در این جلسه ابتدا در مورد سئو، انواع Keyword، روش‌های Keyword Research مروری خواهیم داشت و بعد سراغ داده‌های سرچ‌کنسول و تحلیل آن خواهیم رفت.
سئو از نگاه عادل طالبی
سئو مجموعه فرآیندهایی است که در داخل و بیرون سایت با هدف بهبود جایگاه صفحات سایت ما در نتایج جستجوهای مخاطبان برای عبارت‌هایی که مورد نظر ما هستند انجام می‌شود. برای درک بهتر راجع‌به سئو، وبینار «سئو آنچه است و آنچه نیست» که در بخش منابع آمده ببینید.
بحث Passive/Active (پیشینی، پسینی)
به اقدامات قبل از شروع فرآیند سئو، آنالیز رقبا و تحقیق کلمات کلیدی و ... Active می‌گویند. بعد از چندماه ما به تشخیص گوگل در یک سری کلمات صفحاتی از سایت ما ورودی می‌گیرد. گزارش Passive همان گزارشی است که سرچ کنسول به ما می‌دهد و بر اساس آن تحلیل و اقدام خواهیم داشت. در ادامه خواهیم گفت چطور گزارش Passive را برای ادامه راه، تبدیل به گزارش Active می‌کنیم.
چرا Keyword Research مهم است؟
مهم‌ترین علتش این است که موضوعِ تولید محتوا به ما می‌دهد و کلماتی که مردم بیشتر سرچ می‌کنند را شناسایی می‌کنیم. استراتژی محتوا را بر اساس آن می‌توان نوشت. اگر به‌درستی Keyword Research را انجام ندهیم، مدت‌ها طول می‌کشد تا اثرات سئو را ببینیم. خشت اول در سئو، کیورد ریسرچ است. خشت اول چون نهد معمار کج، تا ثریا می‌رود دیوار کج.
انوع کیورد ریسرچ
دسته‌بندی انواع کیورد بسیار متعدد است. متخصصین و سایت‌های مختلف دسته‌بندی متفاوتی دارند. یکی از ایرادهای ما در حوزه سئو این است که صحبت یک نفر را چشم بسته قبول می‌کنیم. درصورتی که هر کسی به‌اندازه دانش و مطالعه اندک خودش در حوزه‌ای که کار کرده تجربه دارد و نظری را بیان می‌کند. پس در سئو این‌طور نباشید که فقط حرف یک نفر را بشنوید. حتما از منابع مختلف موضوعات را پیگیری کنید.
مطالعه و بررسی انواع کیورد در چند سایت مختلف
در بخش منابع لینک چند مقاله از سایت‌های مختلف با موضوع انواع Keyword آمده است.
مروری بر روش‌های Keyword Research
Linear: کسی که سال‌ها در یک حوزه کار کرده است، کلمات مهم و پُر سرچ آن حوزه را می‌داند. با استفاده از اطلاعات او، شروع به سئو برای آن کلمات کلیدی می‌کنیم.
Semi-Linear: یکی از رایج‌ترین روش‌های Keyword Research است، به این صورت که ابتدا کلمات شاخص و مهم حوزه کاری را مشخص می‌کنیم سپس با کمک ابزارهای Keyword Research برای هر کدام از این کلمات، کلمات پیشنهادی این ابزارها را هم استخراج می‌کنیم.
Matrix: بیشتر برای سایت‌های فروشگاهی مناسب است، روش استفاده به این صورت است که ابتدا محصولات قابل عرضه را نوشته و با یک سری از کلمات پسینی و پیشینی، کلمات جدیدی را خلق می‌کنیم مثلا: حوزه ماشین
کلمات پیشینی: بهترین، ارزان‌ترین و ...
محصولات قابل عرضه: لنت، لاستیک و ...
اسم ماشین: پراید، سمند و ...
کلمات پسینی: اصل، فابریک و ...
عبارت‌های به‌دست آمده: بهترین لنت پراید، ارزان‌ترین لاستیک سمند فابریک و ...
