Lead (سرنخ) چیست؟
تعریف متمم: لید یا سرنخ یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است. اصطلاح لید یا سرنخ در مورد افراد یا سازمان‌هایی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه می‌کنند.
واژه‌های معادل لید
ما در فارسی بسته به محل استفاده واژه‌های متفاوتی را برای لید به کار می‌بریم:
• Lead
• پاخور
• زنگ خور
• کلیک خور
• مراجعه
کسانی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند وقتی می‌گویند متخصص Lead Generation هستند یعنی می‌توانند کاری کنند که تعداد افراد بیشتری درباره کسب‌وکار یا محصول شما کنجکاو شده و تحقیق کنند.
حوزه فروش: مراجعه مشتری احتمالی به سایت یا ثبت شماره تماس یا ایمیل، یک سرنخ برای فروش ایجاد می‌کند و از این به بعد، باید سر این نخ گرفته شده، آن قدر پیگیر شد تا به فروش محصول منتهی شود.
فعالان بازاریابی، گاهی از اصطلاح مشتری راغب استفاده می‌کنند چون در واژه‌ی سرنخ، نوعی اجبار وجود دارد. انگار باید مراقب باشیم که سر این نخ را نگه داریم تا دیگر از دست‌مان فرار نکند.
تعریف دقیق لید
تعریف لید صلب و قطعی نیست. برای برخی، همین که یک مشتری با شرکت تماس بگیرد، لید است ولی برای دیگری سرنخ وقتی است که مثلا شماره تماس یا آدرسی داشته باشیم.
وقتی مشتری بالقوه، اقدامی انجام می‌دهد و یک گام به مشتری واقعی نزدیک‌تر می‌شود، اما هنوز مشتری واقعی شما نشده است، می‌توانید او را لید در نظر بگیرید.
اما مهم است برای خود و همکاران‌تان دقیقا مشخص کنید که گام میانی بین مشتری بالقوه و مشتری واقعی را کجا تعریف می‌کنید.
گام میانی بین مشتری بالقوه و مشتری واقعی
مشتری واقعی < مشتری راغب < مشتری بالقوه
لید (Lead) از نظر عادل طالبی
هر نوع اطلاعات تماس که اجازه بدهد ارتباطات بعدی با مشتری بالقوه ایجاد کنیم تا او را به مشتری راغب و در نهایت به مشتری تبدیل کنیم.
بازاریابی دیجیتال، انتخاب و استفاده هوشمندانه و خلاقانه از ابزارهای موجود و در دسترس فضای دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی است.
الزاما لید جنریشن ابزاری مناسب همه نیست. ممکنه بسیاری از کسب‌وکارها نیازی به لید نداشته باشن. مثلا فلافل فروشی که در مسیر مشتری قرار داره. یا هلدینگ پتروشیمی که کسب‌وکار انحصاری داره، اصلا نیاز به لید جنریشن یا Lead Nurturing نداره.
انواع اهداف بازاریابی
• افزایش سهم از بازار
• افزایش AOV (Average Order Value- اندازه سبد خرید)
• افزایش تکرار خرید
• کاهش CAC (Customer Acquisition Cost – هزینه جذب مشتری)
• افزایش CLV (Customer Lifetime Value – عمر مشتری)
• ایجاد / افزایش آگاهی از برند
معمولا وقتی به‌سراغ لید می‌رن که به افزایش سهم بازار و کاهش CAC فکر کنن. اما واقعیت اینه که اگر از ابتدا به MQL و SQL توجه بشه، به تمامی موارد بالا کمک میکنه.
مسیر سرنخ
• Lead
• MQL (Marketing Qualified Lead)
• SQL (Sales Qualified Lead)
• Customer
• Returning Customer
روش‌های به دست آوردن سرنخ
• آنلاین: منابع آن در دوره آمده
• آفلاین: یکی از بهترین شیوه‌های لید جنریشن که می‌تونه ارتباط با آنلاین هم داشته باشه، همین مدل آفلاینه. مثلا توسط یک QR-Code به راحتی می‌تونید لید جمع‌آوری کنید.
