PDCA یا چرخه بهبود مستمر چیست؟
آقای ویلیام ادوارد دمینگ یکی از افراد شناخته شده در حوزه مدیریت هستن. ایشون دهه 50 میلادی یک چرخهای رو معرفی کردن به نام PDCA یا چرخه بهبود مستمر یا چرخه شوهارت؛ PDCA مخفف Plan-Do-Check-Act هست. ایشون در این چرخه بیان کردن اینکه برای محصولات 10، 20 سال تحقیق و توسعه انجام میدین، اشتباهه. اول کار 1 الی 2 سال تحقیق کنین، بعد یک محصول اولیه بدین و بعد دوباره این محصول رو بررسی کنین و مدام بهبودش بدین. این چرخه و نظریه آقای دمینگ خیلی مهمه اما یک جمله بسیار مهمتر و اثرگذارتر از PDCA از آقای دمینگ اینه:
«On God we trust, everybody else bring data» یعنی فقط خداونده که هر حرفی بزنه ما بدون دلیل و برهان قبول میکنیم اما حرف بقیه رو فقط با عدد و رقم قبول میکنیم. در واقع ایمیل مارکتینگ بدون عدد، هیچی نیست و وقتی با جیمیل، یاهو و غیره ایمیل ارسال کنیم و هیچ عددی نداشته باشیم، انگار ایمیل مارکتینگ انجام ندادیم.
آشنایی با سنجههای ایمیل مارکتینگ
1. List Count
تعداد اعضای لیست ایمیل چند نفره؟ این اعضا از کجا اومدن تو لیست ایمیل ما؟ برای چی اومدن؟ شاید فقط ایمیلشون رو برای رسید خرید برای ما گذاشتن. شاید ایمیلش رو فقط برای ثبت نام گذاشته. موقع ثبتنام بهش گفتیم از ایمیلش چه استفادهای میخوایم بکنیم؟
درسته که هر چی تعداد اعضای لیست ایمیل بیشتر باشه بهتره و ما دستمون برای ایمیل مارکتینگ بازتره اما باید جواب این دو تا سوال را داشته باشیم.
a. از کجا آمده اند؟ b. برای چی آمدهاند؟
2. Sent Count
برای چه کسانی ایمیل فرستادیم؟ برای چند نفر ایمیل ارسال کردیم؟ برای همه یکبار نباید ایمیل بفرستیم. باید افراد رو دستهبندی کنیم و انتخاب کنیم برای چه کسانی ایمیل بفرستیم و برای چه کسانی نفرستیم.
3. Deliver Rate
نرخ دریافت یعنی اینکه مشخص کنیم چه تعداد ایمیلها به دست مخاطبها رسیده. عواملی بر نرخ دریافت ایمیل اثرگذارن که در قسمت بعدی به آنها میپردازیم.
4. Inbox Reach
وقتی ایمیل برای افرادی ارسال میشه و Delivered میشه، ممکنه در قسمت Inbox بره یا نره. عواملی که باعث میشن ایمیل در قسمت Inbox قرار نگیره رو در قسمتهای بعدی بیان میکنیم.
5. Open Rate
نرخ بازشدن ایمیل از تقسیم تعداد ایمیل باز شده تقسیم بر تعداد کل ایمیل ارسال شده یا تعداد کل ایمیل رسیده به گیرندهها بهدست میآید. هر دو حالت تعداد کل ایمیل ارسالی و کل ایمیلهای رسیده رو هم در مخرج قرار بدیم درسته؛ چون اگر ایمیل مارکتینگ رو به درستی انجام بدیم، بالای 90 درصد ایمیلها Delivered میشن و خیلی تفاوتی نمیکنه کدوم رو در مخرج قرار بدیم. در برخی از سرویسهای ایمیل هم تعداد ایمیلهای ارسال شده رو در مخرج قرار میدن و در بعضی سرویسها تعداد ایمیلهای رسیده یا دریافتشده.
