وبینار پرسش و پاسخ بازاریابی محتوایی

پرسش و پاسخ بازاریابی محتوایی با پارسا کاکویی

سوال 1: برای یک سایت تخصصی موسیقی (تو یک حوزه خاص) برای بحث محتوا تو شکل‌های مختلف برای مثلا اینستاگرام و سایت چه نکات و پیشنهاداتی دارین؟

پاسخ: اول باید قصدتون از تولید محتوا رو مشخص کنین. قراره یه رسانه تخصصی موسیقی ایجاد کنین و بعد از طریق تبلیغات درآمد کسب کنین. یا قراره آثار موسیقی رو بفروشین. استراتژی محتوایی براساس هدف تعیین می‌شه. بعد از تعیین هدف باید نوع مخاطب مشخص بشه و بعد شیوه‌ای که مخاطب ارتباط برقرار می‌کنه.

سوال 2: شما خودت برای پیج اینستاگرامت تقویم محتوایی و استراتژی محتوایی داری؟ یعنی پست و استوری‌هات همه از روی برنامه قبلی هست یا مثلا میری جلو میبینی فلان موضوع رو باید بگی و پستش می‌کنی؟ واقعیت اینه که من مدت‌هاست می‌خوام وارد این فضا بشم اما چون درگیری‌ها زیادی دارم نمی‌تونم به هر مدل برنامه منظمی که میریزم پایبند باشم و از طرفی نمی‌تونم هم خیلی رسمی و با کیفیت و شیک و پیک ویدیو ضبط کنم، دوست دارم خیلی خودمونی و راحت و بدون ادیت با مخاطب صحبت کنم. به‌نظرت این مدل جواب میده توی فرایند بازاریابی محتوایی در اینستاگرام؟

پاسخ: استراتژی محتوا دارم اما تقویم محتوایی خیر، چون نمی‌تونم بهش پایبند باشم. برای من بیشتر کانسپت مهمه. وقتی آموزش رو شروع کردم می‌دونستم که می‌خوام طی چه خط سیری پیش برم. یک سری موضوعات هم در طول مسیر به خاطر بهبود تجربه‌ام اضافه شده. یک استانداردهایی را هم برای منابع مورد نیاز جهت تولید محتوای اینستاگرامم قائل می‌شم. یک برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری انجام بدین، براساس منابع و توانایی‌های خودتون که بتونید به اون پایبند باشین.

سوال 3: در حوزه گردشگری وقتی تازه می‌خواهیم شروع کنیم persona رو چطوری تعیین کنیم؟ باید پستامون عمومی باشه یا برای مخاطب خاص؟

پاسخ: برای تعیین یک پرسونای دقیق، باید تحقیقات میدانی و تحقیقات بازار هم انجام بشه که خب خیلی هزینه‌بره و ممکنه برای خیلی از کسب‌و کارها امکان‌پذیر نباشه. یک راه در دسترس‌تر بررسی رقباست. ببینید رقیب شما با چه حوزه‌ای صحبت می‌کنه، چون مخاطب هر دوی ما مشترکه. در این صورت عمومی بودن پست‌ها به معنای عمومی بودن برای این نوع مخاطبه. فرض کنین بعد یه مدت می‌خواین تخصصی در حوزه گردشگری جنوب ایران کار کنین، اونجا دایره مخاطبین شما خاص‌تر می‌شه. به هر حال چون قبل از شما کسب‌وکارهای دیگه‌ای این مسیر رو رفتن، شما نمی‌تونی پرسونا رو خیلی باز عمومی بگیری فقط هدر رفته سرمایه و منابعه.

سوال 4: خیلی وقتا محتواهای شرکت‌ها براساس تقویم پیش نمیره. مشکل از کجاست؟

پاسخ: یک مشکل هماهنگی اجراست. از نظر من این کار، وظیفه کارشناس محتواست که چالش‌های اجرا رو بسنجه و بر اساس اون، تقویم محتوایی رو ببنده. از طرف دیگه شما باید آمادگی این رو داشته باشین، ممکنه مدیر بالادستی محتوای نهایی رو تایید نکنه و اگر محتوا مشمول رد یا ویرایش شد باز هم به ددلاینش برسه.

