محرک ها

آشنایی با محرک‌ها در گیمیفیکیشن

گیمیفیکیشن هشت محرک دارد که اصطلاحا به آن Octalysis می‌گویند. Octalysis یک هشت ضلعی است که در مجموع تمام محرک‌ها در آن جا می‌گیرند. در ادامه خواهیم دید که چرا این محرک‌ها در یک هشت ضلعی جا می‌گیرند و چه رابطه‌ای با هم دارند.

اگر فضای Octalysis یا هشت ضلعی محرک‌های گیمیفیکیشن که در Player ایجاد انگیزه می‌کند، را با یک خط عمودی به دو بخش تقسیم کنیم، سمت راست محرک‌هایی را شامل می‌شود که سمت راست مغز ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد و سمت چپ محرک‌هایی را شامل می‌شود که سمت چپ مغز ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد. به‌عبارت دیگر محرک‌های سمت راستی شکل احساسی دارند و محرک‌های سمت چپی منطقی هستند.

اگر هشت ضلعی را با یک خط افقی به دو قسمت تقسیم کنیم. در قسمت بالایی مواردی قرار می‌گیرند، که به آن White Hat یا محرک‌های سفید و به قسمت پایینی آن Black Hat یا محرک‌های سیاه می‌گویند.

محرک‌های سفید محرک‌هایی هستند که ما را به سمت جلو می‌برند و در ما انگیزه ایجاد می‌کنند تا کارهایی را انجام دهیم.‌ محرک‌های سیاه ما را از انجام دادن کاری منع کرده و باعث می‌شوند که ما بترسیم یا نخواهیم کاری را انجام دهیم. در حقیقت محرک‌های سیاه از شکل ترس و تهدید استفاده می‌کنند.

معمولا در سیستم‌های بازی برای کودکان یا سیستم‌هایی که برای عمل خیر گیمیفای شده است از محرک‌های سفید استفاده می‌شود و محرک‌های سیاه را در نظر نمی‌گیرند، زیرا در این فضا منع یا تهدید کردن اهمیتی نخواهد داشت و ممکن است حتی مضر باشد.

به‌عنوان مثال سیستمی را در نظر بگیرید که قرار است فرد کار خیر انجام دهد. اگر کاربر را تهدید کنیم که در صورت انجام ندادن کار مورد نظر دیگر خَیّر یا شهروند مسئول نیست او از سیستم حس منفی می‌گیرد و آن را ترک خواهد کرد.

در موارد دیگر که خود کاربر آن را یک وظیفه می‌داند یا در فضاهای بازی که کاربر قبول دارد، اگر کاری انجام ندهد امتیاز بازی را از دست خواهد داد از محرک‌های سیاه نیز می‌توان به میزان قابل توجهی استفاده کرد.

در ادامه هر یک از محرک‌ها را توضیح خواهیم داد.

ارزش معنوی Meaning

انسان‌ها به حکم غریزه و بدون نیاز به گرفتن پاداش مالی، مایل به انجام کارهای خاصی هستند. مثلا نوع‌دوستی یکی از این موارد است. انسان‌ها فعالیت‌هایی در زمینه‌ی نوع‌دوستی انجام می‌دهند بدون آنکه پاداش مادی بگیرند. البته در این موارد هم پاداشی وجود خواهد داشت، اما این پاداش قابل لمس نیست. این پاداش از طریق هورمن‌های ما به ما داده می‌شود، که ما از انجام دادن این کارها حس رضایت خواهیم داشت.

به‌عنوان مثال می‌توان به ‌ویکی‌پدیا اشاره کرد. در فضای ویکی‌پدیا هیچ پاداش مادی به افراد داده نمی‌شود و مردم صرفا این کار را برای بلا بردن سطح آگاهی جامعه و به اشتراک گذاری اطلاعات انجام می‌دهند.

می‌توانیم از ارزش معنوی در فضای کاری خود به عنوان محرک استفاده کنیم به شرط آنکه با رفتار کاربر همگام باشد و کاری که از کاربر می‌خواهیم دارای ارزش معنوی باشد.