6. Click Rate
نرخ کلیک از تقسیم تعداد افرادی که کلیک کردهاند تقسیم بر تعداد افرادی که ایمیل رو دریافت کردن یا تعداد کسانی که ایمیل رو باز کردن، بهدست میاد. برای این موضوع دو تا عبارت داریم. Click Rate حاصل تقسیم تعداد کلیک به تعداد ایمیلهای دریافتی است و Click Through Rate حاصل تقسیم تعداد کلیک به ایمیلهای باز شده است. این دو گاهی با هم قاطی میشن. در بعضی ابزارها تعریف CTR رو نوشته اما برای اسمش CR نوشته. فرق این دو تا خیلی مهمه. CTR طراحی ایمیل و تناسبش با نیاز مخاطب رو ارزیابی میکنه اما CR کل فرآیند رو ارزیابی میکنه. اینکه بخشبندی مشتریان رو بهدرستی انجام دادی؟ کیفیت لیستت خوب بوده؟ روز و ساعت ارسال خوب بوده؟ و الی آخر. ما بهعنوان دیجیتال مارکتر معمولا روی CR تمرکز میکنیم.
7. Click Through Rate
همانطور که در بخش قبل گفته شد CTA از تقسیم تعداد کلیک به ایمیلهای باز شده بهدست میاد. وقتی روی CTR تمرکز میکنیم که بخوایم متن و محتوای ایمیل رو ارزیابی کنیم. CTR به تنهایی کاربرد نداره و باید با CTR ایمیلهای قبلی ارسالشده مقایسه کنیم.
8. Conversion Rate
نرخ تبدیل یا Conversion Rate از حاصل تقسیم تعداد افرادی که ... شدهاند، به تعداد افرادی که کلیک کردهاند، بهدست میاد. در این جای خالی موارد مختلفی میتونه قرار بگیره؛ مثلا افرادی که از ما خرید کردن، افرادی که ما رو فالو کردن، کسانی که پیدیافی رو دانلود کردن، تعداد افرادی که ویدئوی ما رو مشاهده کردن و غیره. تبدیل میتونه برای هر چیزی که هدف ماست و مخاطبا باید فلان کار مورد نظر ما رو انجام بدن، در نظر گرفته بشه. Conversion Rate رو برای ایمیل هم میشه محاسبه کرد. چون در سرویسهای ایمیل UTM ست میشه؛ همون کدهایی که به آدرسها اضافه میشه و اجازه میده آنالیتیکس بفهمه کی از کجا آمده و در نهایت چی شده. با UTM اینها در واقع Trackمیشن.
9. Revenue
در بحث درآمد یا Revenue باید به چند تا نکته توجه کنیم. یکی این که آیا محاسبه دقیق درآمد ممکنه؟ در مورد این سوال میتونیم بگیم گاهی وقتا امکان محاسبه دقیق درآمد وجود داره. وقتایی که قیمت خرید محصول مشخصه و قیمت فروشش هم معلومه و UTM ست میشه، به راحتی میشه گفت این ایمیل باعث فروش چند تا محصول شد و چقدر درآمد داشتیم. معمولا اغلب سایتسازهای ایران این امکان رو ندارن و فقط کسانی این امکان رو دارن که کدنویسی کرده باشن یا از افزونهای که در وردپرس هست، استفاده کرده باشن. در ایران معمولا از این روش، درآمد رو محاسبه نمیکنن و سراغ محاسبه تقریبی میرن؛ در این روش Conversion رو حساب میکنن، UTM هم ست شده، از اون طرف هم سبد خرید بسته شده، بعد میگن با این ایمیل، فلان تعداد سفارش گرفتیم و میانگین سفارش ما بهمان تومانه. از اینجا درآمد تقریبی محاسبه میشه.
موضوع بعدی در محاسبه درآمد، لایههای مختلف Conversion هست. مثلا ممکنه یک اینفلوئنسر درباره من یه تعریف خوبی بکنه، بعد مخاطبی که تعریف من رو شنیده بهصورت اتفاقی یک تبلیغ از من در سایتی ببینه، بیاد کلیک کنه و محصول من رو بخره. در این صورت بهصورت دقیق نمیشه گفت بهخاطر تبلیغ بنری این خرید اتفاق افتاده، چون شروعش از تعریف اینفلوئنسر بوده. بنابراین با دقت نمیتونیم Conversion Rate رو حساب کنیم و در واقع همافزایی ابزارها باعث میشه Conversion چند لایه اتفاق بیفته.
10. Unsubscribe Rate
تحلیل نرخ خروج از لیست یا Unsubscribe Rate خیلی مهمه. این نرخ در کسبوکارهای B2C اگر بیش از یک درصد بشه، نگرانکننده میشه. در این صورت باید بررسی کنیم که چرا این اتفاق افتاده و دلیل زیاد شدن نرخ خروج چی بوده. در کسبوکارهای B2B، حتی اگر یک نفر هم Unsubscribe کنه، باید دلیلش رو بررسی کنیم.