• Active: یه سری فعالیتی که انجام می‌دیم تا به لید برسیم. مثل فرمی که در سایت قرار می‌دید، غرفه نمایشگاه و پر کردن فرم، برگزاری وبینار و ...
• Passive: وقتی یه سری لیدهایی رو پیدا می‌کنیم و ازشون استفاده می‌کنیم. مثل خرید دیتابیس، بازدید از نمایشگاه و جمع آوری دیتا از غرفه‌داران
• گردآوری
- دیتابیس‌ها
- کتاب‌های نمایشگاهی
- وب‌سایت‌ها (شبکه‌های اجتماعی، سوشال لیسنرها، گوگل آلرت)
- دایرکتوری‌ها (صنایعی که شرکت‌ها رو دسته‌بندی و اطلاع‌رسانی می‌کنن)
- روش‌های نامتعارف (چریکی، در گروه‌های تخصصی واتس‌اپی، چت‌های تلگرامی توسط ربات‌ها می‌شه اطلاعات اکانت‌ها رو بدست آورد.)
- ارتباطات (کامنت‌ها، دایرکت‌ها، چت‌آنلاین، دکمه واتس‌اَپ، نوتیفیکیشن)
• ایجاد
- Ask (از مخاطب می‌خواهیم که اطلاعاتش رو بده مثل هاب‌اسپات)
- Required (مخاطب رو مجبور می‌کنیم که اطلاعاتش رو بده مثل متمم، SEJ)
- Reward (به مخاطب جایزه می‌دیم، مثل کد تخفیف، معرفی دوستان و پیشنهاد ویژه)
- Gamification (از طریق بازی اطلاعات مخاطب رو جمع کنیم)
- Platformation (پلتفرمی که منجر به لیدجنریشن بشه مثل دیجی‌کالا که اطلاعاتی از مشتریان داره که می‌دونه چه علایقی دارن و چی دوست دارن که پیشنهاد بهشون بده)
حدود اسپمینگ
یه سری لید جمع شده با روش‌های مختلف آیا اینها اسپمینگ حساب می‌شه؟
تا اونجایی که من (عادل طالبی) مطالعه کردم، هیچ قانون رسمی تو ایران نداریم که دربارۀ بحث اسپمینگ صحبت کرده باشه مگر برخی آیین‌نامه‌هایی که برای پیامک داریم. اما هر کسب‌وکاری معمولا یه حدودی داره که نباید دچار افراط و تفریط بشید. مثلا اگر دسترسی به کتاب نمایشگاهی پیدا کردید، متناسب با اون نمایشگاه و مرتبط بودن با صنف کسب‌وکار می‌تونید ایمیل ارسال کنید. اما اگر کسی بخواد به شرکتی که در حوزه برنامه‌نویسی بوده، پیام پوشک بچه ارسال کنه این مدل پیام‌ها اسپم حساب می‌شه.
Lead Nurturing
معمولا فرآیند پرورش لید در ایران، انجام نمی‌شه. مثل کاری که باید برای یک بذر انجام بدید، آب بدید و بزرگش کنید و ازش مراقبت کنید.
یک نمونه Lead Nurturing، در دوره MyDMC 15 جلسه رایگان برای اعضای جدید و برنامه هفتگی برای مشاهده ویدئوها و در آخر هم وبینار مجزا برای این افراد که با اعضای قدیمی هم یکی‌شون نکردیم. در ادامه هم کدهای تخفیف بهشون دادیم که بیان خرید.
Lead Nurturing: مجموعه‌ای کارهایی که انجام می‌دیم تا خریدار رو در هر مرحله از قیف فروش و سفر مشتری تقویت کنیم. باید نسبت به نیاز اونها هم لیسنینگ داشته باشید. مثل اینکه ما هر هفته پاسخ سوالات شما رو می‌دیم.