در برخی موارد طراحان گیمیفیکیشن از محرک ارزش معنوی به اشتباه استفاده می‌کنند. مثلا در فضایی که کاربر کاملا مطمئن است که کاری که از او خواسته شده، صرفا برای  کسب‌وکار منفعت دارد و نه هیچ‌کس دیگر نمی‌توان از ارزش معنوی استفاده کرد، زیرا کاربر هوشمند است و سیستم را ترک خواهد نمود.

به اتمام رساندن Accomplishment

انسان‌ها معمولا تمایل دارند، هر کاری که شروع می‌کنند را به اتمام برسانند و اگر کارهایشان را نیمه‌تمام بگذارند از طرف دیگران و حتی خودشان مورد سرزنش قرار می‌گیرند. تمایل به کامل انجام دادن کارها از انواع محرک‌های مثبت هستند.

معمولا در دوره‌های طولانی مدت که کاربر باید کارهایی را انجام و به اتمام برساند و در فضاهایی که فاصله‌ی بین شروع تا پایان دوره زیاد است به‌طوری که Player نمی‌تواند حدس بزند چه مقدار از راه را پیموده یا چه میزان از راه باقی مانده‌ است. از یک نوار پیشرفت (Progress bar) استفاده می‌کنیم تا افراد از میزان پیشرفت خود مطلع باشند.

برای مثال نرم‌افزار Goodreads یک نرم‌افزار حوزه کتاب است که با نمایش نوار پیشرفت به کاربران، آن‌ها را به اتمام کتاب‌ها تشویق می‌کند.

قدرتمندی Empowerment

افراد دوست دارند هر چقدر در یک سیستم حضور دارند قدرت بیشتری به‌دست بیاورند و این یکی از محرک‌هایی است که همیشه می‌توان از آن استفاده کرد و تقریبا لایتناهی است.

در فضاهایی که امکان تکرار یک کار وجود دارد و تمام شدنی نیست و از طرفی تکرار کردن باعث افزایش نوعی از قدرت در آن سیستم می‌شود، به‌خصوص اگر Player بتواند آن را با دیگران به اشتراک بگذارد از محرک قدرتمندی استفاده می‌شود. دلیل اعتیادآور بودن بازی‌هایی که حالت ‌level up دارند و در آن امکان جمع‌آوری آیتم است نیز محرک قدرتمندی است. از این محرک در فضاهای کسب‌وکار نیز می‌توان استفاده کرد.

برای مثال در اپلیکیشن STRAVA از محرک قدرتمندی استفاده شده است.

کمیابی scarcity

افراد مایل هستند هر چیز کمیابی را به‌دست ‌بیاورند، زیرا هر چقدر چیزی کمیاب‌تر باشد به همان میزان نیز ارزشمندتر است.

در فضاهای کسب‌وکار با دادن فرصت‌های محدود به کاربران می‌توان از محرک کمیابی استفاده کرد.

به‌عنوان مثال کسب‌وکار اتاقک که اقامتگاه اجاره می‌دهد را در نظر بگیرید. برخی از اقامتگاه‌ها‌ی آن شرایط خاصی دارند که سایر اقامتگاه‌ها فاقد آن‌ها هستند که همین عامل کاربران را ترغیب به بدست ‌آوردن آن می‌کند.

آفرهایی که به تعداد محدود یا مدت محدود به کاربران پیشنهاد می‌شوند نیز مثال‌های دیگری از محرک کمیابی است.

اجتناب avoidance

تهدید Player به از دست دادن امتیاز یا گرفتن امتیاز منفی استفاده از محرک اجتناب است. در این حالت کاربر در قبال انجام کار پاداشی نمی‌گیرد بلکه تهدید به از دست دادن امتیاز درصورت انجام ندادن کار می‌شود.

مثلا کسب‌وکاری که مایل است تعداد کاربران فعال اپلیکیشن خود را بالا ببرد می‌تواند از محرک اجتناب استفاده کند. به این صورت که در ابتدای نصب اپلیکیشن به کاربر یک امتیاز اولیه می‌دهند و از او می‌خواهند هر روز به اپلیکیشن سر بزند درغیر اینصورت امتیازهایش را از دست خواهد داد.