11. List Growth Rate
نرخ رشد لیست یا List Growth Rate برابر است با LC2-LC1 تقسیم بر LC1 ضربدر 100.
LC1 تعداد اعضای لیست ایمیل در ابتدای دوره هست و LC2 برابر است با تعداد لیست در روز اول (LC1) بعلاوه تعداد اضافه شده به لیست منهای تعداد خروج از لیست.
12. Spam/Complain Rate
این حالت وقتیه که افراد دکمه Spam رو میزنن. ما همه آمار Spam رو نداریم و این عدد قابل اتکا نیست. بعضی از سرویسهای ایمیل Spamها رو اطلاع نمیدن. معمولا سرویسهای ایمیل معروف به EMSهای معروف اطلاع میدن که یک ایمیلی Spamشده که به ما اطلاع بدن.
گاهی وقتا افراد از ایمیلها خوششون نمیاد که Spam میکنن و بعضی اوقات هم دلیلش مشخص نیست. در ایمیل مارکتینگ اصولی و دارای لیست سالم، معمولا Spam زیر 0.1 درصده.
اهمیت Segmentation در ایمیل مارکتینگ
انواع Segmentation بر اساس سه عامل دستهبندی میشود:
1. بر اساس ویژگیها
2. بر اساس رفتار
3. بر اساس هر دو
Segmentation بر اساس ویژگیها
1. جنسیت: محصولی که ممکنه مورد توجه خانمها قرار بگیره و خانمها بیشتر ازش خرید کنن با محصول مورد نظر آقایون تفاوت داره. برای همین باید متناسب با نوع محصول مشخص کنیم که برای آقایون ایمیل بفرستیم یا خانمها.
2. سن: یک محصولی که برای جوونا مناسبه با محصولی که برای افراد مسن و پیر مناسب هست، تفاوت داره. نوع ایمیل و نحوه بیان ما در ایمیل هم برای افراد با سنین مختلف فرق میکنه.
3. شغل: فیلد و سمت شغلی افراد در دستهبندی برای ارسال ایمیل خیلی اثرگذاره. چه بسا ایمیلی که برای یک معلم کلاس ششم میخوایم بفرستیم با یک معلم کنکور فرق داره.
4. تاریخ ثبتنام: تاریخ ثبتنام در دستهبندی برای ارسال ایمیل اثرگذاره.
5. صفحهای که lead شده: مثلا ممکنه در سایتمون چند تا صفحه داشته باشیم، تو صفحه اصلی، صفحه خدمات، صفحه سئو و غیره افراد میتونن درخواست پروپوزال کنن. ایمیلهایی که ما تو این چند تا صفحه میفرستیم فرق میکنه. ایمیلهایی که برای شخصی میفرستیم که آدرس ایمیلش رو در صفحه سئو ثبت کرده، با ایمیلهایی که برای کسی میفرستیم که تو صفحه پروپوزال آدرس ایمیلش رو ثبت کرده، تفاوت میکنه. یا کسی که نظارت بر فرایندهای بازاریابیش رو از ما میخواد و تو صفحه نظارت آدرس ایمیلش رو زده، قطعا با کسی که تو صفحه سئو اومده فرق میکنه. این که فرد از طریق چه صفحه و فرمی در سایت ما ثبت نام کنه، در بخشبندی و ارسال ایمیل خیلی اهمیت داره.
6. اطلاعات ثبتنامی: اطلاعاتی که افراد هنگام ثبتنام وارد میکنن و شغل و مشخصاتشون رو ثبت میکنن، برای ارسال ایمیل حائز اهمیته. اطلاعات ثبتنامی بر اساس آنچه که در اون حوزه مدنظر اهمیت داره، میتونه ابزارهایی برای Segmentation براساس ویژگیها باشه.
7. زمان اضافه شدن به لیست: زمان اضافه شدن فرد به لیست برای Segmentation و ارسال ایمیل بر اساس Segmentation انجام شده مهم هست.
Segmentation بر اساس رفتار
1. رفتار ایمیلی
• چه ایمیلهایی باز کرده/نکرده
• چه ایمیلهایی کلیک کرده/نکرده
• چه لینکهایی کلیک کرده/نکرده
• بازه زمانی باز کردن/نکردنها
• بازه زمانی کلیک کردن/نکردنها و غیره.