نیمی از لیدهای شما آمادگی خرید رو ندارن. بیش از 80درصد از شما خرید نمی‌کنن. همچنین، Lead Nurturing نیاز به امتیازبندی هم داره.
MQL یا Marketing Qualified Lead
با یک مثال تعریف MQL رو براتون جا می‌ندازم. فرض کنید شما کلیه شماره‌های همراه اول رو دارید، این MQL هست یا لیده؟ لیده
حالا نام و نام‌خانوادگی رو به همراه شماره‌ها دارید، این چیه؟ تا حد کمی MQL هست.
حالا اگه تاریخ خرید سیم‌کارت هم می‌تونه به تشخیص سن افراد کمک کننده باشه. معمولا افرادی که به سن قانونی می‌رسن براشون سیم‌کارت تهیه می‌شه و این تا حدودی و با اختلاف خطای پایین می‌شه، سن رو تشخیص داد. مثلا رنج بالای 18 سال تا زیر 30 سال رو دارن. باز اگه کد پستی داشته بهتر می‌شه. این کم‌کم کمک میکنه به اینکه MQL بهبود پیدا کنه.
دیتابیس میزان جمع خرید افراد از دیجی‌کالا در سال 1400 رو اگه در اختیار داشته باشی و بخوای یه ارتباطی بین این دو دیتابیس بزنی چقدر اطلاعات جامع‌تری خواهی داشت؟
نمونه‌هایی از MQL
• دانلود نسخه آزمایشی نرم‌افزار
• درخواست عضویت در یک صفحه لندینگ خاص
• اضافه کردن اقدام به لیست خرید
• مشاهده صفحات در دسته‌های خاص
• کلیک روی یک تبلیغ خاص و ثبت‌نام
• تماس
• بررسی Open
• بررسی کلیک
• دایرکت کامنت
MQLها یک مرحله از علاقه و تعامل (Interest و Engagement) رو باید نشون داده باشن و اگه بخوان خرید کنن به SQL تبدیل می‌شه.
فرآیندهای لید و MQL ،SQL با CRM مدیریت می‌شن. اما نیاز به نرم‌افزارهای CRM نیست. برای کسب‌وکارهای کوچیک می‌تونیم با گوگل‌شیت و اکسل هم کار رو پیش ببریم.
CRM یه زاویه دید به شما می‌ده تا داده و فرآیندهارو از یه زاویه دیگه ببینید.
بخش دوم وبینار: سوالات شرکت‌کنندگان در دوره
سوال 1: ما شرکت حمل و نقل جاده‌ای با ماشین سنگین داریم (باربری با خدمات نوین) مشتریان ما تامین کنندگان محصولات هایپرها و فروشگاه‌های اینترنتی که مرسولاتشون بیشتر از هفته‌ای 30 عدد هست و وزن مرسولات بیشتر از 5 کیلو، هستند. مدیران فروش و لجستیک مخاطب پیام ما هستند. با ابزارهای دیجیتال مارکتینگ به چه نحوی می‌تونیم از مشتریان هدف خودمون لید جمع کنیم؟
پاسخ: درباره هایپرها با سایت و فرم اتفاقی نمیفته. معمولا کسانی که در هایپر استارها هستند، دورهمی و نشست دارند که باید اونجا اسپانسرشیپ بشی و ایونت برگزار کنی. یا خودت ایونت با موضوع حمل‌ونقل برای هایپرها، برگزار کنی. اما برای فروشگاه‌های اینترنتی راه‌های ساده‌تری وجود داره، دیتابیس سایت‌هایی که ای‌نماد دارن وجود داره که می‌تونید از اطلاعاتی که داخل اون وجود داره، استفاده کنید.
مثلا پادرو در حال یکپارچه‌سازی سرویس‌هاست. خودشون سیستم حمل‌ونقل ندارن و می‌تونی با اینها همکاری داشته باشید.
