چگونگی ارتباط گوگل ادز و KPI های بیزینس

ارتباط گوگل ادز و شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار

در این قسمت قرار است درباره این صحبت کنیم که گوگل ادز چیست؟ چگونه کار می‌کند؟ و مهم‌تر این‌که چطور می‌توانیم آن را بهینه‌سازی کنیم تا بتوانیم به‌عنوان یک کانال ورودی برای کسب‌وکارمان به خوبی از آن استفاده کنیم؟

گوگل ادز به‌عنوان یک ابزاری در کسب‌وکارهای آنلاین می‌تواند کمک‌کننده باشد تا ترافیک مورد نظرمان را با هدف‌گیری دقیق به دست بیاوریم.

گوگل ادز چیست؟

گوگل ادز داشبورد تبلیغاتی گوگل است که از طریق آن می‌توانیم در فضاهای مختلفی که گوگل در اختیار ما قرار داده از جمله صفحات SERP و سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی که طرف قرارداد با گوگل هستند تبلیغات خود را خیلی هدفمند به مخاطبین هدفمان نمایش دهیم.

در این بخش ما می‌خواهیم به بخش Search Ads بپردازیم تا بتونیم کاربرانی را که دنبال موضوع خاصی هستند را مورد هدف قرار دهیم و تبلیغات خود را در نقطه مناسب به همان کاربران به‌عنوان یک راه‌حل نمایش دهیم. برای مثال ممکن است کاربر سرچ کند بلیط کیش از کجا خریداری کنم؟ یا بلیط هواپیمای مشهد از کجا خریداری کنم؟ یا قیمت لپ‌تاپ فلان مدل در فلان بازار کدام است؟ این‌ها مثال‌هایی از بازار B2C هستند. اما لزومی ندارد حتما بازار ما B2C باشد، ممکن است نوع بیزینس‌ B2B باشد. مثلا مسئول تدارکات در یک سازمان به دنبال خرید بعضی محصولات یا دریافت برخی خدمات است. در حین سرچِ این افراد، تبلیغات ما مرتبط به چیزی که در حال سرچ آن هستند می‌تواند به آن‌ها نمایش داده شود.

بسیاری از کسب‌وکارها بر این باور هستند که تبلیغات گوگل ادز به دلیل قیمت بالای دلار و درهم و غیره به‌صرفه نیست اما از این موضوع غافل هستند که با گوگل ادز به کاربرانی تبلیغ می‌دهند که پخته‌تر و به قسمت پایین قیف فروش نزدیک‌تر هستند. در واقع نیازی نیست لایه‌های بالایی قیف فروش را مورد هدف قرار بدهیم چون به ازای هر کلیکی که کاربر روی لینک ما می‌کند هزینه پرداخت می‌کنیم. نکته مهم در پروسه پیاده‌سازی گوگل ادز این است که کاربرانی که نزدیک لایه اکشن یا تصمیم‌گیری، در حال سرچ هستند را می‌توانیم مورد هدف قرار دهیم. کاربری که از طریق این ورودی به دست می‌آوریم می‌تواند بسیار پرسودتر باشد نسبت به زمانی که تبلیغات بنری، Native، ویدیوکمپین‌ها و ویدیو اَدورتایزینگ‌ها را در فضاهای مختلف وب نمایش می‌دهیم.

اگر کاربری در حال سرچ موضوعی باشد و ما موضوع غیرمرتبطی را به او نشان دهیم، حتی اگر با هدف‌گذاری دقیق و ریتارگتینگ و غیره انجام شده باشد، آن کاربر با موضوع نمایش‌ داده شده ما درگیر نیست، اما اگر تبلیغات مرتبطی با آن‌چه فرد به دنبالش است به او نمایش دهیم، احتمال این‌که به لید و یا مشتری ما تبدیل شود بسیار بیشتر است. اگر به‌طور مناسب از این کانال‌ها استفاده کنیم، به خوبی می‌تواند پرفورمنس مورد نظر را به ما بدهد.

