لایو پرسش و پاسخ 26 بهمن 1400

پرسش و پاسخ دوره بازاریابی دیجیتال - 26 بهمن 1400

سوال 1: سلام دو تا سوال داشتم 1- برای محاسبه ROI کمپین ها، منابعی که خوندم اکثرا این فرمول رو دادن: ROI=[(Sales Growth - Organic Sales Growth - Marketing Cost)/Marketing Cost]*100 اما یه مقاله دیدم که این فرمول رو داده: ROI=[(LTV-COGS-CAC)/(COGS+CAC)]*100 به نظر میاد منطقی تر این باشه که LTV در محاسبات آورده بشه چون مشتری های جدیدی که از کمپین جذب میشن ممکنه بعدا هم از ما خرید بکنن، اما مشکلی که هست اینه که CAC مربوط به مشتری های جدیده و ممکنه مشتری های قدیمی هم از طریق کمپین خرید داشته باشن.

میخواستم نظرتون رو درباره نحوه محاسبه ROI بدونم و اینکه کدوم یکی از دو فرمول دقیق تره 2- برای LTV to CAC ratio منابع مختلفی گفتن که مقدار بهینش 3 هست و سعی کنید حوالی 3 نگهش دارید و لزوما بزرگ بودن این نسبت خوب نیست و به معنی از دست دادن فرصت هاست. این مقدار 3 رو شما هم تایید می‌کنید؟ و اینکه توی این نسبت در محاسبات CAC و LTV بازه های زمانی باید یکسان و مشابه باشه مثلا اگر CAC رو برای پاییز 1400 محاسبه کردیم LTV هم باید بر اساس داده های پاییز 1400 باشه؟

پاسخ: ROI به‌معنای نرخ بازگشت سرمایه ‌است. محاسبۀ ROI در بیزینس‌های مختلف یه مقدار دشواره. توی محاسبۀ ROI من وارد پیچیدگی‌ها نمی‌شم. دقیق‌ترین فرمول، صورت سود و زیان پایان سالته. که می‌گی کل هزینه‌هام، هزینۀ تبدیل مشتری، هزینه‌های مارکتینگ و الی آخر رو در نظر می‌گیرم. انقدر هزینه داشتم، انقدرم درآمد داشتم، انقدرم سود. این سود نسبت به هزینه‌ها، ROI‌ واقعی شماست. باقیش محاسبات جزئی و تخمینی و معمولا غلطه. با یه درصد خطای 10 یا 20 درصد می‌تونیم امیدوار باشیم که محاسبۀ ROI‌ درست باشه. چون روش دقیقی برای محاسبۀ ROI که برای همه کاربردی باشه نداریم. با توجه به چنل ورودی این محاسبه کاملا تغییر می‌کنه.

LTV یا کاستومر لایف ولیو، به‌معنای چرخۀ عمر مشتری است. یعنی یک مشتری به‌طور متوسط چه میزان سودی رو به من می‌رسونه. مثلا توی کتاب مارکت، یه مشتری یه کتاب 80 هزار تومنی می‌خره. این خرید یه ضرر خالصه. چرا؟ چون یه کتاب 80 هزار تومنی مجموعا 10 درصد سود داره که نهایتا 8 یا 9 هزار تومن می‌شه. اون بسته‌بندی برای ما 8 هزار تومن تموم می‌شه. یعنی اون سود از بین می ره. اون کسی هم که داره اون بسته‌بندی رو انجام می‌ده یه حقوقی داره و هزینه‌های جانبی دیگه هم داریم. یعنی فروش این کتاب کلی هم ضرر داشته. حالا یکی میاد 800 هزار تومن خرید می‌کنه. تقریبا همون هزینۀ بسته‌بندی و اینا رو داریم. اما سودمون اینجا وجود داره. پس این یعنی که بعضی از اوردرها برای ما یه سودی داره بعضی دیگه هیچی نداره.