سوال 5: واقعا نوشتن جزئیات برای پرسونا (مثل غذای مورد علاقه و ... ) به درد میخوره؟ یا فقط باید اونایی رو بنویسیم که توی حوزه کاریمون مربوط میشه؟

پاسخ: اگر جزئیات مرتبط نیستند، نوشتنشون اهمیت زیادی نداره. تفکر مینیمالیستی می‌گه اگر چیزی کمک نمی‌کنه و ارزش افزوده ایجاد نمی‌کنه، پس می‌تونی حذفش کنی. ما تو محتوا و پرسونا هم از این شیوه استفاده می‌کنیم.

سوال 6: میشه نظرتون رو راجع به غلط نویسی بگین؟ راستش میدونم که غلطه‌ها ولی واقعا دایرکت خور خوبی داره.

پاسخ: درست‌نویسی باید رعایت بشه. چون یکی از معیارهای سنجش کارایی یک کارشناس محتواست. حاصل دایرکتی که از غلط نوشتن می‌خوای بگیری چیه؟

سوال 7: برنامه محتوایی یک کسب‌وکار باید چه فایل‌ها و اسناد مکتوبی داشته باشد؟ یعنی بگوییم برنامه محتوایی هر کسب‌وکار باید شامل سند استراتژی محتوا، تقویم محتوایی، چهارچوب تولید محتوا، هرم بازاریابی محتوایی، سند پرسونا و... باشد. تمام این فایل‌ها و اسناد چه مواردی هستند؟ ایجاد یک لیست کامل از تمام این موارد می‌‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد.

پاسخ: به نظر من به جای کاغذبازی به فکر اجرا و خروجی باشین. شما یک استراتژی محتوا احتیاج دارین که سند محتوا، هویت برند و تقویم محتوا داخل همون هست.‌

سوال 8: آیا این درست است که بگوییم: لازم است برای (تقریباً) همه محتواها (محتوای سایت) هدف داشته باشیم و موقعیت هر محتوا در هرم بازاریابی محتوایی را بدانیم. بعد بر اساس این دو، بریف محتوایی را به گونه‌ای بنویسیم که هم نیاز کاربر با محتوا رفع شود و هم کاربر دست به انجام اقدامی بزند که ما برای آن محتوا در نظر گرفتیم. این اقدام هم باید چیزی باشد که در نهایت ما را به اهداف بازاریابی کسب‌وکار برساند یا نزدیک‌تر کند.

پاسخ: هدف داشتن که بدیهیه اما الزاماً هر صفحه یک هدف مستقل نداره زنجیره‌ای از محتواها یک هدف را دنبال می‌کنن. مثلاً شما یک بلاگ می‌نویسین که کاربر از بلاگ وارد صفحه محصول/خدمت و از اونجا به صفحه خرید بره. هدف یک محتوا می‌تونه هدایت به سمت فروش و محتوای بعدی فروش باشه. به‌طور کلی محتوایی که ارزش افزوده‌ای برای شما نداره، کارکردی هم نداره.

سوال 9: در رابطه با سوال دوم و به طور کلی‌تر، ما چطور باید از محتوا برای افزایش فروش و بهبود نرخ تبدیل استفاده کنیم؟ چه مدل خاصی برای این کار وجود دارد که ما از آن استفاده کنیم؟

پاسخ: وقتی از جایی خرید می‌کنید اون فروشنده چه نیازی را از شما رفع می‌کنه، چه سوال‌هایی رو پاسخ میده. محتوا هم باید در لحظه مشخص هم نیازها و همون سوال‌ها رو پاسخ بده. وظیفه شما هم طراحی و تولید این محتوا به بهترین شکل ممکن و براساس شناخت درست مخاطبه. همچنین این محتوا باید Multi Content باشه و مواردی مثل UX Writing ،Micro Copy ،Copywriting هم باید در اون رعایت بشه. ضمناً در مورد Conversion Rate Optimization (CRO) هم مطالعه کنین.

