وبینار مارکتینگ اتومیشن + پرسش و پاسخ
میخوایم بدونیم در کسبوکار خودمون بر چه اساس و ایدهای Journey را پیدا کنیم و بسازیم. از چندجا بتونیم ایده برای ساخت Journey پیدا کنیم:
اینترنت: کسب و کارهای آنلاین خارجی رو ببینیم و از و تجربههای اونها استفاده کنیم.
رقبا : از کسب و کارهای مشابه و رقبای داخلی و خارجی الهام بگیریم، تقلید کنیم یا حتی کپی کنیم. مثلاً وقتی در دیجیکالا ثبت نام میکنیم چه پیامهایی دریافت میکنیم. به عنوان کاربر در سرویسهای رقیب ثبتنام و خرید کنید و فرایندها و پیامهای ارسالی آنها را بررسی کنید.
Funnels: تمرکز بر Funnel ها و Micro Funnel ها. یکسری مراحل که تعدادی از کاربران وارد سایت میشن و در هر مرحله یک تعدادی از اونها ریزش میکنند. Funnel یک مدل مفهومی هست که هم در ارائه مطالب کاربرد داره و هم نرخ ریزش رو به صورت شماتیک به ما نشون میده. و هدف ما اینه که نرخ ریزش رو حداقل کنیم.
Micro Funnel زمانیست که ما بین دو مرحله ریز میشیم و اون رو به چند مرحله زیرین میشکنیم. اینها کاندیداهای Journey ساختن هستند و ما سعی میکنیم که با دادن پیام مناسب، در وقت مناسب به کاربر ریزش رو کم کنیم. مثلاً نسبت کاربران در یک مرحله نسبت به مرحله بعد 50 درصد ریزش داشته و دلیلش دیده نشدن دکمه پرداخت یا اضافه کردن به سبد خرید بوده. این مشکل با پیام دادن حل نمیشه و از جنس تکنیکال UX هست. اما اونهایی که با پیام دادن حل میشه، کاندیدای Journey هست.
چند Micro Funnel مشهور و رایج کسب و کارهای آنلاین عبارتند از:
- فرایند گرفتن: Lead از طریق لندینگ پیج
- فرایند ثبتنام: دریافت شماره موبایل و ارسال OTP یا کد یکبار مصرف و چندمرحله ثبتنام (مثل ثبتنام صرافی های دیجیتال که چند مرحلهای هست)
نکته) پیام دادن الزاماً ارسال پیامک یا ایمیل نیست. میتونه پیام داخل برنامه یا داخل سایت باشه.
- بازدید محصول یا کتگوری محصول رها شده: صفحهای که کاربر در حال بازدیدش بوده و به دلایلی منصرف شده و رها کرده. حالا میخوایم ترغیبش کنیم تا برگرده و به خریدش ادامه بده.
- سبد خرید رها شده: وقتی محصولات به سبد خرید اضافه شدند اما پرداخت صورت نگرفته.
- فرایند Checkout رها شده
- پرداخت ناموفق
- تغییرات دسته RFM کاربران: مثلاً دسته New User که کاربران جدید بودن، ما انتظار داریم در مرحله بعدی Loyal و پس از اون Champion بشن. یا اینکه کاربری مدتی Hibernate شده و خریدی نداشته. باید برنامهای برای ترغیبش به خرید مجدد و برگرداندنش به مرحله Loyal و Champion داشته باشیم.
نکته) هم صاحبان کسب و کار و هم کاربران به دادن و گرفتن کد تخفیف عادت کردهاند. روشهای دیگری هم وجود دارند که با وجود نداشتن هزینه برای کسبو کار، کاربر را ترغیب به اجرای خروجی مدنظر ما میکنه. بنابراین از اون روشها هم استفاده کنین. مثلاً ما تجربه بسیار بهتری از Happy Call نسبت به ارایه کد تخفیف داشتیم. هزینه اونهم به مراتب کمتر بود.