2. رفتار بستری (خارج از ایمیل)
• چه اقلامی خریده است؟
• کدام مطلب/ویدیو/... را دیده؟
• چند بار از ما خرید کرده است؟
• فاصله خریدها؟
• اندازه سبد خریدهای قبلی؟
• و غیره
این مواردی که برای رفتار بستری گفته شد مربوط به مارکتینگ اتومیشن و RFM میشن. این Segmentation و مدل RFM رو از طریق اکسل هم میشه پیادهسازی کرد. برای همه کسبوکارها لازم نیست از ابزارهای خیلی تخصصی استفاده کنید و از طریق همین اکسل یا گوگل دیتا استودیو یا پاور بیآی هم میشه این کارها رو انجام داد.
تشابه پیامک و ایمیل در Segmentation: این بحث دستهبندی مشتریان رو هم در ایمیل و هم در پیامک داریم.
عوامل موثر بر نرخ دریافت ایمیل
• سلامت لیست ایمیل
• مشکلات فنی یاهو و برخی سرویسهای ایمیل
• موضوعات فنی و DMARC
چرا ایمیل در Inbox نمینشیند؟
ایمیلها وقتی ارسال میشن اگر Delivered بشن ممکنه داخل قسمت Inbox قرار بگیرن و ممکنه قرار نگیرن. درصورتیکه در Inbox قرار نگیرن یا در Folderها میرن که دارای دو حالت By user و Auto هست یا Spam میشن که این جا هم دو حالت By user و Auto رو داریم.
چرا ایمیل خودکار میره توی Spam؟
• عنوان، متن و کلمات استفاده شده: این مورد بیشتر برای ایمیلهای انگلیسی وجود داره.
• عدم امکان Reply: امکان پاسخگویی رو باید برای ایمیلهامون در ایمیل مارکتینگ در نظر بگیریم. اصولا ایمیلهای No-Reply رو برای حالتهای Transactional استفاده میکنیم. مثلا وقتی افراد رمز عبورشونو فراموش کردن و میخوان از طریق ایمیل دریافتش کنن. همچنین در حالتی که یه برند خیلی معتبر و معروف باشه هم میشه حالت No-Reply رو فعال کرد.
• Plain text/HTML: وقتی ایمیل رو بهصورت Plain text ارسال میکنیم شانس بیشتری داره که توی Inbox بره و Spam نشه. بنابراین اگر لازم نیست از قالبهای HTML استفاده کنین یا خیلی موضوع مهمی رو نمیخواین بگین و یا ظواهر ایمیلتون براتون اهمیت زیادی نداره، حتما از Plain text استفاده کنین.
• ضمائم ایمیل: گوگل به انواعی از ضمائم یا Attachmentها حساسه؛ از جمله فایلهای زیپ، فایلهای APK، فایلهای EXE، فایلهای اسکریپت و مواردی که احتمال ویروسی شدن سیستم توسط آونها زیاده. در حالی که گوگل نسبت به عکس حساسیت خیلی زیادی نداره. بنابراین اگر میخواین ایمیل ارسال کنین، ضمائمی از این قبیل داخل ایمیلها نذارین. حتی برخی از نتایج نشون میده لینک کردن به یک فایل APK یا EXE هم باعث اسپم شدن ایمیل میشه.
• عدم رعایت قوانین CAN-SPAM: یکی از این قوانین اینه که باید قابل اثبات باشه کسی که براش ایمیل ارسال میشه، خودش اجازه داده ایمیل براش فرستاده بشه. یه قانون دیگه اینه که وقتی ایمیل انبوه ارسال میکنیم، گزینه Unsubscribe رو حتما در ایمیل قرار بدیم. همچنین آدرس فیزیکی باید در برابر دیدگان باشه. اگر تعدادی ایمیلهایی که ارسال کردیم بررسی بشه و مشخص بشه آدرسمون داخل ایمیل نبوده و قانون CAN-SPAM رعایت نشده، ایمیل اسپم میشه.
• سوابق ارسال قبلی: اگر سوابق قبلی ارسال ایمیل ناموفق بوده باشه و ایمیل SPAM شده باشه، در مراتب بعدی هم ایمیل به دست اون فرد گیرنده نمیرسه و SPAM میشه.
