وبینار آشنایی ساده با گیمیفیکیشن | بهرام درویش

تعریف گیمیفیکیشن

این ساده‌ترین تعریفی است که برای گیمیفیکیشن می‌توان گفت: استفاده از المان‌های طراحی بازی در کانتکست‌هایی که بازی نیستند، به‌منظور درگیر کردن کاربران. این درگیر کردن، معانی مختلفی می‌تواند داشته باشد. برای یک مارکتر، درگیر کردن، می‌تواند کشاندن کاربر در ابتدای قیف، به وبسایت یا نگه‌داشتن او در پروسۀ خرید یا حتی برگرداندن کاربر، باشد. پس با توجه به تعاریف مختلفی که برای اینگیجمنت کاربران داریم، می‌توانیم از المان‌های بازی استفاده کنیم تا مفهومی که قصد ارائۀ آن را داریم، جذاب‌تر کنیم.

چرا بازی؟

از ابتدای تاریخ، یکی از معتاد‌کننده‌ترین چیزهایی که بشر اختراع کرده، بازی بوده است. بدون اینکه آدم‌ها بدانند وارد چه پروسه‌ای می‌شوند، این بازی‌ها ادامه پیدا کرده‌اند. پس ما از این بازی‌ها وام می‌گیریم تا بتوانیم این حس درگیرکنندگی را به فرد بدیم.

ما در گیمیفیکیشن روی چند مورد کار می‌کنیم:

ایجاد انگیزه در کاربر برای داشتن تجربه‌ای بهتر در طول سفر مشتری و رفتن به مرحله بعدی. به این منظور از المان‌های بازی، مانند امتیاز (Point)، نشان (Badges) و جدول امتیازها (Leaderboards) استفاده می‌کنیم تا کاربر را به چالش کشیده و در او انگیزه ایجاد کنیم. هدف از این کار، مسیر دادن به رفتار مشتری و دادن حس موفقیت به کاربر است.

مکانیک بازی‌ها Game Mechanics

در ساده‌ترین بازی‌ها مثل شطرنج هم ما فرایندهایی را انجام می‌دهیم که به آن مکانیک بازی می‌گوییم. می‌توان گفت مکانیک بازی، شبیه به چرخ‌دنده‌هایی است که با کمک هم، روند کار یک دستگاه را پیش می‌برند. در واقع گیم مکانیک، حرکت‌های تکی و ساده در بازی است.

برای مثال می‌توانیم بگوییم که مثلا فردی برای شروع یک بازی تاس می‌اندازد و براساس عددهای تاس، روی صفحۀ بازی حرکت می‌کند. به این کار، مکانیک بازی می‌گوییم که در واقع سیستم بازی را جلو می‌برد.

در مکانیک بازی ما چند اصطلاح داریم:

تریگر Trigger: تریگر چیزی است شبیه به انداختن و‌ بشکن زدن

پاسخ Response: ما از تریگر یک پاسخ دریافت می‌کنیم.

اجزا Elements: این مکانیک دارای اجزایی مثل تاس است. 

سیستم بازی Game System

سیستم بازی، متشکل از چند مکانیک و فیدبک لوپ Feedback Loop است که با هم به بازیکن کمک می‌کنند تا شانسی برای ادامۀ بازی داشته باشد. با استفاده از این مکانیک‌ها و فیدبک‌ها، کاربر متوجه می‌شود که کجاها درست رفتار کرده و کجاها نه.

برای مثال، بازیکن تاس را می‌اندازد و مجموع تاس‌ها را حساب کرده و روی صفحه جلو می‌رود. در حین بازی، مثلا امتیازها یا منابعی را در خانه‌ای که وارد شده دریافت می‌کند که با کمک آن می‌تواند یک سازه در بازی بسازد. در عین حال باید توجه داشته باشد که ممکن است موانع یا محدودیت‌هایی برای ساخت یا استفاده از امتیازهایش داشته باشد. به این روند، سیستم بازی می‌گوییم.