آیا تبلیغات گوگل ادز برای ما فروش به همراه دارد؟

فروش چه در فضای آنلاین اتفاق بیفتد و یا اینکه لیدی به دست بیاوریم و در نهایت تیم فروش لید را در فضای آفلاین تبدیل به مشتری کند، یک سفر طولانی است. با ادورتایزینگ مخاطبمان را به نقطه مدنظرمان می‌رسانیم و از آن‌جا با مدل 4P فروشمان را به سرانجام می‌رسانیم. ما در بحث تبلیغات Promotion را پوشش می‌دهیم و پس از آن به بررسی Product ،Price و Place می‌پردازیم. ممکن است محصول ما کیفیت مناسب را نداشته باشد یا قیمت آن معقول و منطقی نباشد. هم‌چنین ممکن است مکان عرضه ما وبسایتی باشد که سرعت بسیار کندی دارد، Ui و Ux مناسبی ندارد، در این صورت کاربر بالقوه ما با یک مغازه خالی مواجه می‌شود. یا مغازه‌ای که در آن همه چیز روی هم ریخته شده است و پیدا کردن محصول مورد نیاز زمان خیلی زیادی طول می‌کشد.

بنابراین از هر شبکه‌ای که برای اثربخش کردن تبلیغات خود استفاده می‌کنیم، نیاز داریم که یک سفر کامل را مدنظر قرار دهیم و نمی‌توانیم برای فروش فقط به تبلیغات اکتفا کنیم. البته که هدف نهایی ما فروش است و بر اساس اهداف خود شبکه‌های متفاوتی را انتخاب می‌کنیم اما برای فروش به یک سفر نیاز داریم. مثلا اگر در شبکه‌های اجتماعی برای خدمات زیبایی تبلیغ می‌کنیم، اگر کاربر را به لید تبدیل کنیم و لید ما با اپراتور تماس بگیرد، چنانچه اپراتور پاسخ تماس را ندهد یا دیر پاسخ دهد یا به هر نحوی مشکلی در تماس وجود داشته باشد، ممکن است لید را از دست بدهیم. بنابراین در هر مرحله از سفر مشتری باید اقدامات لازم و مناسب صورت گیرد و برای هر مرحله از قیف فروش نرخ تبدیل خوبی ایجاد شود.

آیا تبلیغات گوگل ادز به صرفه است؟

اگر هدف‌گیری درست انجام نشود، اگر تبلیغاتمان را به‌جا ارائه ندهیم، اگر ارزش‌هایی که در تبلیغاتمان ارائه می‌کنیم درست نباشند و نکته خیلی مهم این که اگر به‌درستی داشبوردهای گوگل ادز را نشناسیم، نمی‌توانیم بهینه‌‌سازی درستی انجام دهیم. به‌عنوان یک تبلیغ‌کننده باید بتوانیم ورودی‌های سیستم و مشکلاتی که در سر راه تبدیل ورودی‌ها به مشتری وجود دارد را به آن کسب‌و کار اعلام نماییم. بنابراین لازم است نیم‌نگاهی به کسب‌و کارها داشته باشیم.

کسب‌و کارها انواع مختلفی دارند. ممکن است Ecommerce ،SaaS ،Publisher ،Lead Generator و غیره باشند. نوع کسب‌وکار خیلی مهم است. برای مثال شاخص‌های کلیدی عملکرد در یک فروشگاه آنلاین Ecommerce با شاخص‌های یک کسب‌وکار Publisher یکسان نیست. شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) فاکتورهای ارزیابی نتیجه یک فرآیند هستند. بنابراین تبلیغات تنها بدون توجه به عوامل دیگر سفر مشتری مانند نصب یک بیلبورد تبلیغاتی در یک بیابان بدون تردد است و هیچ نتیجه‌ای به همراه ندارد. باید بتوانیم در هر مرحله ورودی‌های سیستم و خروجی مورد نظر را ارزیابی کنیم و با توجه به داده‌ها وضعیت هر مرحله را بهبود دهیم. علاوه بر نوع کسب‌وکار باید به داشبوردها و متریک‌هایی که در هر داشبورد تعریف می‌شود هم دقت کنیم. به‌عنوان مثال متریک‌ها شامل Impression ،Click ،CPC ،Impression Share و ... است.

