استراتژی پیام در کجای سیستم بازاریابی قرار دارد؟
در این جلسه می‌خواهیم در رابطه با استراتژی پیام صحبت کنیم. در ابتدا باید بررسی کنیم استراتژی پیام در کجای سیستم بازاریابی قرار دارد.
همان‌طور که می‌دانید هستۀ اصلی بازاریابی چه به صورت سنتی و چه به صورت دیجیتال 4P یا Product ،Price ،Place و Promotion است. در قسمت پروموشن پنج قسمت به صورت سنتی وجود دارد که لازم است شما با آنها آشنا شوید.
Sales Promotion شامل تخفیفات، مسابقات و جشنواره‌ها است مانند شعار تبلیغاتی یکی ببر دو تا بخر.
Advertising همان بحث تبلیغات است که به سه دستۀ ATL ،BTL و TTl تقسیم میشود. این سه دسته فقط در حوزۀ آفلاین وجود نداشته بلکه در حوزۀ آنلاین نیز معنی دارند. هدف از این تبلیغات بر خلاف آنچه اکثرا فکر می‌کنند فروش نیست بلکه تغییر ذهنیت است، ولی در Sales Promotion هدف فروش است.
بحث‌های دیگری مانند Sales Force ،Direct Marketing ،Public Relations و در حوزۀ دیجیتال Influencers و Innovation Diffusion نیز درPromotion وجود دارند.
اجزای مارکتینگ میکس باید با یکدیگر سنخیت داشته باشند. به‌عنوان مثال نمی‌توان یک محصول گران قیمت را در یک مغازۀ نامناسب به فروش رساند. با تمام توضیحات بالا متوجه شدیم که Massage Strategy در قسمت Promotion قرار دارد. در ادامه می‌خواهیم با مفهوم IMC آشنا شویم.
IMC و ارتباطش با استراتژی پیام
IMC مخفف Integrated Marketing Communicate و به معنای ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی است. Massage Strategy یکی از اجزای IMC است.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی به معنای هماهنگ کردن همۀ اِلمان‌های ترویج (تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، بازاریابی آنلاین و شبکه‌های اجتماعی و ...) با یکدیگر و نیز با سایر عناصر آمیخته بازاریابی است؛ به‌گونه‌ای که همۀ این اجزا یک صدا باشند و یک حرف بزنند (One voice, One look).
چگونه یک پلن IMC بنویسیم؟
برای نوشتن پلن IMC مدل‌های مختلفی استفاده میشود. معروف‌ترین آنها که اکثر بیزینس‌های ایرانی از آن استفاده می‌کنند مدل 5M+1 است.
5M شامل Mission ،Money ،Massage ،Media and Tools ،Measurement است.
Mission: هدف شما از طراحی IMC چیست؟ سه نوع هدف در بیزینس داریم که عبارت است از Business Objective برای زمانی است که کسب‌وکار می‌خواهد یک لاین جدید راه‌اندازی کند یا وارد بازار جدیدی شود. Marketing Objective که از جنس عدد و رقم و در رابطه با فروش و Market Share است. Communication objectives عموما کیفی هستند به عنوان مثال می‌خواهند ذهنیت مخاطب را تغییر دهند یا Brand Awareness را افزایش دهیم.
زمانی که می‌خواهید IMC بنویسید باید هر سه هدف را در نظر بگیرید و این سه هدف باید در یک راستا باشد.
Money: بودجه‌ای که می‌خواهید به IMC اختصاص دهید چقدر است؟ چند مدل برای تعیین بودجه وجود دارد برخی از آنها مدل بالا به پایین و برخی پایین به بالا است. مثلا در برخی موارد Business owner میزان بودجه را مشخص می‌کند و در برخی موارد ما میزان بودجۀ مورد نظر را اعلام می‌کنیم.
Massage: در این جلسه به‌طور مفصل درباره آن توضیح می‌دهیم.
Media and Tools: برای دادن هر پیام لازم است از کانال ارتباطی مناسب استفاده کنیم.
Measurement: همان KPIهایی هستند که قبلا توضیح داده شده است.
1 در مدل 5M+1، به معنای این است که قبل از اینکه به سراغ تدوین پیام بروید باید با توجه به هدف و استراتژی که داریم یک Creative Strategy داشته باشیم.
Message
برای تدوین پیام چهار سطح وجود دارد.
1- استراتژیک: هدف ما چیست؟
2- مفهومی: Core benefit/Feature که می‌خواهیم به‌صورت مشخص روی آن کار کنیم.
3- کلامی/شنیداری: در این سطح شعار مورد نظرمان طراحی میشود.
4-تصویری/دیداری: Design مناسبی روی شعار مورد نظر قرار می‌گیرد.
برای کاور کردن چهار سطح بالا باید سه مرحله را طی کنیم.
1- تعین اهداف ارتباطی (Communicative Objective): اهداف ارتباطی با اهداف بازیابی متفاوت است. در اهداف ارتباطی در رابطه با ارتباطات و متقاعد کردن صحبت می‌کنیم و با استراتژی محصول، توزیع، قیمت‌گذاری و فروش کاری نداریم.
تعیین اهداف ارتباطی شامل ایجاد یا افزایش آگاهی (در سطوح مختلف)، ایجاد یا تغییر تصویر ذهنی، ایجاد اعتبار و ... است.