استراتژی

بازی‌ها می‌توانند استراتژی داشته باشند. استراتژی یعنی برنامه‌ریزی بلندمدت براساس چشم‌انداز دور. بازی‌هایی که روند استراتژی در آن‌ها پررنگ است، چه در خود بازی، چه وقتی از آن‌ها برای کسب‌وکار الهام می‌گیریم، یک سری اثر دارند. این اثرها عبارت‌اند از:

• منحنی یادگیری بالا: در بحث یادگیری ما منحنی‌هایی داریم که نشان می‌دهند که شما بعد از چه مدت،‌ مطلبی که یاد گرفته‌اید یا با آن درگیر بوده‌اید را از خاطر می‌برید. وقتی جنبۀ استراتژی بازی بالاست، مدت زمانی که مطلب در ذهن مخاطب می‌ماند بیشتر است. مثلا وقتی ما از بازی در دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌کنیم، با اینکه پیاده‌سازی آن خیلی سخت است، اما ارزش آن به‌دلیل بالا بودن منحنی یادگیری، بیشتر است.

• کاربران به‌دلیل درگیری بیشتر، بیشتر هم برمی‌گردند.

• آدم‌ها کمتر حوصله‌شان سر می‌رود.

• به آدم‌ها اجازه می‌دهد که برای طولانی مدت برنامه‌ریزی کنند.

• شانس کاهش پیدا می‌کند.

• روند بازی به لحاظ برد یا باخت،‌ به آرامی انجام می‌شود.

شانس

شانس یکی دیگر از جنبه‌های بازی است. شانس، نتیجه‌ای براساس المان‌های رندوم است. وقتی بازی ما براساس شانس باشد، یک سری از موارد را در آن می‌توان دید که عبارت‌اند از:

• منحنی یادگیری پایین

• بازی حل نمی‌شود. مثلا وقتی شما با تاس انداختن بازی را انجام می‌دهید، نیازی به فکر نیست و همه چیز براساس شانس است.

• کاربرانی که بازی‌های استراتژیک دوست دارند، وفادارترند. بازی‌های شانسی این کاربران را جذب نمی‌کند.

• به خاطر این جنبۀ شانس و سریع بودن، موارد شانسی در مارکت طرفداران زیادی دارد.

• کاربران خیلی زود حوصله‌شان سر می‌رود.

تاکتیک

تصمیم‌گیری‌های کوتاه مدت که باعث می‌شود افراد خود را با چیزی هماهنگ کنند،‌ تاکتیک گفته می‌شود. تاکتیک دارای المان‌های مختلفی است:

• منحنی یادگیری متوسط است.

• هر بازی دارای چالش‌های کوچکی است.

• بنا بر برنامه‌های طولانی مدت نیست.

• تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت نیاز دارد.

• شانس در این بازی‌ها نقش دارد.

• کاربران را خیلی زود به خود جذب می‌کند. 

داشبورد گیمیفیکیشن

ما به یک سری از اطلاعات نیاز داریم تا با کمک آن‌ها طراحی گیمیفیکیشن را انجام دهیم. بعضی از این اطلاعات مربوط به کسب‌وکار و بعضی دیگر مربوط به طراحی است که قرار است انجام شود. به این اطلاعات، داشبود طراحی گیمیفیکیشن می‌گوییم. در این داشبورد، بعضی موارد را باید بنویسیم و طراحی را براساس آن انجام دهیم.

اولین مدلی که باید بنویسیم، متریک‌های بیزنس است. به‌عنوان یک دیجیتال مارکتر، شما باید متریک‌های کسب‌وکار خود را بدانید. این معیارها یا متریک‌ها دلیلی است که برای آن می‌خواهیم گیمیفیکیشن انجام دهیم. ما از واژۀ متریک استفاده می‌کنیم. منظور از متریک، هدفی است که قابل اندازه‌گیری باشد و ما بتوانیم در مورد آن بنویسیم. این هدف می‌تواند صفر و یک هم باشد. پس ابتدا تمام متریک‌ها یا اهداف کسب‌وکار را می‌نویسیم.

دومین نکته‌ای که باید بنویسیم، کاربرها و اطلاعات مربوط به آن‌هاست. باید اطلاعات تمام افرادی که برای آن‌ها گیمیفیکیشن انجام می‌شود را داشته باشیم. داشتن این اطلاعات باعث می‌شود که بدانیم در بازی، هر کاربر چه ویژگی‌هایی دارد و چه مدل بازی‌هایی را دوست دارد. این موضوع با توجه به کاراکتر و سن کاربر متفاوت است و به همین دلیل باید اطلاعات کامل داشته باشیم.