A Method: در ادامه دوره مفصل به آموزش این روش پرداخته شده است. در بخش منابع لینک‌های مرتبط با این بحث قرار داده شده که می‌توانید مشاهده کنید.
سرچ کنسول
Impression: به معنای تعداد دفعاتی که صفحات شما در نتایج SERP نمایش داده شده است. این نمایش داده شدن می‌تواند لینکی از صفحه شما باشد که در جست‌وجو نمایش داده شده فارغ از اینکه در چه صفحه‌ای هستید و در معرض دید بودید یا نه. برای مثال اگر سرچ کنید عادل طالبی، لینکی که در جایگاه ده است ایمپرشن می‌گیرد حتی اگر شما اسکرول نکنید. لینک‌های یک تا سه در معرض دید هستند ولی بقیه لینک‌ها تا اسکرول نشوند در معرض دید شما نیست.
اگر تعدادی از افراد وارد صفحه دوم شوند و لینک شما آنجا باشد، آیا ایمپرشن حساب می‌شود؟ بله
Total Clicks: میزان کلیکی که انجام شده است.
CTR: حاصل تقسیم Total Clicks بر Total Impressions است.
Average Position: میانگین جایگاه صفحات مختلف سایت در نتایج SERP است.
نکته 1: دقت کنید که این پارامترها هرکدام مجزا و به‌تنهایی قابل تحلیل نیست. ترکیبی از این‌ها به‌علاوه یک سری پارامتر دیگر به ما کمک می‌کند بفهمیم اوضاع سئو سایت ما خوب است یا خیر.
تعریف Zero-click: پاسخی که در صفحه اول گوگل است و شما بدون نیاز روی لینک خاصی در صفحه، پاسخ پرسش خودتان را دریافت می‌کنید. مثل نقشه گوگل، پرسش و پاسخ یا سوالات متداول، عکس و متن.
با وجود Zero-click شما ممکن است در سرچی دیده شوید ولی کلیک نگیرید. این می‌تواند در پایین آمدن CTR تاثیر بگذارد.
تحلیل داده‌های سرچ کنسول
برای تحلیل ابتدا یک خروجی اکسل از داده‌ها می‌گیریم. در گوشه بالا سمت راست صفحه، گزینه Export را بزنید و با فرمت اکسل داده‌ها را ذخیره کنید.
سوال: موقعی که Impression زیاد شود و هیچ پارامتر دیگری تغییر نکند تحلیل چیست؟
1- سرچ به دلایلی زیاد شده است یا 2- برای مثال اگر شما در صفحه دو هستید، تعداد افراد بیشتری به صفحه دوم آمده‌اند. (احتمال مورد دوم خیلی کم است).
چرا میزان سرچ بالا می‌رود؟
1- یک سری سرچ‌ها زمان‌دار هستند. برای مثال کلماتی مثل انتخابات، کنکور، ولنتاین، یلدا و ...
2- ترندشدن به‌خاطر شرایط و موضوعات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی. برای مثال طرح صیانت، خوزستان و ...
3- تبلیغات (آفلاین، آنلاین)
4- رویداد
5- ربات (بازدید فیک)
نکته 2: Position ربطی به Impression ندارد و به فعالیت‌های سئوی ما مربوط است. Impression و CTR و Click به هم مربوط هستند. CTR حاصل تقسیم Click بر Impression است.
8 حالتی که برای پارامترها رخ می‌دهد در جدول زیر مشخص شده‌اند.
Impression Position CTR
1 بالا بالا بالا
2 پایین بالا بالا
3 بالا پایین بالا
4 پایین پایین بالا
5 بالا بالا پایین
6 پایین بالا پایین
7 بالا پایین پایین
8 پایین پایین پایین
نکات مرتبط با جدول
1- وقتی Position بهبود پیدا می‌کند، فارغ از اینکه Impression بالا رفته یا خیر، به‌طور عادی CTR باید بهبود پیدا کند. کلیک هم همینطور. یعنی حالت شماره یک، طبیعی است.