غیرقابل پیش‌بینی بودن Unpredictability

‌قابل پیش‌بینی بودن تمام اتفاقات داخل یک بازی آن را کسل‌کننده و ناخوشایند می‌کند.  کاربران مایل هستند در طول بازی سورپرایز شده تا بتوانند عکس‌العمل سریع خود را به رخ بکشند. در واقع چالش عکس‌العمل سریع در موارد غیرقابل پیش‌بینی، بازی‌ها را جذاب می‌کند.

به‌عنوان مثال در اپلیکیشن Spotify از محرک غیرقابل پیش‌بینی بودن استفاده می‌شود. این اپلیکیشن با توجه به آهنگ‌هایی که کاربر گوش یا لایک می‌کند آهنگ‌هایی را تحت عنوان‌ discover weekly برای او پخش می‌کند که کاربر از قبل نمی‌تواند حدس بزند که چه آهنگ‌هایی در لیست وجود دارد.

برای اینکه بتوانیم به‌خوبی از محرک غیرقابل پیش‌بینی بودن در کسب‌وکارمان استفاده کنیم، همواره باید به‌دنبال مواردی باشیم که برای کاربرمان جذاب است اما خودش نمی‌تواند آن را پیش‌بینی کند. با این روش ما با ارائه پیشنهادهای مناسب او را سورپرایز خواهیم کرد.

مالکیت ownership

در اغلب بازی‌ها کاربر با انجام کارهای مثبت یک سری آیتم‌ بدست می‌آورد، که در او حس تعلق ایجاد کرده و منجر به وفاداریش به سیستم می‌شود. به دلیل اینکه کاربر این آیتم‌ها را به‌دست آورده مایل به رها کردن سیستم نخواهد بود، زیرا با رها کردن سیستم تمامی مواردی که صاحب آن بوده است را از دست خواهد داد.

اسنپ یکی از کسب‌وکارهایی است که از محرک مالکیت استفاده می‌کند. کاربر با انجام هر سفر از اسنپ امتیاز می‌گیرد و به مرور نسبت به امتیازهایی که به‌دست می‌آورد، احساس مالکیت می‌کند. این امتیازها قابل تبدیل به موارد مختلف است و دارای ارزش مادی نیز می‌باشند. البته اگر سیستم به‌خوبی طراحی شود و کاربر احساس نکند که صرفا کاری را در راستای منفعت کسب‌وکار انجام می‌دهد و به دروغ از او تشکر و قدردانی می‌شود، داشتن ارزش مادی یک ضرورت نیست. مثلا اسنپ می‌تواند به جای دادن امتیاز و سپس تبدیل آن به جوایز مادی، کاربر را به کاربر طلایی یا مواردی از این دست تبدیل کند.

تاثیر اجتماعی Social Influence

در فضای جامعه برای انجام برخی کارها افراد تحسین شده و برای انجام برخی دیگر مورد انتقاد قرار می‌گیرند. نگاه مثبت یا منفی جامعه به فرد نسبت به کارهایی که انجام می‌دهد تاثیر اجتماعی است که او از جامعه می‌گیرد. شاید به همین دلیل است که ما دوست داریم با شهروند مسئول بودن تاثیر اجتماعی مثبتی دریافت کنیم.

محرک تاثیر اجتماعی در کسب‌وکارهایی که کاربر می‌تواند تجربه خود را با دیگران به اشتراک بگذارد و از آن‌ها بازخورد بگیرد مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مثلا در شبکه‌های اجتماعی کاربر تلاش می‌کند، عکس‌های با کیفیت و جذاب‌تری به اشتراک بگذارد تا لایک و کامنت بیشتر بگیرد. برعکس اگر پستی به اشتراک بگذارد که با بازخورد منفی دیگران روبه‌رو شود سعی خواهد کرد آن را تکرار نکند.

در مواردی از تاثیر اجتماعی در شبکه‌های اجتماعی به‌گونه‌ای استفاده می‌شود که برخی مطالب به طور کامل حذف شود. مثلا کاربران می‌توانند محتوای خشونت‌آمیز را گزارش دهند به این ترتیب می‌‌توان به کمک کاربران از انتشار محتوای نامناسب جلو‌گیری کرد.

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره

خلاصه موضوعات ویدئو