• موضوع گرم کردن یا Warm-up: قبل از ارسال ایمیل بهصورت انبوه باید افراد لیست رو دستهدسته کنیم و در هر مرتبه برای یک دسته ایمیل ارسال کنیم. برای مثال فردی هم که میخواد تو مسابقه کشتی شرکت کنه، از ماهها قبل بدنش رو تمرین میده و گرم میکنه. قبل مسابقه هم بدنش رو نیم ساعت گرم میکنه و بعد مسابقه رو شروع میکنه. برای ایمیل هم نباید یک مرتبه برای همه یا تعداد زیادی از مخاطبین ایمیل ارسال کنیم. در ابتدا که کارمون رو شروع میکنیم، گوگل باید تشخیص بده ایمیلهای ارسالشده از طرف ما خیلی کم و در دوز پایین هستن و همچنین باز میشن. برای بالا رفتن نرخ باز شدن ایمیل میتونیم برای کسی که ایمیل فرستادیم، یک پیامک بفرستیم و بگیم که ایمیلت رو از فلان گیرنده و با فلان موضوع چک کن. در واقع اینطوری باید سوابق مثبت از خودمون درست کنیم. حتی گاهی افراد اول ایمیلها رو برای دوستاشون میفرستن و ازشون میخوان ایمیلها رو باز کنن و آروم آروم این Warm up اتفاق بیفته. پس این Warm up خیلی موضوع مهمیه.
• دامنه و اکستنشن: ترجیحا از CCTDLها مانند .ir ، .co ، .pw یا .ru برای دامنهها استفاده نکنیم و بهتره از GTLDها مانند .com ، .org، .info و .net استفاده کنیم.
• هاست و IP: اکثر سرویسهای ایمیل به هاستهای داخل ایران و IPهای داخل ایران حساسن. اگر ایمیل مارکتینگ براتون جدیه یا باید هاست اختصاصی بگیرین یا از سرورهای cloud استفاده کنین و یا از VPS استفاده کنین. همچنین اگر از یک هاست اشتراکی استفاده میکنین حتما باید از یک IP اختصاصی استفاده کنین. چون اگر روی هاست اشتراکی که شما استفاده میکنین، ایمیلی باشه که قبلا اسپم شده باشه، احتمال اسپم شدن ایمیل شما هم به شدت بالاست.
• موضوع مهم Authentication: این موضوع بسیار بسیار اهمیت داره. Authentication یعنی احراز هویت.
چرا احراز هویت مهم است؟
• به دلیل امکان ارسال پیامهای ناخواسته و جعلی
• امکان ارسال با Alias: هر کسی از هر سروری از طرف هر کسی میتواند ایمیل ارسال کند!
• اهمیت از نظر سرویسهای ایمیل: این احراز هویت برای جیمیل، ایمیلهای سازمانی و غیره خیلی مهمه که صاحب ایمیل رو احراز هویت بکنن.
• کلا بدون احراز هویت توی Spamی!
انواع Authentication
1. SPF
2. DKIM
3. DMARC
موضوع دلهره آور احراز هویت!
در سایت SendGrid اومده احراز هویت ایمیل موضوعی دلهره آور است. اغلب یک الفبا از کلمات اختصاری و اولیه وجود دارد، اما مفاهیم اصلی پیچیده نیستند و اکثر افراد قادر خواهند بود به سرعت آنها را درک کنند.
SPF یا Sender Policy Framework چیست؟
SPF یا Sender Policy Framework را بخوایم بهصورت خلاصه تعریف کنیم، بهاین صورته که ما یک سایت داشته باشیم و به دریافتکننده مستقیم ایمیل ارسال کنیم. یه راه دیگه برای ارسال ایمیل اینه که ما از طریق یکی از سرویسهای ایمیل (EMS) مانند پاکت، نجوا، سندر و غیره برای فرستادن ایمیل استفاده کنیم. حالا گیرنده ایمیل مثلا جیمیل، یاهو و یا سرویس گیرنده ایمیل از کجا بفهمه این EMS واقعا اجازه داشته ایمیل بفرسته یا نه؟ از کجا مطمئن بشه این ایمیل جعلی نیست؟ راهش اینه که هر سایتی یک سری record داره به اسم DNS که فقط صاحب دامنه بهش دسترسی داره و فقط یکجا دیتا بیسش ذخیره میشه؛ اونجایی که دامین روش ثبت میشه و سرور DNSای که براش ثبت کردیم. ما روی این DNSها مشخص میکنیم چه IPها و چه دامنههایی اجازه دارن از طرف من ایمیل بفرستن. بعد وقتی سرویس گیرنده ایمیل رو دریافت میکنه، میره از NSها میپرسه و recordهارو میخونه که ببینه این سرویسی که ایمیل فرستاده، اجازه داشته ایمیل بفرسته یا نه.
