برندسازی، مقدمات و مفاهیم

مفاهیم برند و برندسازی

حدود 120 سال پیش مبحث تولید انبوه در جهان مطرح شد و هنری فورد با تولید فورد مدل تی، عصر تولید انبوه را استارت زد. در آن زمان تقاضا از عرضه بیشتر بود و معمولا کسب‌وکارها هر چیزی تولید می‌کردند، به راحتی به فروش می‌رساندند.

عصر فروش

بعد از گذشت یکی، دو دهه تعداد کسب‌وکارها افزایش پیدا کرد. در این زمان عرضه و تقاضا به هم نزدیک شدن و ما وارد عصر فروش شدیم. کم‌کم سیستم‌ها و نمایندگی‌های فروش مطرح شدند و کسب‌وکارها خودشان را به مشتریان نزدیک کردند.

عصر بازاریابی

در عصر بازاریابی رقابت گسترده‌تر شد. تعداد کسب‌وکارها و تنوع محصولات بیشتر شد. مباحث تبلیغات و Promotionها مطرح شدند. رقابت شدیدی بین صنایع و کسب‌وکارها شکل گرفت. در این مقطع شرکت‌ها متوجه شدند برای داشتن فروش پایدار نیاز به یک مفهوم دیگر دارند و مفهوم برندینگ در دهه 60 میلادی مطرح شد.

آقای اوریس و جک تلور در مجله Advertising سلسله مقالاتی را تحت عنوان جایگاه‌یابی نوشتند که بعدها پایه برند به معنای امروزی شد. آن‌ها این بحث را مطرح کردند که چون مردم در معرض تبلیغات زیادی هستند، ما باید متمایز باشیم تا دیده شویم و فروش داشته باشیم.

تفاوت مارکتینگ و برندینگ 

1- تمرکز برندینگ بر به‌دست آوردن سهم از ذهن و قلب مشتری (SOH) است، درحالی که مارکتینگ بر گرفتن سهم از بازار (SOM) تمرکز دارد.

2- تمرکز برندینگ بر ایجاد عوامل نامشهود (Intangibles) است، اما تمرکز مارکتینگ بر ایجاد عوامل مشهود (Tangibles) است.

3- برندینگ بر نتایج بلندمدت تمرکز دارد، اما مارکتینگ بر نتایج کوتاه‌مدت تاکید دارد. مثلا در مارکتینگ اغلب استراتژی‌ها مبتنی بر پروموشن، کاهش قیمت و تخفیف است که فروش را در کوتاه‌مدت بالا می‌برد.

اما در برندینگ هدف‌های بلندمدتی مثل ایجاد آگاهی و بالا بردن کیفیت خدمات مورد نظر است، تا یک سرمایه نامحسوس برای کسب‌وکار بسازیم. که در ادبیات کسب‌وکار به آن Brand Equity (ارزش ویژه برند) می‌گویند.

معنای برند چیست؟ 

تعاریف مختلفی برای برند ارائه شده است که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت.

تعریف کمیته بازریابی آمریکا در دهه 60 میلادی 

از نظر این کمیته، برند یک نام، واژه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آن‌ها است. هدف برند شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن‌ها از سایر رقبا است. یک برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز شود. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. واضح است که ما امروزه از این تعریف استفاده نمی‌کنیم.

تعریف فیلیپ کاتلر از برند 

تعریف کاتلر با تعریف انجمن بازاریابی مشابه است. از نظر او برند یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها است که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند.

تعریف حال حاضر برند 

برند، مجموعه عواطف، افکار و احساساتی است که در مواجهه با یک اِلمان از یک موجودیت در ذهن و قلب افراد پدیدار می‌شوند. ذهن نماد عقلانیت و قلب نماد احساسات است. وقتی ما می‌گوییم در ذهن و قلب مخاطب تاثیر کند، به این معناست که زمانی که مخاطب یک برند را می‌پذیرد، هم از نظر منطقی و هم از نظر احساسی آن برند را پذیرفته است.

برند چیزی نیست که شرکت ادعای آن را داشته باشد بلکه تصویری است که در ذهن مخاطب از کسب‌وکار وجود دارد. به‌عبارتی برند یک قرارداد مجازی بین شرکت و مشتری است. شرکت مالک لگو و اسم است، اما مالک برند مشتریان هستند چون در ذهن مشتری قرار دارد و در گاو صندوق یا اسناد شرکت نیست.