یه چیز دیگه هم رو هم باید حساب کنی. باید AOV‌ رو حساب کنی. یعنی بگی یکی 80 هزار تومن،‌ یکی 800 تا، یکی 500 تا و خلاصه یه میانگین بگیری از سودی که داشتی. یه تخمینی هم براساس سود و زیان سال‌های قبل می‌زنی. متوسط سود اون سال‌ها رو هم درنظر می‌گیریم. بعد حساب می‌کنی که هر مشتری به‌طور متوسط چند بار از ما خرید کرده. این تعداد متوسط رو ضرب در اون تعداد سود تقریبی هر سفارش می‌کنیم که تقریبا CLV‌ رو به ما می‌ده. یعنی به‌طور متوسط هر مشتری برای ما انقدر تومن سود‌آوری داشته.

حالا هزینۀ کک CAC چیه؟ ما یه سری هزینه برای جذب مشتری داریم. معمولا هم هزینه‌های مستقیم رو در نظر می‌گیرن. هزینه کک باید یک سوم CLV باشد. چون ما هزینه‌های ستادی، هزینه‌های اجرایی،‌ تورم و درصد خطا رو داریم. اگر ما از یک مشتری به‌طور متوسط 1 میلیون سود بگیریم و برای جذب اون مشتری هم به‌طور متوسط 1 میلیون هزینه کرده باشیم، عملا سربه‌سر می شه. اینجا می‌گه که چون هزینه‌های جنبی و مالیات و بیمه و این‌ها هم داری، این عدد باید 3 برابر باشه تا تو بتونی بیزینستو ادامه بدی. این عدد 3 رو برای مدل‌های اشتراکی مثل فیلیمو مد نظر قرار دادن. به‌خاطر همین اون نویسنده گفته که CLV‌ باید حداقل 3 برابر کک باشه. اگر توی فروشگاه‌ها اون هزینه‌هایی که من گفتم مثل هزینه‌های جانبی،‌ هزینه‌های تمام شده و میانگین سود رو حساب کرده باشی، این قانون برقرار نیست. یعنی اگه حتی CLV به کک نزدیک هم بشه می‌تونه برات سودآور باشه. نکته مهم اینه که اون عدد 3 فقط برای کسب‌وکارهای اشتراکیه اما توی فروش فیزیکی اگه CLV‌ به‌درستی حساب شده باشه،‌ کک کمتر از CLV‌ کفایت می‌کنه.

سوال 2: میشه راهنمایی کنید شرایط دریافت دستگاه پز چی هست؟ پولی که به حساب ما بیاد از چه حدی بیشتر بشه مشمول مالیات میشه؟ و این کسر میزان مالیات به چه چیزهایی بستگی داره؟ ما که یک گروه کوچک هستیم برای حل مسائل مالیاتی از کجا شروع کنیم؟ 

پاسخ: طبق قانون، هر کسی که درآمد داره مشمول مالیاته. یه جدول مالیاتی هم داریم که اگه تا یه حدی باشه، معاف از مالیاته و از اون بالاتر یه پلکان داره. طبق قانون یه تعدادی از کسب‌وکارها معاف از مالیاتن. اما حتی در مشاغلی که معاف از مالیات هستن، باید اظهارنامه تسلیم بشه.

راه‌های شناسایی مالیات:

1. اظهارنامۀ خودتون

2. اگه کسی فاکتور خریدی به نام شما ثبت کرده باشه و ادارۀ مالیات اونو ببینه و متوجه بشه که شما اظهارنامۀ مالیاتی ارائه نکردی، تمام گردش حسابتو درمیاره و یه پروندۀ مالیاتی برات درست می‌کنه و جریمه‌ت می‌کنن. نکته اینه که برای درآمد، اداره مالیات باید اثبات کنه که این درآمد بوده. و این کار سختیه. به همین دلیل اداره مالیات یه قانون گذاشته که هر حسابی که به درگاه اینترنتی یا دستگاه پوز وصل باشه، هر پولی که واردش بشه به‌عنوان درآمد در نظر گرفته می‌شه. این‌جوری کار خودش رو راحت کرد.