سوال 10: واقعا پول توش نیست؟

پاسخ: پول هست به شرطی که بدونین می‌خواین چیکار کنین و یک خط سیری برای خودتون متصور باشین. اگه قراره فقط نویسنده محتوا باشین و کلمه‌ای دستمزد بگیرین، با توجه به نرخ تورم در ایران نه، پولی توش نیست. باید خط پیشرفتتون مشخص باشه. راه‌های زیادی برای کسب درآمد از محتوا وجود دارد مثل ایجاد رسانه، فروش ایده‌های محتوا، فروش خود محتوا، سیستم حمایت مالی (Donation). بازم یادتون باشه کار محتوا فقط بلاگ نوشتن نیست. در این زمینه کتاب هنر شفاف اندیشیدن رو مطالعه کنین.

سوال 11: در یک فروشگاه تجهیزات پزشکی که دارای تعداد زیادی محصول مانند ماسک هستیم و ماسک‌ها دارای یک ویژگی هستند، چگونه می‌توان یک محتوای اثر بخش و متفاوت تولید کرد که هم از نظر جمله‌بندی تکراری نشن و هم از نظر گوگل محتوا تکراری نباشد؟ همچنین تگ‌های محصول را چگونه می‌توان انتخاب کرد؟ به عنوان مثال ماسک i99 V-Type ریما مدل کلاسیک (Classic) و ماسک i99V-Type ریما مدل شاد (Happy) آیا می‌توانند عنوان‌های مناسبی برای نام‌گذاری باشند؟

پاسخ: من بهت پیشنهاد می‌کنم از عناوینی استفاده کنی که مردم دنبالش می‌گردن. ممکنه مردم دنبال چنین کلماتی باشن: ماسک سفید، ماسک طرح لبخند. محتوای محصول یک بار ایجاد می‌شه و بعدش ازش استفاده می‌کنین. تنها راه ورودی شما هم سئو نیست، می‌تونه تبلیغات، گوگل ادز و... باشه. استراتژی Parallel به شما در حذف محتواهای تکراری کمک می‌کنه. بدین صورت که می‌تونین محتواهای موازی ایجاد کنین. مثلاً مشتری که به دنبال محصول «ماسک» هست، دیگه چه نیازهایی داره، در محتوای خودتون راجع‌به اون‌ها هم صحبت کنین.

سوال 12: برای اینکه یک محتوا سئو بشه باید از یه اصول خاص پیروی کنه، مثل چگالی بالای کلمات کلیدی یا اینکه متن باید طولانی باشه. این درصورتیه که بعضی وقتا موضوع کشش طولانی بودن نداره و اگر طولانی بنویسیم زیاده گوییه. معمولا هم اگر چگالی کلمات کلیدی رو بالا ببریم متن جذابیتش رو از دست میده. در این مواقع باید سئو رو اولویت قرار بدیم یا اصول بازاریابی محتوایی رو؟ و اینکه محتوای ایده‌آل قابل سئو چه زمانی تحقق پیدا می‌کنه چه مسیری رو باید طی کرد؟

پاسخ: به نظر من شما همیشه باید مخاطب و قصدش از جست‌وجو (Search Intent) را مدنظر قرار بدین. مثلاً مخاطبی که عبارت قیمت دلار رو سرچ می‌کنه وقتی وارد صفحه شما بشه، اگر هزار کلمه محتوا هم نوشته باشید ولی هدف جست‌وجوی اون رو تامین نکنه، هیچ اهمیتی نداره. مهم اینه که از سایت شما خارج نشه به لینک دوم نتایج جست‌وجو رجوع کنه.

سوال 13: نمره سئو توی وردپرس و مواردی که افزونه yoast میگه واقعا تاثیری توی سئو داره؟ متادیسکریپشن دیگه توسط گوگل استفاده میشه یا خودش انتخاب میکنه؟ باید سعی کنیم برای مخاطب محتوا بنویسیم یا گوگل؟

پاسخ: اصلا خودتون رو درگیر تعداد کلمه نکنین. من محتوایی دارم که با 300 کلمه رتبه یک رو داره، چون تو اون حوزه هیچ رقابتی نیست. مهم اینه که شما بتونین نیاز مخاطب رو رفع کنین. افرادی که کلمه «لیوان» رو جست‌وجو می‌کنن، قصدشون از جستجو کاملاً با اون‌هایی که «خرید لیوان» رو سرچ می‌کنن متفاوته. بهینه‌سازی که از اون صحبت می‌کنیم دقیقاً همین جا اتفاق می‌افته. هنر سئوکار همینه که افراد رو براساس کوئری مورد جست‌وجوشون به صفحه درستی هدایت کنه.