لیست بعدی، کارهایی است که دوست داریم آدم‌ها انجام دهند. مثلا متریک من این است که تعداد ثبت‌نامی‌های داخل کسب‌وکار را بالا ببرم. حالا وقتی این متریک را به تکه‌های مختلف خرد می‌کنم، ممکن است یکی از کارهایی که دوست داریم آدم‌ها انجام بدهند، این است که دوستانشان را دعوت کنند، یا لینک ما را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. پس ما باید این کارهایی را که دوست داریم، مد نظر بگیریم که کاربر آن‌ها را انجام دهد تا ما به بیزنس متریک مورد نظرمان برسیم.

یکی دیگر از مواردی که باید بنویسیم، فیدبک مکانیک‌هاست. این بخش ما را وارد بخش طراحی می‌کند. ما یک سری از مواردی داریم که به آدم‌ها می‌گوییم که کجا هستند. مثلا وقتی یک کاربر، سه نفر را به سایت ما اضافه کرد ما به او یک فیدبک همراه با جایزه می‌دهیم که بداند این موضوع برای ما مهم بوده است.

آخرین نکته‌ای که می‌نویسیم، مشوق‌هاست. آدم‌ها رایگان کاری را انجام نمی‌دهند. ما انتظار داریم که کاربر کاری را انجام دهد و در ازای آن، جایزه‌ای به او می‌دهیم. این جایزه می‌تواند هر چیزی باشد و کاملا بستگی به کسب‌وکار شما دارد.

چرا ما این اطلاعات را می‌نویسیم؟

ما در ابتدای هر کاری، کاربری داریم که دو کار انجام می‌دهد:

Desired Actions: واکنش مطلوب ما که با توجه به آن، به معیارهای کسب‌وکار خود می‌رسیم.

Feedback Mechanics: مکانیک‌هایی که ما به او می‌دهیم که بداند راه را درست رفته یا نه. با توجه به این‌ها کاربر متوجه می‌شود که ما چه چیزی از او می‌خواهیم. وقتی کاربر این کار را انجام دهد به مرحلۀ Win-State با مرحلۀ برد می‌رسد که در این بخش ما به او جایزه می‌دهیم.

اصولا در بحث طراحی گیمیفیکیشن، ما در محدودۀ جایزه، فیدبک مکانیک‌ها و مرحلۀ برد،‌ جلو می‌رویم. 

6 مدل جایزه دادن (Reward Contexts) 

مدل جایزه دادن می‌تواند به 6 صورت باشد.

1- Fix Action Rewards (Earned Lunch)

شما 30 روز کار می‌کنید و می‌دانید که در انتهای این مدت چقدر حقوق دریافت می‌کنید. در واقع این جایزه کاملا مشخص است و هیچ غافلگیری در آن وجود ندارد.

2- Random Rewards (Mystery Box)

من می‌دانم که باید چه کاری انجام دهم تا جایزه بگیرم، اما نمی‌دانم جایزۀ من چیست. این حس ناشناخته بودن و رندوم بودن باعث قلقلک کاربر برای ورود به فضایی که ما می‌خواهیم، می‌شود.

3- Sudden Rewards (Easter Egg)

در این‌جا نه کار مشخص است و نه جایزه. یعنی من نمی‌دانم که باید چه کاری انجام دهم، تا جایزه بگیرم. شایعه درست کردن یکی از این کارهاست. این کار باعث می‌شود که آدم‌ها در مورد موضوع مورد نظر ما،‌ در شبکه‌های اجتماعی صحبت کنند. به این ترتیب شما می‌توانید توجه به کمپین خود را بیشتر کنید.

4- Rolling Rewards (Lottery)

جایزه‌های چرخشی چیزی شبیه به لاتاری است. در لاتاری شما بلیط می‌خرید و بعد از قرعه‌کشی چیزی برنده می‌شوید. ما می‌توانیم مثلا بگوییم که کسانی که از این فیچر استفاده کنند، ما آخر ماه یک قرعه‌کشی داریم و به او جایزه می‌دهیم.

5- Social Treasure (Gifting)

لایک از همین موارد است. امتیازی که شما به یک رانندۀ اسنپ می‌دهید از همین موارد است.

6- Reward Pacing (Collection Set)

جمع کردن کلکسیون از این موارد است. مثلا شما می‌توانید به کاربر بگویید که اگر این تصویر را در اپلیکیشن تکمیل کنی، من به تو جایزه می‌دهم. هرکدام از بخش‌های تصویر، که قرار است کنار هم گذاشته شوند، با انجام یک کاری به دست می‌آیند. این کار را معمولا زمانی که بودجه کافی برای کار نداریم می‌توانیم انجام دهیم. 