بهدلیل این که هر کس میتونه بهشکل الیاس یا مستعار از دامنه ما ایمیل بفرسته، برای این که مطمئن بشیم خود ما اجازه دادیم از طرفمون ایمیل بفرسته، در DNS ثبت میکنیم که چه سرویسهایی از طرف ما میتونن ایمیل ارسال کنن. recordش هم در name serverهای دامنه ثبت میشه. بر این اساس گیرنده ایمیل بررسی میکنه کسی که براش ایمیل فرستاده اجازه این کارو داشته یا نه و اگر اجازه نداشته باشه ایمیل رو رد میکنه یا میبره تو spam.
چطور چک کنیم که SPF داریم یا نه؟
اگر در گوگل عبارت How To Check SPF رو سرچ بکنیم، یکی از ابزارهای معروف که بالا میاد، Mx toolbox هست. دامین و IP سایتمون رو در این سایت وارد میکنیم و بعدش خودش چک میکنه SPF داریم یا نه. نتایجی که این سایت بهعنوان گزارش SPF به ما میده باید کنار همه گزینههاش تیک سبز داشته باشه؛ اگر ضربدر در یک یا چند تا از این گزینهها وجود داشته باشه یعنی یه مشکلی هست و باید حلش کنیم. اگر SPF نباشد، یه ضربدر نشون داده میشه که No SPF Record found.
DKIM یا Domain Keys Identifies Mail چیست؟
DKIM یا Domain Keys Identifies Mail یک تکنیک احراز هویت ایمیله که مطمئن میشه این ایمیل رو صاحب اصلی دامنه فرستاده یا نه؛ در واقع یک امضای دیجیتال پای ایمیل هرکس قرار میده. وقتی میخوایم از طریق یک سرویس ایمیل ارسال کنیم، یک عبارتی رو به عنوان امضای دیجیتالمون در DNS ثبت میکنیم و وقتی اون سرویس، ایمیل رو برای گیرنده ایمیل ارسال میکنه، گیرنده در DNS ما چک میکنه که این امضای دیجیتال مربوط به ما بوده یا نه. این DKIM مانند SPF عمل میکنه اما یکم پیشرفتهتر، با دادههای بیشتر و یک امضای دیجیتالی.
چطور چک کنیم که DKIM داریم یا نه؟
بهترین راه بررسی DKIM استفاده از امکان DKIM CHECKER در خود ابزار ارسال ایمیل یا ابزار ایمیل مارکتینگ است.
DMARC یا Domain-based Message Authentication چیست؟
DMARC به تنهایی کاری نمیکنه؛ قبلش باید SPF و DKIM ست شده باشن. خلاصه تعریف DMARC به این صورته که وقتی SPF و DKIM رو ست میکنیم، گیرنده ایمیل میفهمه ایمیل رو تو فرستادی یا نه. حالا اگر ایمیل از طرف تو فرستاده نشده باشه رو باید باهاش چیکار کنه، DMARC مشخص میکنه.
DMARC در این خصوص سه تا سیاست داره:
1. None: هیچ کاری انجام نمیده.
2. : Quarantine ایمیل رو میفرسته تو اسپم.
3. Reject: ایمیل رو برمیگردونه. این بهترین سیاست DMARC هست.
چهطوری EMS میفهمد ایمیل باز شده؟
وقتی شما یک سایتی دارین و از طریق سرویسهای EMS یک ایمیلی برای گیرنده ارسال میکنین و گیرنده ایمیل رو باز میکنه، یک نقطه یا همون اسکریپت در اون ایمیل هست. وقتی سرویس گیرنده مانند جیمیل، یاهو یا غیره بخواد نقطه رو نشون بده، روی سرور سرویس ارسالکننده ایمیل میره که اطلاعات اون اسکریپت یا کد رو بخونه. اون کد در سرویس ارسالکننده ایمیل اجرا میشه و باعث میشه اون اسکریپت در ایمیلی که ارسال شده، نمایش داده بشه. بر اساس این کدی که اجرا میشه و اطلاعات گیرنده در دیتابیس ذخیره میشه، مشخص میشه که چه کسانی ایمیل رو باز کردن و چه کسانی باز نکردن.
بهطور کلی نرخ بازشدن ایمیل خیلی دقیق نیست و میتونه تا بیست درصد هم اختلاف داشته باشه. اون ایمیلهایی که EMS میگه بازشدن یعنی حتما بازشدن و اونهایی رو که میگه باز نشدن، ممکنه چند درصدش باز شده باشه اما فقط عکسش دیده نشده.