به خاطر همین من توصیه می‌کنم که اگه فروشگاهی دارین و درگاه یا پوز دارین، بدونین که نمی‌تونین فرار مالیاتی داشته باشین. پس حساب و کتابتون درست باشه. چون با وجود اینا، ادارۀ مالیات نیازی به اثبات نداره. اینا رو درآمد شناسایی می‌کنه.

سوال 3: ما 2 سال هست یک کسب و کار کوچک 4 نفره راه انداختیم و بنابه تخصصی که داشتیم هر کدوم بخشی از کار رو به عهده گرفتیم. مشکلی که داریم اینه مسئول فروش ما مهارت ارتباط با مشتری رو بلد نیست. و اشکالاتشم قبول نمیکنه با مشتری با لحن تند حرف میزنه و... . یکی از بچه ها که بهتر از ایشون بود رو گذاشتیم کنارش، شاید باور نکنید فروش ایشون 2 برابر این آقا شد. از طرفی چون باهم شروع کردیم کارو نمیشه اخراج کرد و میگه حق آب و گل دارم. (مسئولیت دیگه هم نیست که بدیم) چند بار مطرح کردم که یه نفر نیرو که قوی هست از بیرون اضافه کنیم.چیکارش کنیم؟

پاسخ: بهترین و سالم‌ترین شراکتی که می‌تونین داشته باشین اینه که چند نفر سرمایه‌ بذارین و یه شرکت راه‌اندازی کنین، براش مدیرعامل تعیین کنین و کارمند داشته باشین. خودتون هم بشین هیات مدیره. این تمیزترین مدل شراکته. سر سال هم سود و زیان رو حساب می‌کنین و درآمد خودتون رو دارین. حالا توی شرایطی که تو هستی تنها راه‌حل اینه که باهاش صحبت کنی. اگه قبول نمی‌کنه و دیدی داره زیان می‌زنه به شرکت، راه نهایی اینه که سهمشو بخری یا اون سهم شما رو بخره. در نهایت اگه این راه‌ها نشد باید سراغ دادگاه بری.

سوال 4: اگر گوگل آنالیتیکس رو از دست بدیم جایگزینش چیه؟

پاسخ: نمونه‌های رایگان اوپن سورس رو داریم که PHP هستن و به‌راحتی روی سرور ساده می‌شه بالا آوردشون. گزینه‌های دیگه‌ای هم مثل وب متریک داریم که ایرانی هم هست و گزارش‌های اصلی رو داره و فهمش برای کسانی که فنی نیستن راحت‌تره.

سوال 5: دیجیتال مارکتینگ رو از کجا شروع کنیم؟

پاسخ: توصیۀ من اینه که دیجیتال مارکتینگ رو از مارکتینگ شروع کنین. کسانی که فهم درستی از بازاریابی دارن در فضای دیجیتال مارکتینگ موفق‌تر هستن. دیجیتال مارکتینگ یعنی انتخاب و استفاده هوشمندانه از ابزارهای موجود و در دسترس در فضای دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابیه. دیجیتال مارکتر باید ابزارهای مختلف رو بشناسه، نه اینکه همه رو بلد باشه، اما باید با همۀ این‌ها آشنا باشه. شما باید به‌عنوان یک دیجیتال مارکتر، با ایمیل، سوشال مدیا، آنالکتیکس، نت‌ورک، گوگل‌ادز،‌ تبلیغات بنری،‌ بلاگ، کانتنت مارکتینگ و تمامی این‌ها آشناست. پس برای دیجیتال مارکتینگ اول باید مارکتینگ رو یاد بگیری و بعد به سراغ شناخت ابزار بری.