پاسخ به سوالات مارکتینگ اتومیشن
سوال 1: من تحقیق کردم و متوجه شدم که شرکتهای اسنپ و دیجی کالا و بیمه و بقیه که وب اینگیج دارند یا نرمافزارهای مارکتینگ اتومیشن همه CMS مخصوص و تیم برنامه نویسی خفن دارن. ما که وردپرس داریم هم میتونیم از مارکتینگ اتومیشن استفاده کنیم؟ اگه وب اینگیج برای ما هم گرونه هم خیلی پیشرفته برای ما که ضعیفیم چی استفاده کنیم؟
پاسخ: حقیقتش من تا حالا ندیدم وب اینگیج با وردپرس Integrate شده باشه. معمولاً بیزینسهای بزرگ سراغ وب اینگیج میرن، اونها هم از CMSهایی مثل وردپرس، جوملا و دروپال استفاده نمیکنند. اونها غالباً تیم برنامهنویسی مقیم و CMS اختصاصی دارن. حالا فرض کنیم که شما همون بیزینس کوچک روی وردپرس هستین، ولی بودجه سرمایهگذاری و هزینه ماهانه روی Web Engaged Marketing Automation رو دارین، هم میتونین یک برنامه نویس رو به صورت پروژهای استخدام کنید تا کارهای Integration رو انجام بده. (یعنی دیتای کاربر ثبت نام شده و ایونت خرید کاربر خریدار به وب اینگیج ارسال بشه)
بیشتر ایونتهایی که روی سایت نیاز هست رو هم میتونیم با تگ منیجر پیاده سازی کنیم و البته در مورد سایتساز باید تمام این موارد را پشتیبانی براتون انجام بده. مارکتینگ اتومیشن وقتی نیازه که حجم کارمون اونقدر زیاده که دیگه با اکسل شدنی نیست. اگر یک فروشگاه اینترنتی با زیر 2000 تا کاربر و روزی 20-10 خرید دارین، نیازی نیست سراغش برین.
سوال 2: از کجا بفهمیم پیامکها ایمیلها رو با چه فاصلهای از هم ارسال کنیم؟
پاسخ : به دو تا نکته توجه کنید. اول اینکه کاربر را اسپم نکنید. در طول یک بازه کوتاه بیش از اندازه ارسال پیام انجام ندید در غیر این صورت کاربر اون کانال ارتباطی رو با شما مسدود میکنه که ریسک و هزینه خیلی زیادی هست.
دوم اینکه، دیر فرستادن هم خوب نیست، ممکنه کاربر اصلاً شما رو فراموش کنه. بنابراین باید یک نقطه میانهای رو یافت و این رو با تست کردن میشه پیدا کرد.
سوال 3: آیا اتومیشن برای سایتهای سایت ساز مثل وبزی و پورتال و شاپفا با هم امکانپذیر هست؟
پاسخ: باید باهاشون ارتباط بگیرید و ازشون بپرسین این کار را براتون انجام میدن یا نه. یک بخش زیادی از ایونتها رو هم میتونین با تگ منیجر پیادهسازی کنین.
سوال 4: خطوط 2000 تا شماره تلفن و اسم از مشتریهامون داریم. بهترین روش مارکتینگ اتومیشن اینها چیه و چهجوری انجام بدیم.
پاسخ: فرض کنیم که این مشتریها رو از بیرون نیاوردی و فقط میخوای براشون مارکتینگ انجام بدی. من پیشنهاد میکنم دوره RFM رو ببینی تا اونها رو درست سگمنتبندی کنی و بر اون اساس بهشون پیام بدی. اونهایی که اخیراً خرید کردن، اونهایی که خیلی قبل خرید کردن و ..
بعد باید ببینیم با این مشتریها فقط از طریق تلفن میتونید در ارتباط باشی، یا سایت و اپلیکیشنی هم داری که از طریق Push و Web Push هم میتونی باهاشون در ارتباط باشی؟ اون کانالهای ارتباطی رو هم میتونی تست کنی که چقدر خروجی دارن؟
غالباً تلفن تاثیر بیشتری داره. اما مثلاً برای سبد خرید رها شده Push خیلی بهتره.