تفاوت برند با اسم و مارک تجاری 

1- برند در ذهن و قلب مشتری است درحالی که نام و مارک تجاری بر روی محصول جا دارد.

2- ایجاد یا خلق برند ممکن است یک عمر طول بکشد، اما نام تجاری در یک هفته قابل ایجاد است.

3- برند حمایت‌های متنوع و پیچیده نیاز دارد، اما نام تجاری فقط به حمایت حقوقی احتیاج دارد.

4- برند یک هویت، ادراک، تصویر ذهنی، مفهوم و فرهنگ است در حالی که نام تجاری یک نام، نشان، کلام، تصویر و... است.

دو رکن اصلی برند 

هر کسب‌وکاری دو رکن دارد.

1- رکن شایستگی (Competency) که مربوط به کیفیت خدمات، تنوع محصولات، تجربه، امکانات، سرمایه، تکنولوژی، منابع انسانی، سرعت خدمات، دسترسی‌ها و... است.

2- رکن ارتباطات (Communication) که شامل برند آگاهی، تصویر ذهنی، محبوبیت برند، حس برند، تجربه خوشایند، وفاداری، ارزش‌‎های نامشهود و ... است. 

برند در قسمت ارتباطات قرار دارد و مزیت رقابتی آن باید توسط بخش شایستگی پشتیبانی شود. توجه داشته باشید که ما دو مدل کیفیت داریم. یکی کیفیتی که در رکن شایستگی قرار دارد که به خوب و مرغوب بودن کالا یا خدمات اشاره دارد و دیگری کیفیتی که در رکن ارتباطات قرار دارد که به آن کیفیت ادراک شده (Perceived Quality) می‌گویند. ما در برندینگ با کیفیت ادراک شده سروکار داریم. البته خود کیفیت ادراک شده ریشه در کیفیت کالا یا خدمات دارد که با تبلیغاتی که روی برند انجام می‌شود، در ذهن و قلب مشتریان تقویت می‌شود.

مثلا در یک آزمایش از مردم خواسته شد که دو شکلات فرمند و نوتلا را امتحان کرده و نظر خود را بگویند. با اینکه در هر دو ظرف، شکلات فرمند ریخته شده بود، مخاطبان شکلاتی که درون ظرفی که برچسب نوتلا داشت، را بیشتر می‌پسندیدند. این همان اثر Perceived Quality است. برند نوتلا به‌گونه‌ای عملا کرده که مخاطبان در ذهن خودشان آن را باکیفیت به حساب می‌آورند. تصویر ذهنی برند فرمند به اندازه برند نوتلا نیست.

دسته‌بندی برندها براساس میزان شایستگی و ارتباطات  

Authentic Brand (برند معتبر)

برندهایی هستند که شایستگی (Competency) و Communication بالا دارند.

Show Brand (برندهای نمایشی)

برندهایی هستند که شایستگی کم و Communication بالا دارند.

Blind Brand (برند تعطیل)

برندهایی هستند که نه Communication و نه شایستگی بالا دارند. این برندها در هر دو حوزه ضعیف هستند.

Nerd Brand (برند خودبین)

برندهایی هستند که شایستگی زیادی دارند ولی Communication مناسبی ندارند و با مشتری خوب ارتباط نمی‌گیرند. شرکت‌هایی که R&Dهای قوی دارند ولی بخش‌های مارکتینگ و برندینگ ضعیف دارند در این دسته قرار می‌گیرند. 

از کجا بدانیم که یک نام تجاری معیارهای یک برند را دارد؟ 

مدل‌های زیادی در این زمینه است که به ما می‌گوید یک برند چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد. که من برای شما مدل DREK را توضیح می‌دهم.

مدل DREK 

DREK از سر واژه چهار کلمه Differentiation ،Relevance ،Esteem ،Knowledge تشکیل شده است.

Differentiation و Relevance، قدرت برند را نشان می‌دهند که شرط لازم برای تشکیل یک برند است. Esteem و Knowledge، قامت برند را نشان می‌دهند که شرط کافی برای تشکیل یک برند هستند. در ادامه معنای هر کدام از این کلمات را بیشتر توضیح می‌دهیم.

