داشتن محصول آماده، مشتری آماده، محصول قدرتمند، تیم قوی و ... .

خلاصه موضوعات ویدئو