سوال 6: برای کسب‌وکارهای سایت ساز یا شرکت‌های طراحی سایت در حال حاضر چه برنامه بازاریابی را پیشنهاد می‌کنید؟

پاسخ: نمونه‌های مختلفی از سایت‌سازها رو در ایران داریم که موفق بودن. موفق بودن این‌ها به سود و زیان پایان سال بستگی داره. از نمونه‌های موفقی که الان توی ایران کار می‌کنن، به این‌ها می‌تونم اشاره کنم:

پورتال، شاپ‌فا، سی‌فایو و وبزی. بعضی از این‌ها تبلیغات خیلی خوبی دارن و بعضی مثل شاپ‌فا، مشتریای راضی دارن.

سوال 7: بخش مقالات سایت را مرور می‌کردم (سایت فروشگاهی مربوط به فروش موم زنبور عسل) به چهار محتوا برخوردم که با کلمات کلیدی: فواید موم طبیعی برای پوست، خواص موم برای پوست، ماسک موم عسل برای پوست و موم برای پوست با محتوا تا حدودی مشابه نوشته شده اند. نوشتن چهار مقاله به این شکل و محتوا و حتی کلمات کلیدی مشابه در استراتژی محتوایی اشتباه است و باعث رقابت بین مطالب یک سایت می شود؟ درصورت رقابتی بودن مطالب یک سایت بهترین راه حل چیست؟ آیا بهتر است این مطالب به یکی از این مطالب که جایگاه بالاتری دارد ریدایرکت شوند؟

پاسخ: ما یه مدلی به اسم پیلار کلاستر داریم. شما یه محتوای جامع می‌نویسی و برای اینکه اینو تقویت کنی، روی صفحۀ اصلی، کیوردهای مشخصی رو تارگت می‌کنی. مثلا موم عسل، خرید موم عسل و غیره.

حالا برای هرکدوم اینا مقاله می‌نویسی، مثلا فواید موم عسل برای پوست دست. اما در داخل این متن‌ها باید کلیدواژه‌های اصلی خودت رو به همین مطلب صفحۀ اصلی یا پیلار لینک بدی. اگه اینجوری باشه اشکالی نداره و ریدایرکت هم نمی‌خواد. اما گاهی ما حواسمون نبوده، چند تا مقاله در مورد موم عسل نوشتیم، بک‌لینکا رو هم به صفحه‌های مختلف دادیم. ما از ریدایرکت استفاده نمی‌کنیم مگه اینکه پیج جایگاه نداشته باشه. شما باید به چند تا نکته توجه کنین:

1. یه بازۀ زمانی یک ساله رو در نظر بگیرین و ببینین چه مقدار ورودی داشتین.

2. اگه موضوع عمومیه و در همۀ فصل‌ها مخاطب داره، یک سال رو در نظر می‌گیریم، سه ماه رو هم می‌بینیم. اگه ببینم که روند کاهشیه، این سیگنال رو می‌گیرم که شاید گوگل با صفحه‌های مختلف،‌ سردرگم شده و کنیبالیزیشن اتفاق افتاده. در این شرایط ریدایرکت درسته. یا اصلا ورودی ندارم یا داره به شدت کاهش پیدا می‌کنه. پس در این شرایط ریدایرکت کمک می‌کنه که اون اندک اعتبار باقی‌مونده به صفحۀ جدید منتقل بشه. اما اگه این‌طور نیست و همون روش پیلار و کلاستر رو داشته باشی من به‌هیچ عنوان ریدایرکت رو توصیه نمی‌کنم.

سوال 8: برای سایت های آگهی که میخوان خبرهای مربوط به وام رو پوشش بدن. چون خبرها به روز داده میشه چجور باید تحقیق کلمات کلیدی انجام بدیم. مثلا برای وام ازدواج که یه روز خبر منتشر میشه مبلغ 50 میلیون و چند ماه بعد میشه 100 میلیون چکار باید کرد. برای درآوردن اکسل کلمات کلیدی با توجه به اینکه خبرها به روز میاد باید چکار کنیم. برای رفع مشکلاتی مثل داپلیکیت و کنیبالیزیشن و مشکلات دیگه که ممکنه پیش بیاد باید چکار کنیم.