سوال 2: برای کسب‌وکار ارائه پک پذیرایی ویژه جلسات، دورهمی‌ها و مجالس ختم و شادی چطور می‌تونم با بودجه کم یا بدون بودجه برای ادارات و شرکت‌های خصوصی به صورت ویژه مشتری جذب کنم؟
• روش اول: روش مرسوم که پیش رفتن بر اساس Sampling یا الگوبرداریه، که بودجه می‌خواد. نمونه بفرستی، حضور داشته باشی، اسپانسر بفرستی و ... .
• روش دوم (Active): این روش، با کمترین بودجه می‌شه انجام داد. کارهایی مثل سئو، گوگل ادز، تبلیغ بنری و اینفلوئنسرمارکتینگ. افرادی که وارد سایت می‌شن یه فرم بهشون بدی که اطلاعات‌شونو پر کنن تا قیمت رو بهشون بدی.
• روش سوم (Passive): اطلاعات همایش‌هایی که در طول سال برگزار می‌شه، بررسی و رصد کنی و به اونها اطلاع بدی.
سوال 3: از مشتریان فروشگاه لوستر با توجه به اینکه محصول یه محصول خاصه، چطور باید لید بگیریم؟
پاسخ: بعضی از محصولات در لحظه‌ای که بهش نیاز داری و تو فاز خریدی، می‌خری و تمام. یکی از این محصولات لوستر است. آدمی که لوستر می‌خره، می‌خواد یه تغییری توی خونه‌ش بده یا خونه جدید رفته و می‌خواد بخره. این محصول خیلی کم در فضای آنلاین خرید می‌شه و Lead Nurturing هم رو این محصول جواب نمی‌ده. مگر اینکه رو مدل تخفیف بری که باید از نظر سئو هم بالا باشی که وقتی سرچ می‌شه در نتایج اول باشه. مثلا وقتی مشتری وارد سایت شد، همونجا بهش کد تخفیف 100 هزار تومانی با نصب در محل و بهش بدی. با این مدل یه حد خیلی کمی می‌شه لید گرفت.
سوال 4: ما یه پلتفرم در حوزه آهن هستیم. اینجا یه سری آهن فروش داریم که هر روز جزئیات بار و موجودی‌شون رو روی سایت میذارند. از اون طرف یکسری خریدار هم هستند که می‌تونن درخواست نیازشون رو آگهی کنن تا آهن‌فروش‌ها بهشون قیمت بدن (مثل پونیشا تقریبا) یا اینکه خودشون برن توی جدول صورت بارها و ببینند. آهن‌فروش‌ها رو با مذاکره تلفنی میاریم و براشون غرفه می‌سازیم. ولی خریداران آهن (مثلاً مدیران خرید کارخانه‌های بزرگ مثل اسنوا، پیمانکاران ساختمانی و آدم‌های شخصی که می‌خوان خونه بسازن و...) رو هنوز نتونستیم جذب کنیم.
اومدیم برای غرفه‌ها یک کمپین بنری نیتیو توی یکتانت رفتیم ولی حتی یک نفر روی دکمه تماس با بنگاه نزده بود. برای صفحه اصلی‌مون هم روی کلمات کلیدی مرتبط گوگل ادز رفتیم. با این امید که بیان اَزمون استعلام قیمت بگیرن و اینطوری لید بگیریم ازشون. ولی بعدا فهمیدیم اینقدر UX ماژول استعلام بده که مخاطب وسط کار ولش میکنه. بعد هم کسی که قیمت تیرآهن رو سرچ میکنه دوست داره جدول قیمت ببینه نه اینکه معطل استعلام باشه. الان نمی‌دونیم چطور باید لید بگیریم از خریداران؟
پاسخ: درباره مصنوعات فلزی اغلب افراد حاضر به ارائه شماره تلفن نیستن. بهترین راه‌حلی که ما در تجربیات‌مون پیدا کردیم، صفحه قیمت رو می‌ذاشتیم و می‌گفتیم اعلام روزانه قیمت در واتس‌اپ که یک دکمه‌ای هم براش در اونجا قرار داده بودیم. اعلام قیمت روزانه در گروه تلگرامی و ... . وقتی میان فالو می‌کنن یعنی لید. الزاما دریافت شماره، لید گرفتن نیست. در ادامه اینایی که اومدن و تو رو دنبال کردن می‌تونی برای ارائه پیش‌بینی قیمت آهن (قیمت فردایی) شماره‌شونو دریافت کنی. اول باید اعتماد و جلب کنی بعد قانعش کنی که شماره‌شو بده.