این که سرویس ایمیل میفهمه ایمیل باز شده یا نه، تجاوز به حریم خصوصی نیست؟
در آمریکا نه؛ یعنی در این کشور مشکلی نداره که بفهمیم ایمیلی که ارسال کردیم توسط مخاطب باز شده یا نه. در اروپا یکم قوانین GDPR سختگیرانه تر هست و در جهت حفظ قوانین شهروندی اتحادیه اروپا میگه وقتی میخواین آدرس ایمیل کسی ررو بگیرین، حتما باید بهش بگین که متوجه باز کردن ایمیل توسط اون شخص میشین. در ایران هم قانون مشخصی در این زمینه وجود نداره.
Open Rate چقدر باشه خوبه؟
ایمیلها در کسبوکارهای حوزههای مختلف نرخ بازشدن متفاوتی دارن. مثلا در آمریکا و انگلیس نرخ بازشدن ایمیل در حوزه خدمات کشاورزی و غذایی 23.3درصد و در حوزه زیبایی و مراقبتهای فردی 16.65درصد هست. در سایت HubSpot هم در خصوص این موضوع گزارش جالبی هست که پیشنهاد میکنم حتما مطالعه کنین که یه بنچ مارک تو ذهنتون باشه؛ اما از طرفی حواستون به دام اعداد و ارقام و میانگینها هم باشه. سایت Smartinsights هم باید جزو منابع اصلیتون برای مطالعه ایمیل مارکتینگ و موارد دیگه مارکتینگ باشه.
نرخ بازشدن ایمیل در ایران
تحقیق جامع یا منتشرشده در خصوص نرخ بازشدن ایمیل در ایران موجود نیست. طبق تجربه شخصی من، نرخ باز شدن ایمیل در حوزههای مختلف بهطور متوسط بین 5 تا 25 درصد است.
چی کار کنیم Open Rate بالا بره؟
• به Inbox رسیده باشه: اولین عامل و شرط لازم برای این که ایمیل باز بشه، اینه که به Inbox رسیده باشه.
• کیفیت لیست: کیفیت لیستمون که پایین باشه، هرکاری هم انجام بدیم و هر چقدر تلاش کنیم، ایمیلمون باز نمیشه. با ایمیل مارکتینگ نباید مسابقه راه بندازیم.
• Segmentation: بخشبندی مشتریان و ارسال ایمیل به صورت گروه گروه با هدف مشخص و برای مخاطبان هدف مشخص بسیار اهمیت داره.
• ارتباط ایمیل با نیاز مخاطب: برای ارسال ایمیل باید مطمئن بشیم این ایمیل واقعا بهدرد این مخاطب میخوره یا نه.
• زمانبندی روز و ساعت ارسال: بعضی ایمیلها رو باید شنبه فرستاد، بعضی ایمیلها رو پنجشنبه. مثلا بعضی سازمانها که پنجشنبه جمعه تعطیلن، شنبه که میرن سرکار ایمیلشون رو چک میکنن. در مورد ساعت ارسال ایمیل هم مثلا اگر بعد از ظهر بفرستیم، ممکنه افراد قبلش ایمیلهای زیادی دریافت کرده باشن و دیگه به ایمیل ما توجه نکنن. پس در نظر گرفتن روز و ساعت مناسب برای ارسال ایمیل در نرخ باز کردن ایمیل خیلی تاثیرگذاره.
• ارسال مجدد به بازنکردهها: اغلب سرویسهای ایمیل این قابلیت رو دارن که بهصورت دستی یا خودکار برای افرادی که ایمیل رو باز نکردن، دوباره ایمیل ارسال کنن. مثلا میتونیم این تنظیمات رو برای سرویس ایمیل اعمال کنیم که اگر گیرنده ایمیل رو باز نکرد، مثلا بعد از 24 ساعت، 2 روز یا 1 هفته دوباره ایمیل رو براش ارسال کن.
• به اندازه ایمیل بفرستید: تو ایمیل فرستادن شورش رو در نیارین. اگر هر روز و هر روز ایمیل ارسال کنین، طبیعیه که ایمیلها دیگه باز نشه. اما برای بعضی از حوزهها مثل تخفیفان، بورس و غیره اگر ایمیل زیاد ارسال بشه مشکلی نداره. بنابراین متناسب با حوزهای که توش فعالیت میکنین، باید یه حد مناسبی برای ارسال ایمیل در نظر بگیرین و بهاندازه ایمیل ارسال کنین. این اندازه برای بعضی از کسبوکارها هفتهای یک باره و برای بعضی کسبوکارهای دیگه روزی یکبار.