Differentiation: تفاوت یعنی چه چیزی در مورد برند شما وجود دارد که شما را از سایرین متمایز می‌سازد. شما در چه کاری بهتر از دیگران هستید؟ چرا باید کسی به برند شما علاقه‌مند شود. توجه داشته باشید که مشتری باید این تفاوت را در داخل ذهنش قبول داشته باشد چون گاهی شما فکر می‌کنید که با دیگران تمایز دارید، اما مشتری آن تمایز را از شما قبول نکرده است. 

Relevance: آیا برند ما از دید مخاطبان با موضوعی که ادعا می‌کند ارتباط دارد؟ مثلا اگر ما فکر می‌کنیم برند لوکسی هستیم، آیا مخاطبانِ برند و حتی کارکنانمان، ما را برند لوکسی می‌دانند؟

Esteem: برند ما تا چه اندازه در نزد مخاطبان احترام دارد؟ آیا برند محترمی هستیم یا از نظر مخاطب شایسته احترام نیستیم و آن‌ها نظر مثبتی نسبت به ما ندارند.

Knowledge: این ویژگی خیلی شبیه Brand Awareness (برند آگاهی) است و به این موضوع اشاره دارد که دیگران چه چیزی در مورد برند ما می‌دانند؟ آیا محصولات یا خدمات ما را می‌شناسند؟ آیا تصویر برند ما در قلب و ذهن آن‌ها شکل گرفته است؟ آیا تجربه مطلوبی بابت استفاده از برند ما دارند؟

مسیر حرکت برند‌ها در مدل DREk 

اگر بخواهیم حرکت برندها را براساس چرخه عمرشان روی این مدل شبیه سازی کنیم، برندها زمانی که می‌خواهند تشکیل شوند نه قامت بلند و نه قدرت زیاد دارند.

اولین شرط که قبلا گفتیم شرط لازم برای تشکیل برند است، بالا رفتن قدرت برند و داشتن Brand Differentiation و Brand Relevance است. به همین منظور، برندها بر اساس مزیت‌های رقابتی و ارزش‌های ویژه پیشنهادیشان به مشتریان، تمایز ایجاد می‌کنند. در این صورت مقدمات یک برند تشکیل می‌شود.

در گام بعدی برند با Promotion ،Pr و Advertising، احترام (Esteem) بدست می‌آورد و Brand Knowledge را بالا می‌برد. که در این مرحله به یک برند کامل تبدیل می‌شود که هر چهار معیار را دارد.

در ادامه با حضور رقبا در بازار و ارائه محصولات و خدمات مشابه با برند، تمایز از دست می‌رود و برند به یک کالای Commodity تبدیل می‌شود. یعنی به یک کالایی که صرفا بر اساس سطح در دسترس بودن و قیمتش خریداری می‌شود. در این حالت برندها برای اینکه بار دیگر پا بگیرند باید Differentiation به وجود بیاورند و دوباره این چرخه را طی کنند.

چرا ما برندسازی می‌کنیم؟

برای اینکه به این سوال جواب بدهیم که چرا کسب‌وکار ما به یک هویت از جنس برند نیاز دارد لازم است به همان ترندی که در اوایل جلسه به آن اشاره کردیم توجه کنید.

قبلا گفتیم که ما از عصر تولید به عصر فروش و بازاریابی و در نهایت به عصر برندینگ وارد شدیم. در عصر بازاریابی به قدری تعداد Promotion و تبلیغات زیاد بود که برندها و کسب‌وکارهایی که وارد بازار می‌شدند به سختی می‌توانستند سهمی از بازار بگیرند و فروش داشته باشند. درحال‌حاضر ما در عصر اقتصاد وقت و توجه هستیم، یعنی مخاطبان انتخاب‌های زیاد و وقت اندک دارند. اگر ما بخواهیم در ذهن و قلب مخاطب، خودمان را جا کنیم و سهم بگیریم، باید تمایز ایجاد کنیم و نتیجه تمایز ایجاد کردن، برندسازی است. با این روش ما می‌توانیم خیلی سریع‌تر و بیشتر با مخاطب ارتباط بگیریم و خودمان را در قلب و ذهن او جا بدهیم.