2- در حالت طبیعی وقتی Position بالا می‌رود، به طبع آن CTR هم بالا می‌رود. ولی وقتی CTR پایین آمده دلیلش چیست؟ (حالت شماره 2)
• تغییر SERP (تغییر شکل و شمایل نتایج جست‌وجو)
• ربات یا بازدیدکننده فیک (برای Head Termها بیشتر اتفاق می‌افتد)
• وقتی برندی بالای شما قرار می‌گیرد
• گوگل ادز
عوامل موثر بر CTR
در حالت عادی پوزیشن تاثیر کاملا مستقیم بر CTR می‌گذارد.
موارد دیگر: عنوان صفحه، برند، متا دیسکریپشن، ریچ اسنیپت، رقبا،SERP (نحوۀ چینش اِلمان‌ها در صفحه)، زیرو کلیک (Zero Click)، گوگل ادز
نکته: خیلی وقت‌ها، ایمپرشن که بالا می‌رود، حتی با پایین آمدن CTR تعداد Click افزایش پیدا می‌کند. به مثال زیر دقت کنید. در این مثال Impression بالا در تعداد کلیک تاثیر می‌گذارد.
قبلی: CTR Position Impression Click
100 1000 7 10%
بعدی: CTR Position Impression Click
150 3000 5 5%
سوال: آیا امکان دارد که Position اُفت کند و CTR بالا رود؟ (حالت شماره 3 در جدول) بله به دلایل زیر
1- برند. سرچ را با نام برند انجام می‌دهند.
2- تغییر در SERP
3- اصلاح URLها و تایتل و دیسکریپشن برای بهبود سئو (حالت خیلی استثنایی).
برای مدتی افت رتبه پیدا می‌کنیم ولی اگر عنوان خوبی انتخاب کنید روی لینک شما کلیک کنند، دوباره جایگاه بهبود پیدا می‌کند (این اتفاق کوتاه مدت است بین 3 تا 6 ماه).
حالت شماره 4: Position و CTR هر دو پایین. خب طبیعی است که با پایین اومدن و اُفت جایگاه، CTR هم کاهش پیدا می‌کند. این جز مواردی است که باید به آن دقت کنیم. کیوردها را آنالیز می‌کنیم تا متوجه شرایط پیش آمده و تعیین استراتژی بعدی باشیم.
تا الان تاثیر CTR و Position را بدون Impression بررسی کردیم. در ادامه با در نظرگرفتن این پارامتر نکاتی را خواهیم گفت.
1- درحالتی که همه پارامترها بالا رفتن، خب طبیعی است که کلیک هم بالا برود و اوضاع عادی است.
2- حالت دوم پوزیشن و ایمپرشن بالا برود، CTR پایین. پوزیشن بالا یعنی جایگاه بهبود پیدا کند. متناسب با میزان ایمپرشن ممکن است CTR کاهش پیدا کند اما میزان کلیک بالا برود.
Impression Postion CTR Click
1200 12 3 10000
3500 7 2 50000
یکی از اشتباهات تحلیل همین‌جا اتفاق می‌افتد. اگر فقط کلیک را نگاه کنید، اوضاع را خوب می‌بینید. ولی دقت کنید که به‌خاطر CTR پایین باید اوضاع را بررسی کنید. فقط نباید یک عامل را تحلیل کنید. باید تمام پارامترها را با هم در نظر بگیرید تا تحلیل تکنیکالی خوبی داشته باشید.
3- حالت سوم به این‌صورت است که پوزیشن اُفت کرده، CTR و Impression بالا رفته است. چه اتفاقی می‌افتد؟
وقتی Impression و CTR بالا می‌رود، فارغ از اینکه Postion بالا یا پایین بیاید، Click بالا می‌رود و مسئلۀ عجیبی نیست.
4- حالتی که Postion و CTR پایین آمده، Impression بالا رفته است. در این وضعیت برای کلیک چه اتفاقی می‌افتد؟
Impression Position CTR Click
260 %26 2 1000
3900 %13 5 30000
محاسبۀ هزینه فرصت از دست رفته در این مثال:
فرض کنید پوزیشن همان 2 است و اُفتی نداشتید. ایمپرشن به 30000 رسیده و درصد CTR عدد 26 بود. درواقع باید 7800 تا کلیک می‌گرفتید ولی الان 3900 تا کلیک دارید. پس 3900 تا کلیک را از دست داده‌اید.