ما در بحث بیزینس تعدادی شاخص کلیدی عملکرد داریم. اگر در کسب‌وکار Ecommerce می‌گوییم AOV، میانگین سبد خرید، Gross Margin ،LTV، تکرار خرید و ... داریم، برای این است که بتوانیم این‌ها را مدل کنیم. یعنی اگر ترافیکی روی سایتمان ایجاد می‌کنیم یا کمپینی را لانچ می‌کنیم، باید آن را به هزینه‌ای که برای جذب هر مشتری داریم وصل کنیم و در نهایت به LTV یا ارزش طول عمر مشتری مرتبط ‌شود.

برای پیدا کردن KPI اولیه کسب‌وکار باید رفتار سیستم را آنالیز کنیم. هم‌چنین باید نقطه صفرمان را در نظر بگیریم تا بتوانیم به درک درستی از نتایج کمپین‌ها برسیم. برای مثال در یک کسب‌وکار Ecommerce باید بدانیم Lead ما چه تعدادی است، Conversion Rate ما چه عددی است و چقدر حساس است، Gross Margin یا حاشیه سود ناخالص چقدر باشد، AOV یا میانگین سبد خرید چقدر باشد و غیره.

LTV از حاصل ضرب AOV در Repeated Purchase در Gross Margin به‌دست می‌آید و Repeated Purchase حاصل تقسیم Order بر Customer است. از این راه می‌توانیم CAC یا شاخص جذب مشتری را به ‌دست آوریم. به این صورت که حاصل تقسیم LTV به CAC باید بزرگتر از 3 باشد.

نکته: اگر ابتدای مسیر تبلیغاتی یک کسب‌و کار هستیم باید Repeated Purchase را 1 در نظر بگیریم. تعداد کلیک نیز از تقسیم Target بر Conversion Rate به ‌دست می‌آید.

توجه کنید که گوگل ادز براساس CPC یا پرداخت به ازای کلیک، هزینه کم می‌کند. این هزینه از فرمول CAC به‌‌ دست می‌آید. به این صورت که CAC مساوی است با حاصل ضرب تعداد کلیک در هزینه متغیر کمپین (CPC) بعلاوه هزینه ثابت تقسیم بر تعداد Customer. CPC مجهول است که از طریق این فرمول به دست می‌آید. اگر Conversion Rate بهبود پیدا کند قطعا تاثیر مثبتی در CPC می‌گذارد یا اگر تعداد کلیک را پایین ببریم CPC زیاد می‌شود. راه دیگر بزرگ کردن سبد خرید مشتری است.

هم‌چنین می‌توانیم از طریق ارتباط بیشتر با مشتری تکرار خرید آن را افزایش دهیم. از این راه‌ها می‌توانیم در کمپین‌های خود انعطاف ایجاد کنیم.

با همه این تفاسیر نتیجه می‌گیریم امکان لانچ کمپین بدون توجه به کسب‌و کار و رفتار آن امکان‌پذیر نیست. براساس بهینه‌کردن روش‌های تبلیغات متناسب با هر کسب‌و کار و داشبوردهای آن نتیجه دلخواه را به دست می‌آوریم. بنابراین پاسخ این سوال که گوگل ادز به صرفه است یا نه، این است که اگر بهینه‌سازی درستی انجام شود، اگر بستر فرود کاربر در فضای آنلاین یا سایت بعد از ادورتایزینگ مناسب باشد، قطعا گوگل ادز از کانال‌های قدرتمند ما برای تبلیغات خواهد شد؛ با توجه به این که نوع کسب‌و کار ما باید به‌گونه ای باشد که قابلیت سرچ‌پذیری داشته باشد.

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره

خلاصه موضوعات ویدئو