سوالت خیلی کلیایه. من احتمال میدم که شما اصلاً به مارکتینگ اتومیشن نیازی نداشته باشی. باید ببینی چه سگمنتهایی داری و کدومها رو میخوای هدف قرار بدی. چه کانالهای ارتباطی داری. البته بستگی به حوزه کسبوکار داره، ولی با این تعداد شماره تلفن، شاید بهتر باشه کارت رو دستی انجام بدی. برخی از ابزارهای ایمیل مارکتینگ و پیامکی یک مارکتینگ اتومیشن مختصری دارند.
سوال 5: در بحث کمپینهای مارکتینگ اتومیشن برای Lapsing Customer یا مشتریان دور شده، ساختار کمپین را چگونه باید طراحی کرد؟ به چه استراتژیهایی در بحث بازگشت مشتری بیشتر باید توجه کرد؟
پاسخ: اولین سوال اینه که آیا مشتریان دور شده شما، صرفه اقتصادی داره که برگردند و شما خرید کنن؟ CLV باید اندازهگیری بشه و ببینین چقدر میتونین روی این دسته از مشتریها هزینه کنین، همچنین باید ببینین رفتار خرید این دسته از کاربران پس از بازگشتشون با کد تخفیف یا هر روش دیگری که شما در پیش میگیرین، چطور هست. اگر برگشت این کاربران به صرفه باشه، چند وقت یکبار باهاشون تماس داشته باشید که مجدد خرید کنند؟ این فرایندها رو چند بار تست میکنیم و یک الگو و مدلی استخراج میکنیم. مثلاً اگر به کاربران Turn کرده، هر n هفته، یک کد تخفیف m درصدی بدیم، اینقدر درصدشون برمیگردند و Loyal میشن. از این یک Journey میسازیم.
سوال 6: با Microsoft Power BI و Google Data Studio هم میشه RFM کرد یا حتماً باید نرمافزار خاص داشت؟
پاسخ: این دو نرمافزاری که گفتین به ما کمک میکنند که سگمنتهای کاربران، تعداد کاربران هر سگمنت و تغییرات اونها رو ببینیم، ولی نمیتونی روی اونها Action داشته باشی. بیشتر حالت داشبورد داره. اگر کسبوکار کوچکی دارین با اکسل هم میتونین این کارو انجام بدین.
سوال 7: این ابزارهای ایرانی مثل سکان که این روزها خیلی سر و صدا کردن، واقعاً به درد بخور هستند؟ به جز این سکان، دیگه نرمافزار ایرانی چی داریم؟
پاسخ: من از سکان استفاده نکردم، ولی میدونم که متصل میشه به دیتابیس یا دادهها را در قالب اکسل دریافت میکنه و نمودارهای RFM و تغییرات اونها رو برای شما نمایش میده. باز هم، روی این نمیشه Action داشت. یعنی مثلاً نمیتونین وصلش کنین به کاوه نگار و بگین به سگمنت کاربرهای Hibernate پیامک بفرسته. یک ابزار ایرانی دیگر به اسم ایکسری هم هست.
سوال 8: آیا RFM حتماً باید با نرمافزار انجام شود؟ مثلاً ما که لیست خریداران خودمان را با اکسل جمع کردهایم، هم میتوانیم RFM پیاده کنیم؟ با خود اکسل هم میشود یا باید برویم گوگل استودیو کار کنیم به نرمافزار خاصی دارد؟
پاسخ: نه نیازی به نرمافزار نیست، مفهوم RFM رو بدونید با اکسل هم انجام میشه. اگر خودتون تخصصش رو دارین یا فرد متخصصش در تیم هست، استفاده از نرمافزارهای Microsoft Power BI و Google Data Studio خیلی دسترسیهای بهتر کاملتری به شما میده. اما اکسل هم کارتون رو راه میاندازه.