دلیل دیگر برای برندسازی این است که مخاطبان خیلی کم با اِلمان‌ها و مفاهیم ارتباط می‌گیرند. انسان‌ها بیشتر با شخصیت و هویت ارتباط می‌گیرند. مثلا افراد به موزاییک یا آسمان نگاه می‌کنند و چهره می‌بینند این به ما می‌گوید که آن‌ها دوست دارند همه چیز را انسانی کنند و حتی پدیده‌ها را به شکل‌های انسانی تبدیل می‌کنند تا بتوانند با آن‌ها بهتر رابطه برقرار کنند.

برند وجه انسانی به کسب‌وکار می‌دهد. برند روحی است که در کسب‌وکار دمیده می‌شود و باعث می‌شود که مخاطبان بهتر بتوانند با کسب‌وکار ارتباط بگیرند.

چرا ما باید برای کسب‌وکارمان یک هویت و شخصیت بسازیم؟ 

چون اگر ما این کار را نکنیم خود مخاطب برای ما هویت می‌سازد. مخاطبی که به آسمان نگاه می‌کند و چهره یک شخص را می‌بیند چطور ممکن است با استفاده از برند ما، برایش شخصیت نسازد؟ الزاما آنچه می‌سازد با آنچه که در ذهن ما است هماهنگ نخواهد بود. بنابراین ما باید قبل از اینکه مخاطب برایمان هویت بسازد، خودمان شخصیت و هویت خودمان را بسازیم.

اهداف ما از برندسازی چیست؟

برای این سوال دو جواب وجود دارد.

1- ما برندسازی می‌کنیم که افزایش فروش پایدار داشته باشیم. همانطور که قبلا گفتیم هدف مارکتینگ اهداف کوتاه مدت است. برای بالا بردن فروش در کوتاه مدت کمپین‌های تبلیغاتی می‌رویم ولی در برندینگ ما به دنبال این هستیم که فروش پایدار بلندمدت داشته باشیم.

2- ما با برندسازی به دنبال ایجاد سرمایه ناملموس هستیم. در حال حاضر حجم زیادی از سرمایه اکثر برندهای دنیا، سرمایه ناملموس است که این سرمایه ناملموس ناشی از برندشان است.

چه زمانی برای رسیدن به این اهداف باید به سمت برندسازی رفت؟ 

من اینجا چند معیار را به شما می‌گویم. اگر این معیارها را داشتید می‌توانید برندسازی را استارت بزنید.

1- ما باید مشخص کنیم که کسب‌وکارمان در چه عصری است. آیا در عصر فروش هستیم یا در عصر بازاریابی؟ مثلا کسب‌وکارهای ساختمانی در ایران در عصر تولید هستند. از آنجایی که تقاضا در این حوزه بیشتر از تولید است نیازی نیست که کسب‌وکارها به دنبال افزایش فروش باشند. زیرا رقابت خاصی بینشان نیست تا لازم باشد برندینگ کنند.

بیزینس‌های خودرویی ما در عصر فروش هستند. پس نیازی ندارند که بخواهند از برنیدنگ استفاده کنند و برندسازی در سطح استراتژیک و هویت برند انجام دهند.

برخی از کسب‌وکارها در عصر بازاریابی هستند که می‌توانند از برندینگ استفاده کنند. چون احتمالا در چند سال آینده وارد عصر برندینگ می‌شوند و اگر زودتر از بقیه رقبا از برندینگ استفاده کنند، در عصر برندینگ پیشگام خواهند بود. بنابراین ما وقتی وارد عصر برندینگ می‌شویم که رقابت زیاد است و دیگر مارکتینگ جوابگو نیست. 

2- در کدام دسته‌بندی کسب‌وکارها قرار داریم؟ ما می‌توانیم بازارها را براساس میزان نوآوری و همه‌جانبه بودنشان به چهار دسته تقسیم کنیم. بهترین حالت برای برندسازی زمانی است که کسب‌وکار ما در دسته کسب‌وکارهای نوآور و متمرکز است. اگر کسب‌وکار ما جز سه دسته‌بندی دیگر باشد معمولا رقبای قدرتمندی خواهیم داشت که توان مالی دارند و از قبل پوزیشن گرفتند و برای رقابت با آن‌ها نیاز به یک توان مالی گسترده است که احتمال عدم موفقیت آن زیاد است.