5- حالتی که Position و CTR بهبود داشته ولی Impression پایین آمده است. برای کلیک چه تحلیلی داریم؟
Impression Position CTR Click
250 %25 3 1000
150 %30 2 500
این کاهش در کلیک طبیعی است و جای نگرانی دارد. در چنین شرایطی تحلیلی نمی‌کنیم. وقتی پوزیشن بهبود یافته و CTR زیاد شده، فارغ از اینکه ایمپرشن چی شده، اوضاع خوب است.
6- حالتی که Position بهبود داشته و CTR و ایمپرشن پایین آمده‌اند.
Impression Position CTR Click
90 %9 5 1000
35 %7 3 500
63 %7 3 900
نکته: اگر نسبت تغییر ایمپرشن کم باشد، باز هم کلیک پایین است. (ردیف سوم)
تحلیل: وقتی پوزیشن بهبود پیدا کرده است یعنی فرایندهای سئو جواب داده است. وقتی CTR پایین آمده باید دنبال دلیلش بگردیم. اگر نتایج SERP عوض شده یا گوگل ادز رفته‌اند یا برندی کنار لینک من آمده، در این شرایط کار خاصی نمی‌توانم انجام دهم و جای نگرانی نیست.
اگر ایمپرشن پایین آمده، ترند را بررسی می‌کنم، اگر رو به اُفت باشد جای نگرانی زیادی ندارد. اگر مطمئن بشم سیر نزولی ایمپرشن ادامه خواهد داشت، منابعی را به این حوزه اختصاص نمی‌دهم. چون این کلمه دیگر سرچ نخواهد شد.
اما در شرایط مشابه که پوزیشن بهبود داشته و CTR پایین است ولی ایمپرشن بالاست یعنی حالت دوم از جدول 8 حالته، باید خیلی نگران باشیم. برای مثال اگر در نتایج SERP عکس بالاتر از همه نتایج دیده می‌شود، می‌توانم روی Image SEO کار کنم. اگر ویدئو بالا آمده، در آپارات و یوتیوب و ... ویدئو بگذارم. اگر گوگل مپ بالا میاد، برم اقدامی در این زمینه انجام بدهم.
اگر برندی این اتفاق را رقم زده، منم برای برندینگ قدمی بردارم و تقویت کنم. اگر کلمه‌ای ترند شده و این سیر صعودی ادامه‌دار خواهد بود منابعم را به این حوزه اختصاص بدهم.
عوامل موثر بر Position
سئو، تولید محتوا، یک‌لینک، سئو داخلی، سئو خارجی، سرعت سایت، بازدید مجدد از سایت
غیر از پارامترهایی که در جدول بالا بررسی کردیم بُعد پنجمی هم تاثیرگذار است: Keyword Type که در ابتدای ویدئو به آن‌ها اشاره کردیم.
تقسیم انواع کیوردها از دیدگاه عادل طالبی
1- Branded Keyword. برای مثال عادل طالبی و نشر برآیند
2- UnBranded Keyword. به سه دسته تقسیم می‌شوند:
الف) High voulum، High Search
ب) کلمات اعتباری
ج) کلمات Convertable
کدام دسته مهم‌تر است؟ بستگی به نظر کارفرما، بیزینس، بیزینس‌مدل و استیج دارد.
پیوندها و منابع آموزشی
- وبینار سئو - آنچه که هست، آنچه که نیست
- انواع keywords از منظر Seopressor
- انواع keywords در سایت Intigress.com
- انواع keywords در سایت Searchengineland
- روش A.method در سئو و انتخاب عبارات کلیدی - ارائه آقای طالبی در کندو
- آنالیز رقابتی رقبا در فضای دیجیتال در حوزه سئو - کانال کاروکسب
- لینک‌بیلدینگ به‌علاوه بخش پایانی A. Method SEO و گزارش آنالیز رقبا در سئو - کانال کاروکسب