نظر من در مورد بخش آخر سوالت اینه که گوگل هم در نهایت به مخاطب اهمیت می‌ده، چون می‌خواد مخاطب حس بهتری داشته باشه و راضی باشه. سئو کردن سبز کردن چراغ‌های Yoast نیست. اون‌ها فقط در حد یک چک‌لیست و سئو خیلی پیچیده‌تر از این‌هاست.

اگر شما Meta Description نوشته باشین، گوگل از اون استفاده می‌کنه در غیر این صورت خودش بخشی از متن رو تحت این عنوان در نظر می‌گیره. اگر می‌خواین متا رو بنویسین استانداردهای اون رو رعایت کنید. اون رو جوری بنویسید که مخاطب بفهمه محتوا ارزش کلیک و خوندن رو داره یا نه. کلمه کلیدی هم باید در اون استفاده شده باشه قوانین کپی‌رایتینگ و موثرنویسی هم باید در اون رعایت بشه.

سوال 14: آیا همه محتواها نیاز به Call To Action و لینک به سرویسی که می‌فروشیم دارن؟

پاسخ: نه، همه محتواها که برای خرید نوشته نمی‌شن. برخی از محتواها با هدف Engagement نوشته می‌شن و Call To Action اون‌ها دریافت نظر کاربر یا Subscribe یا جذب حمایت مالی هست. صرفاً خرید نیست.

سوال 15: ویژگی‌های مقاله‌های پیلار نسبت به مقاله‌های دیگه چیه؟

پاسخ: مقاله‌های پیلار مقاله‌های کاملی هستند که تمام جوانب را پوشش میدن، تمام سوال‌ها را در خودشون دارند. در ابتدای مقاله یک فهرست یا Table Of Contents دارن که می‌تونین ببینین کل محتوا در مورد چی هست. Headingهای مختلف دارن. لینک‌سازی داخلی دارن. به یک سری کلاستر هم متصل هستن و کلاً جامعیت این محتواست که به اون خاصیت پیلار بودن رو می‌ده.

سوال 16: برای یه پیج آموزشی اینستاگرام که هدفش فروش پکیج هست، رقابت هم در این حوزه زیاده. چطور محتوایی UGC تولید کنیم؟

پاسخ: محتوای UGC ارتباط مستقیم با مخاطب داره، که مخاطب از چه دسته و گروهی از جامعه است. چون بسیاری از درخواست‌هایی که از مخاطب دارین رو ممکنه اصلاً انجام نده. اصلاً شما هم انتظار نداشته باشین مخاطب به حرف شما گوش بده. UGC باید ساده و انجام شدنی باشه. به زمان و شعور مخاطب احترام بگذارین. خودتون رو جای مخاطب بذارین ببین از نظر خودتون این کار انجام شدنی هست یا نه. نهایتاً هم دو مرحله داشته باشه.

سوال 17: چطور بدونیم که چه محتوایی مناسب چه نوع پیج و حوزه‌ای هست؟ تست کنیم؟

پاسخ: کل دوره محتوا در مورد همین بود که بتونید استراتژی رو پیاده کنین که با توجه به اون، هزینه آزمون و خطا رو کاهش بدین. وقتی هدف، رسانه، مخاطب، تقویم محتوایی، فرم محتوایی رو بشناسی خیلی نزدیک می‌شی به محتوای مناسب. به هر حال به خاطر ویژگی‌های خاص هر کسب‌وکار باید آزمون و خطاهایی انجام بشه، اما نمی‌تونید کل فرایند رو براساس تست پیش ببرید. اول دیدتون رو نسبت به حوزه که می‌خواین وارد اون بشید گسترده کنین و بعد شروع به کار کنین.