• لیست رو تمیزش کن: به هر دلیلی یه عده در سایت ما ثبتنام میکنن اما ممکنه از زمان ثبتنامشون حتی یکی از ایمیلهای ما رو هم چک نکرده باشن؛ در این صورت باید هر چند وقت یکبار لیستمون رو بررسی کنیم و مخاطبینی که چنین وضعیتی دارن رو از لیست ایملیمون حذف کنیم. بسته به بیزینسمون این بازه رو میتونیم 3 ماهه، 6 ماهه و سالی یکبار در نظر بگیریم.
• ایمیلهای بعدی وابسته به محتوای ایمیل فعلی: اگر ایمیلی که الان میفرستی، محتوای خوبی نداشته باشه، متناسب با نیاز مخاطب نباشه و بد باشه، نرخ بازشدن ایمیل بعدیت میآد پایین و اسمت تو ذهن مخاطب خراب میشه.
• از طرف کی ارسال شده: این که ایمیل از طرف چهکسی ارسال شده باشه، خیلی در نرخ باز شدن ایمیل بهخصوص در کسبوکارهای B2B تاثیر میذاره. این عامل بعد از رسیدن به Inbox بیشترین تاثیر رو در نرخ بازشدن ایمیل داره.
• عنوان (Subject) ایمیل: عنوان ایمیل هم سومین عاملی هست که در Open Rate تاثیر بهسزایی داره. برای عنوان، توضیحات مفصلی رو این قسمت بیان میکنیم.
چه عنوانهایی برای ایمیل توصیه میشود؟
• عنوانهای کوتاه
• عنوانهای سؤالی
• عنوانهای کنجکاوی برانگیز
• عنوانهای اسرارآمیز یا دوپهلو
• پیشنمایش یا Preview
• عنوانهای شخصیسازی شده
• پیشنهادهای ویژه خرید و تخفیف
• عنوانهای طنز و شوخطبعانه
• موضوعات عجیب و تکاندهنده
• استفاده از اموجیها
• انجام A/B Test
• استفاده از کلمات +18 یا کلمات کلیکخور
عوامل موثر بر کلیک روی لینکهای ایمیل
• ایمیل باز شده باشد
• طراحی ایمیل
• تناسب محتوا و متن ایمیل با مخاطب
• Call To Action یا CTA
میانگین نرخ کلیک چقدر است؟
• خارجی: در همان منابع قبلی.
• ایران: اگر ایمیل مارکتینگ بهدرستی انجام بشه بین 1 تا 3 درصد؛ ما در کسبوکار خودمون نرخ کلیک 15درصد هم داریم اما بهطور متوسط این نرخ بین 1 تا 3 درصد هست.
نرخ تبدیل به چه چیزهایی ربط دارد؟
• به چه کسانی ایمیل زدیم؟
• چه کسانی باز کردند؟
• چه کسانی کلیک کردند؟
• چه توقعی داشتند؟
• چی دیدند؟ Landing Page خیلی مهمه و حتما باید توجه داشته باشیم افراد رو به صفحه مناسب هدایت کنیم.
تحلیل نرخ رشد لیست
• نرخ رشد مثبت خوب است؟ الزاما نه؛ ممکنه تعداد افرادی که Unsubscribe کردن خیلی زیاد باشه اما در عین حال کسایی که به لیست ما اضافه شدن تعدادشون بیشتر باشه. در این حالت با اینکه نرخ رشد مثبت است اما اتفاق خوبی نیفتاده و باید بررسی کنیم چرا تعداد زیادی خروجی داشتیم.
• 2درصد نرخ رشد بهتر است یا 10درصد نرخ رشد لیست؟ نمیشه این دو تا حالت رو بدون در نظر گرفتن موارد دیگه مقایسه کرد؛ مثلا ممکنه تو حالت دوم مخاطبای فیک اضافه شده باشن و غیره.
• نرخ رشد منفی بد است؟ الزاما نه؛ گاهی وقتا لیستمون رو تمیز کردیم یا کارمون با یک سری از مخاطبنیمون تموم شده و خودمون ازشون میخوایم Unsubscribe کنن.