به‌عنوان مثال فروشگاه اینترنتی warbyparker در آمریکا بر فروش عینک تمرکز کرد و با استفاده از نوآوری‌هایی که در ارائه سرویس داشت توانست طی چند سال از آمازون سهم بازار بگیرد. درصورتی‌که اگر می‌خواست مانند آمازون گسترده عمل کند به توان مالی گسترده‌ای احتیاج داشت و احتمال زیادی داشت موفق نشود.

3- چه مزیت رقابتی داریم؟ ما باید بدانیم که چگونه می‌خواهیم تمایز ایجاد کنیم. اگر مزیت رقابتی نداریم بهتر است اصلا به برندسازی فکر نکنیم چون برند به معنای تمایز است و تمایز از مزیت رقابتی و ارزش ویژۀ پیشنهادی ما به مشتریان ناشی می‌شود.

زمان لازم برای اینکه یک کسب‌وکار را به برند تبدیل کنیم، چقدر است؟ 

برندسازی کار یک شب یا دو شب نیست، بلکه کار یک عمر است. به طور میانگین سه تا پنج یا پنج تا هفت سال زمان می‌برد تا یک برند ساخته شود.

اگر قرار باشد ما برای کسب‌وکارمان برند بسازیم باید به آینده توجه کنیم و تصمیم بگیریم برندی که امروز پایه‌گذاری می‌کنیم در پنج سال آینده چه ویژگی باید داشته باشد. معمولا برندهای بزرگ در این زمینه کارهای آینده‌پژوهی و آینده‌‌شناسی هم انجام می‌دهند. باید به این نکته توجه کرد که آینده قطعا رقابتی‌تر و پیچیده‌تر و مملو از احتمالات گوناگون است که می‌تواند به‌راحتی موجودیت کسب‌وکار را تهدید کند.

فقط 5درصد از برندهای دنیا کمتر از 25 سال قدمت دارند و 95درصد از برندها بیشتر از 25 سال قیمت دارند و حاصل ده‌ها سال برنامه‌ریزی هستند. در این رابطه مثالی است که می‌گوید برندینگ بازگشت به عصر کشاورزی است که صاحب کسب‌وکار باید با صبر و حوصله بذر برند را بکارد، آبیاری و حراست کند تا در طول زمان آن را به یک درخت تنومند برای کسب‌وکار تبدیل شود.

ارزش ویژه برندها

یکی از اهداف بلندمدت برند ایجاد سرمایه ناملموس است. امروزه بین 67 تا 87 درصد ثروت شرکت‌های برتر ناشی از ارزش ویژه برندشان است.

در سال 2018 بررسی کردند که بین 900 تا 2000 میلیارد دلار ارزش برند شرکت‌های برتر در دنیا است که اصلا عدد کمی نیست، کل درآمدهای نفتی و غیرنفتی کشور ما در سال 50 تا 60 میلیارد دلار است. بنابراین سهم از ذهن و سهم از قلب یک سرمایه بزرگ ناملموس است.

اهمیت برندسازی در این است که هر چقدر جلوتر می‌رویم دیگر مصرف‌کننده و مشتری به دنبال خرید کالا بر مبنای قیمت نیست، بلکه به دنبال خرید برند است که بتواند خودش را با یک هویت گره بزند. بنابراین خیلی مهم است که ما شروع کنیم و به سمت برندسازی حرکت کنیم. البته معیارهایی که قبلا گفتم را باید داشته باشیم. باید مزیت رقابتی و نوآوری داشته باشیم. اگر بخواهیم یک برند را استارت بزنیم، لازم است از یک بازار گوشه یا Niche Market شروع کنیم و به این توجه داشته باشیم که در چه عصری قرار داریم.

در قسمت بعدی روی سه موضوع کار خواهیم کرد.

1- کسب‌وکار ما در ذهن مخاطب چه جایگاهی دارد؟

2- چگونه جایگاه‌سازی کنیم؟

3- چگونه با توجه به جایگاهی که ساختیم هویت برندمان را تدوین کنیم؟

خلاصه موضوعات ویدئو