سوال 5: شرکت ما نمایندگی آنتی اسپاتر جوشکاری در جنوب کشوره. در حال حاضر داریم روی سئو سایت کار می‌کنیم. لیدهامون رو از تحقیق کلمات کلیدی بدست آوردیم و بر اساسشون تولیدمحتوا می‌کنیم. سوالم اینه که تو این مرحله آیا لازمه برای بررسی نتیجه کارمون از گوگل آنالیتیکس هم استفاده کنیم؟ ما از سرچ کنسول استفاده می‌کنیم.
پاسخ: اول اینکه این سوال اشتباهه. لید از تحقیق کلمه کلیدی به دست نمیاد. ما با تحقیق کلمات کلیدی مشتریان بالقوه رو بدست می‌آریم.
برای اینکار گوگل آنالیتیکس به‌درد شما نمی‌خوره. اما می‌تونی برای هر صفحه از خدمت یا محصول اختصاصی که داری یک فرم اختصاصی قرار بدی تا اطلاعات مربوط به مخاطبت رو دریافت کنی. مثلا در آژانس منظم چند نقطه تماس در صفحات و خدمات مختلف برای فرم پر کردن، داریم. می‌تونیم به تفکیک صفحه، متوجه بشیم که مخاطب از چه صفحه‌ای فرم رو پر کرده و اونو به کارشناس مربوط به اون بخش ارجاع می‌دیم. این می‌شه MQL که باید تلاش کنیم تا به SQL اونو تبدیل کنیم.
سوال 6: برای کسی که روانشناسه و می‌خواد خدمات مشاوره و تراپی بده برای لید جمع کردن نظر شما چیه؟
پاسخ: یکی از بهترین روش‌های برای روانشناسی وبیناره. به راحتی می‌تونی از این طریق لید جمع آوری کنی. مثلا یه پیشنهاد دیگه که دارم اینه که می‌تونی هزینه کنی برای تبلیغ کلیکی و گوگل ادز تا صفحاتی که مربوط به روانشناسی و ... است برات تبلیغ بذارن تا از اونجا اطلاع‌رسانی کنی که وبینار داری.
سوال 7: برای ارتباط گرفتن و همکاری چطور باید پیام داد؟ این کار رو چند بار انجام دادم ولی اسپم‌گونه می‌شه و تبلیغاتی به نظر می‌رسه. به شدت نیاز دارم که این اتفاق بیفته چون واقعا کیفیت خدمات‌دهی و پشتیبانی‌مون خوبه. یعنی واقعا اگر خودم به جای مشتری بودم، خودمون رو انتخاب می‌کردیم. رشته فعالیت ما طراحی سایت و انواع تولید محتواست. Dornafa.com
پاسخ: من خودم برای تولید محتوا از پونیشا استفاده می‌کنم. از همونجا می‌تونی عضو بشی و سفارش بگیری تا در ارتباطات بعدی هم ازشون سفارش منظم بگیری. برای طراحی سایت باید روی برندینگ کار کنی و اعتماد مخاطب رو جلب کنی. نکات دیگه‌ای که در این کار می‌تونه بهت کمک کنه:
1. ادامه دادن در مسیر
2. معرفی توسط دیگران
3. پشتیبانی خوب
نکته پایانی
در بحث لید و MQL و SQL، بررسی نقشه سفر مشتری (User Journey) بسیار بسیار مهمه. تمرینات دوره رو حتما انجام بدید تا بتونید لیدها و فرآیند Nurturing رو به درستی انجام بدید.