اهداف تبلیغات

این جلسه با موضوع مدیریت تبلیغات کنار شما هستیم.

مدل 5M در تبلیغات

همان‌طور که در قسمت‌های قبلی گفتم می‌خواهیم به مدل 5M بپردازیم. اولین چیزی که در این مدل مورد توجه قرار می‌گیرد، اهدافی است که در تبلیغات دنبال می‌کنیم.

از یک منظر کلی آقای آگیلوی می‌گوید: ما تبلیغ نمی‌سازیم که آدم‌ها مجذوب تبلیغات شوند، بلکه ما تبلیغ می‌سازیم تا آدم‌ها به اهداف تبلیغات توجه کنند. این نکته‌ای است که می‌خواهم همین اول کار که مدل 5M را بررسی می‌کنیم، مد نظر قرار بدهید.

M اول در 5M از ابتدای کلمۀ Mission می‌آید و به معنای اهداف تبلیغات است. لزوما اهداف تبلیغات به گستردگی و عام بودن اهداف کسب‌وکار نیست، متاسفانه ما در برخی موارد در ذهنمان اهداف تبلیغات را با سایر اهداف مدیریتی اشتباه می‌گیریم. یکی از دلایل شکست تبلیغات، همین یکسان دانستن اهداف تبلیغات و اهداف کلان کسب‌وکار است.

تفاوت اهداف استراتژیک، بازاریابی و تبلیغات چیست؟

سازمان یک سطح استراتژیک دارد که در آن بحث‌های استراتژیک و کلان مطرح می‌شود. لایه پایین‌تر، لایه بازریابی است. در این لایه اهداف مختلفی وجود دارد که توی مباحثی مثل مارکتینگ پلن راجع به آن صحبت می‌کنیم. اگر بخواهم بطور خلاصه توضیح بدهم، اهداف بازاریابی راجع به یک محصول در یک بازار یا Segment خاص است. لایۀ پایین‌تر Promotion است و تبلیغات یکی از اجزای آن است. امروز می‌خواهم راجع به همین اهداف تبلیغات صحبت کنم.

بنابراین سه تا سطح داریم، استراتژیک، بازاریابی و تبلیغات. هر کدام از این‌ها، اهداف خاص خود را دارند و هر چه ما به سطح پایین‌تری می‌رویم اهداف خردتر و اجرایی‌تر می‌شوند.

باید یادمان باشد، لزوما اهداف استراتژیک و بازاریابی، همان اهداف تبلیغات نیستند. برای اینکه این مسئله روشن شود، یک مثال خیلی ساده می‌زنم. فرض کنید بخواهیم غذا بخوریم، اول باید بیرون برویم و مواد غذایی مختلف مثل گوشت و برنج را خریداری کنیم. ما نمی‌توانیم این مواد را همین‌طوری بخوریم، باید اول آن‌ها را طبخ کنیم و بعد غذای آماده را سر سفره بیاوریم، و بعد هر کس غذا را در ظرف خودش بکشد و با قاشق و چنگال خودش بخورد. حالا همین مورد را با لایه استراتژی، بازاریابی و تبلیغات مقایسه کنید. وقتی ما برای یک سازمان اهداف استراتژیک می‌چینیم نباید الزاما همان اهداف را در تبلیغات بیاوریم، این‌ها باید بخش‌بندی و عملیاتی بشود. این نکته بسیار مهم است و نباید فراموش بشود.

من به‌عنوان یک فعال در حوزه تبلیغات وقتی به بیلبورد‌های سطح شهر، تبلیغات تلویزیونی و دیجیتالی نگاه می‌کنم، می‌بینم که به این نکته مهم توجه نکرده‌اند و بعضی از این تبلیغات صرفا یک سری اهداف بازاریابی پخته نشده است.

چند نمونه از اهداف تبلیغات

ما در تعریف تبلیغات گفتیم که هدف از تبلیغات، ترغیب است، البته ترغیب به‌صورت آهسته و پیوسته جلو می‌رود. متاسفانه وقتی از مدیران می‌پرسیم که هدف شما از تبلیغات چیست؟ می‌گویند هدف ما فروش است. من نمی‌گویم این اشتباه است، طبیعتاً هدف همۀ سازمان‌ها به جز استثنائاتی در زمینه مسئولیت اجتماعی و موارد مشابه، فروش و سود بیشتر است، اما این تمام داستان نیست.

ما چند بخش جلوتر به یک لایه پایین‌تر از اهداف تبلیغات، در بحث خلاقیت خواهیم پرداخت.

هدف از تبلیغات، اطلاع‌رسانی، ترغیب و یادآوری است.

یکی از اهداف پایه‌ای تبلیغات اطلاع‌رسانی است. به عنوان مثال وقتی یک کالای جدید وارد بازار می‌شود یا زمانی که مشتریان ما نگرانی یا ترسی دارند، می‌توان به کمک تبلیغات اطلاع‌رسانی کرد. مثلا آقای آگلیوی بعد از جنگ جهانی دوم برای یک ایرلاین آمریکایی کار می‌کرد. ایشان می‌گوید ما متوجه شدیم خاموشی‌های اروپا، تاثییرات منفی روی کار ایرلاین‌ها می‌گذارد. به همین دلیل یک ویدیو ساختیم و در آن به مردم گفتیم این خاموشی‌ها برطرف شده است. این ویدئو تاثیر مثبتی روی ایرلاین‌ها گذاشت و مشکل به خوبی برطرف شد.

اعلام عملکرد جدید یک محصول، طرز کار، قیمت و موارد مشابه در دسته‌بندی اطلاع‌رسانی قرار می‌گیرد. مثلا دو سال پیش که اَپ اسنپ به سوپراَپ تبدیل شد، اسنپ در سطح شهر بیلبوردهایی زد و گفت حالا می‌توانید از همین اپلیکیشن غذا، شیرینی و ... هم تهیه کنید. این تبلیغات که از نظر من تبلیغات موفقی هم بود به همین سادگی ویژگی جدید اَپ را به کاربران اسنپ اطلاع‌رسانی کرد.

از بحث اهداف آگاهی‌رسانی که بگذریم به اهداف ترغیبی می‌رسیم. در این زمینه ما به مخاطبانمان می‌گوییم که نسبت به رقبا چه ارجحیتی داریم. آن‌ها را تشویق می‌کنیم که از ما خرید کنند یا اکشن خاصی را انجام دهند.

بعد از اهداف ترغیبی، اهداف یادآوری‌کننده را داریم. ما سال‎‌های متمادی در کنار مشتری‌هایمان بودیم ولی چون حجم تبلیغات رقبا و غیررقبا زیاد است، لازم است که به آن‌ها یادآوری کنیم که ما را از یاد نبرند. مثلا نوشابه کوکاکولا برای اینکه سهمش را در ذهن مشتری‌هایش حفظ کند، تبلیغ می‌کند. تبلیغات فصلی مثل تبلیغات شب یلدا یا بلک‌فرایدی هم از جنس تبلیغات یادآوری‌کننده است.

جمع بندی

ما علاوه بر فروش، اهداف دیگری هم از تبلیغات داریم و باید این اهداف را به‌صورت کاملا عینی و کوچک شده مورد استفاده قرار بدهیم.

این بخش به‌صورت مختصر اما مفید تمام شد. در بخش بعدی به یک موضوع بسیار مهم با عنوان پیام در تبلیغات می‌پردازیم.

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره

خلاصه موضوعات ویدئو