پاسخ: در خیلی از حوزه‌ها این شرایط وجود داره. در چنین شرایطی ما صفحه‌های خبری رو به‌عنوان کلاستر استفاده می‌کنیم. یعنی یه لندینگ پیج در مورد وام ازدواج درست می‌کنیم که دائما به‌روز می‌شه، و بعد خبرها رو توی بلاگ می‌ذاریم. بعد توی مقاله‌های بلاگ،‌ کلمات کلیدی مثل وام ازدواج رو لینک می‌دیم که پیلار اصلی.

سوال 9: می خوام به 3000 نفر از مشتریان قبلی اس ام اس بفرستم و لینک سایت بذارم آیا تو گوگل آنالیتیکس جایی وجود دارد تنظیماتی انجام داد که ببینم کدوم از این مشتریان خرید کردند و چقدر بازدید داشتم.

پاسخ: بله. برای این کار باید UTM‌ ست کنی و چون در اس‌ام‌اس جا نمی‌شه، با کوتاه‌کنندۀ لینک،‌ باید کوتاهش کنی و برای مشتری بفرستی.

سوال 10: من وبینار تیم سازی هفته گذشته رو از دست دادم چطور میتونم به محتوا دسترسی داشته باشم. آیا از روند دوره عقب افتادم؟ برای جبران چه کار باید انجام بدهم؟ 

پاسخ: جای نگرانی نیست. ما مدرس‌های مختلفی توی دوره داریم. هر از چندی یکی از این مدرسین وبیناری می‌ذاره که سوالای شما رو جواب می‌ده و توی سایت هم هست.

سوال 11: یک سایت موجود است که تو چند دسته محصول کار می کند برای تمرکز بیشتر میخواد تبدیل بشود به دو سایت چطور میشه اعتبار صفحاتی که مربوط به سایت دوم است را منتقل کرد؟ آیا می‌شود؟ 

پاسخ: نه ما نمی‌تونیم اعتبار رو اینجوری منتقل کنیم. گاهی دامنۀ یه سایت رو عوض می‌کنی. مثلا com‌. بوده شده ir. تمام صفحه‌ها با urlها عینا منتقل می‌شه و در همین‌جا هم یکم افت داری. طبیعیه که وقتی می‌خوای یه سایت رو به دو سایت تبدیل کنی و یه قسمتی رو ریدایرکت کنی، اعتبارت کامل منتقل نشه. اما سایت دوم اگه از سایت اول ریدایرکت شده باشه، با سرعت بیشتری نسبت به سایت‌های معمول بالا میاد، به‌شرطی که اینگیجمنت بهتری گرفته باشه. من دیدم سایتی که این کارو کرده و در کمتر از یک‌سال در سئو رشد کرده.

سوال 12: سوال من در مورد طراحی صفحات لندینگ فروش خدمات محلی هست به طور مثال اجرای طراحی داخلی فروشگاه و تجاری، این صفحات باید محتوای متنی زیادی داشته باشه؟ به نظر شما دقیقا باید شامل چه قسمت‌هایی باشه که مشتری جذب بشه و تماس بگیره؟ با توجه به اینکه تازه کار هست شرکت تقریبا عکس و ویدیو مناسب و حرفه‌ای نداره و در این صورت به نظرتون موشن گرافیک گزینه مناسبیه یا زیادی فانتزی میشه؟ داستانش چطور باشه؟ کلا اگر به جزییات اشاره کنید ممنون میشم در مورد عکس، ویدیو یا موشن گرافیک اگر نمونه موفقی هم کار کردین معرفی کنید.

پاسخ: این نیاز داره که شما اول پرسونا رو دربیاری، و براساس اون ببینی که مخاطب کدوم نوع محتوا رو ترجیح می‌ده. و بعد براساس اون صحبت کنی. اینکه محتوا متنی باشه یا عکس یا ویدیو بستگی به پرسونا داره.