Some Game Mechanics، بعضی مکانیک‌های بازی‌

در ادامه در مورد چند تا از گیم مکانیک‌های معروف صحبت می‌کنیم. در اولین قدم شما باید بدانید که اگر می‌خواهید گیمیفیکیشن انجام دهید، باید با بازی‌های مختلف آشنا باشید و بازی کنید. این کار برای پیشرفت در این حیطه به شما کمک می‌کند. مهم‌ترین مکانیک‌های بازی عبارت‌اند از: 

Points/Points System: سیستم امتیازدهی

وقتی ما امتیاز می‌دهیم به ما کمک می‌کند که پیشرفت کاربر را دنبال کنیم. آدم‌ها این امتیازها را با توجه به موارد مختلف به دست می‌آورند. آنچه که ما روی آن دست می‌گذاریم این حس رسیدن به چیزی است که کاربر به آن علاقه دارد. این امتیازها، باعث فعال شدن این حس در کاربران می‌شود.

ما می‌توانیم مدل‌های مختلفی از امتیازدهی داشته باشیم. یکی از این مدل‌ها به قرار زیر است:

Absolute status points or experience points

وقتی امتیازهای تجربی را در بازی جمع می‌کنیم، این کار بیشتر برای نشان دادن پیشرفت کاربر است.

Marginal status points

در این‌جا هم ما پیشرفت کاری را در محدودۀ زمانی خاصی اندازه‌گیری می‌کنیم. وقتی چالش تمام شود این روش تمام می‌شود. مثال این امتیازها، لیگ فوتبال است.

One-way status points

در این روش فقط بالا رفتن را داریم. مانند شبکۀ ردیت. در این شبکه ما هرچقدر به آدم‌ها بیشتر جواب بدهیم، امتیاز کارما می‌گیریم. این امتیازها فقط بالا می‌رود.

Two-way status points

در این روش، با توجه به یک اتفاق ممکن است امتیاز پایین بیاید. نمونۀ این مدل را می‌توانیم در اسنپ ببینیم. ممکن است به دلیلی کاربران امتیاز کم به راننده بدهند. 

در ادامه بحث امتیازها، ما باید در مورد پیشرفت و فیدبک هم بدانیم. با امتیازها، آدم‌ها متوجه می‌شوند که کجای کار هستند. یعنی هم متوجه پیشرفت خود می‌شوند و هم فیدبک می‌گیرند یا فیدبک می‌دهند. در واقع کاربر متوجه می‌شود که چه کاری انجام دهد می‌تواند امتیاز بگیرد.

Leaderboards

این هم یکی دیگر از مکانیک‌هایی است که باید در مورد آن بدانید. ما می‌توانیم مدل‌ها و رنکینگ‌های مختلفی در لیدربورد داشته باشیم. خطری که جدول امتیازها دارد این است که طرف جدول را باز می‌کند و می‌بیند که امتیازش خیلی بالاست و باید خیلی تلاش کند تا به رتبۀ یک برسد. به این منظور می‌توان چند نفر بالاتر یا پایین‌تر را به او نشان داد. راه دیگر، لیگ‌بندی است. روش دیگر این است که به بهانه‌های مختلف، دسته‌بندی‌های محلی انجام داد تا فرد ناامید نشود. یعنی برای استفاده از جدول امتیازها باید کارهایی را انجام داد تا این کار اثربخش باقی بماند.

Guilds/Teams

یکی دیگر از مکانیک‌های بازی، تیم درست کردن است. وقتی شما یک پلتفرم آموزشی استفاده می‌کنید، یکی از بهترین کارهایی که می‌توانید انجام دهید تا آدم‌ها را ترغیب به انجام کاری کنید، تیم‌سازی است.

Badges and Achievements

مکانیک بعدی بحث بج و اچیومنت است. این‌ها شبیه به یک مدال افتخاری است که فرد به دلیلی دریافت می‌کند. در واقع سمبلی است که نشان می‌دهد فرد به مهارتی رسیده است.

Narrative/Journey

یکی از قوی‌ترین مکانیک‌هایی که می‌توان استفاده کرد، بحث داستان‌گویی است. ما وقتی از یک داستان برای اپلیکیشن استفاده می‌کنیم، فرد کاملا در این داستان غوطه‌ور می‌شود و باعث می‌شود که عاشق این اپلیکیشن شود.