به‌صورت کلی Communicative Objectiveها به سه دستۀ آگاهی‌دهنده، ترغیب کننده و تبلیغات ایجاد اعتبار و تصویر ذهنی تقسیم میشود.
تبلیغات آگاهی‌دهنده: این تبلیغات شامل تبلیغات اطلاع‌رسان و تبلیغات یادآوری‌کننده است. به‌عنوان مثال یادآوری به مصرف‌کننده در رابطه با احتمال نیاز به محصولات در آینده نزدیک یا آگاه کردن بازار از ورود محصولات جدید از این دست تبلیغات است.
تبلیغات ترغیب‌کننده: این تبلیغات شامل تبلیغات متقاعدکننده است. مثلا تشویق مصرف‌کننده به استفاده از یک برند خاص یک تبلیغ ترغیب‌کننده است.
تبلیغات تصویرساز: این دسته از تبلیغات شامل تبلیغات تصویر ساز است. مثلا ایجاد اعتبار، هویت و ... برای برند یک تبلیغ تصویرساز است.
2- شناخت بینش مشتری: در این مرحله باید بینش مشتری را بشناسیم. با وجود اینکه تحقیقات کمی و کیفی از طریق تحقیقات بازار در شناخت بینش مشتری نقش اساسی دارند ولی امروزه بهترین راه استخراج بینش مشتریان تحقیقات بدون پرسش یا Observation هستند.
هدف اصلی ارتباطات یکپارچه جای‌گیری در ذهن و قلب مخاطب است. یعنی باید مخاطب را از نظر ذهنی یا احساسی یا هردو متقاعد کرد که کالا یا خدمات ما مناسب او است.
3- استراتژی خلاق پیام و رسانه: در نهایت استراتژی خلاق پیام و رسانه را تدوین می‌کنیم.
دو رویکرد کلی در پیام وجود دارد. یکی روی منطق و ذهنیت مخاطب و دیگری روی احساسات او تاثیر می‌گذارد.
تا اینجا متوجه شدیم برای انتقال پیام باید سه مرحله را طی کنیم. ولی قبل از اینکه به سراغ پیام دادن برویم لازم است به یک سری چالش‌ها بپردازیم.
چالش‌های استراتژیک پیام
1- بسته یا باز؟
انتخاب پیام باز یا بسته از بین شعارهای پیشنهادی می‌تواند چالش‌انگیز باشد. در مواردی که با مخاطب تحصیل‌کرده و باهوش سروکار داریم که توانایی نتیجه‌گیری دارد از پیام باز استفاده می‌کنیم ولی اگر این امکان وجود دارد که مخاطب ما نتواند منظور پیام را متوجه شود از پیام‌های بسته و To The Point استفاده می‌کنیم.
2- قوت یا ضعف؟
اگر بخواهیم در پیاممان فقط از نقاط قوت خود صحبت کنیم این امکان وجود دارد که توجه مخاطب را از دست بدهیم. گاهی برای جلب توجه مخاطب به‌خصوص مخاطبان تحصیل‌کرده و کسانی که سطح فکری بالایی دارند نقاط ضعفمان را نیز در پیام قرار می‌دهیم.
3- صادقانه یا اغراق‌آمیز؟
در 99 درصد موارد بهتر است در پیام‌های خود اغراق نکنید. از آنجایی که در عصر دیجیتال زندگی می‌کنیم اگر در پیام خود اغراق کنید و دروغ بگویید مخاطبان به‌سرعت متوجه شده و همدیگر را آگاه خواهند کرد.
4- یک وجهی یا چند وجهی؟
معمولا توصیه میشود که از پیام‌های چندوجهی استفاده کنید.
ویژگیهای استراتژیک پیام
پیام‌های ما معمولا دو ویژگی استراتژیک دارند:
1- دارای پیشنهاد منحصر به فرد فروش (USP) هستند: در پیام ما باید ویژگی‌هایی از کسب‌وکارمان را بگوییم که به واسطه‌ی آن ویژگی‌ها کسب‌وکار ما متفاوت از کسب‌وکار رقبا خواهد بود و برای مخاطب جذابیت ایجاد می‌کند.
2- دارای قلاب خلاق (Creative Hook) است: باید در پیام‌ها خلاقیت به‌خرج دهیم تا بتوانیم مخاطب خود را جذب کنیم.
برخی از استراتژی‌های کلی پیام
1- استراتژی عام (Generic Strategy)
این استراتژی روی ویژگی یا مزیت اصلی محصول تاکید می‌کند. معمولا برای برند‌ها کارایی ندارد و در بازارهای تقریبا انحصاری مناسب است. برای تدوین این استراتژی بر یکی از موارد ویژگی محصول، قیمت محصول، مزیت برند و دلایل باورپذیری تاکید میشود.
2- استراتژی پیش‌دستی (Preemptive Strategy)
در این نوع پیام تاکید بر روی مواردی انجام میشود که همه‌ی رقبا دارند اما هیچکدام به آن تاکید نکرده‌اند. به‌عنوان مثال زرماکارون در پیام تبلیغاتیش به استفاده از آرد سمولینا تاکید می‌کند، در صورتی که اکثر ماکارانی‌ها از این آرد تهیه می‌شوند، فقط تاکنون بر این ویژگی مانور نداده‌اند.
استراتژی پیش‌دستی در جایی که محصولات تمایز چندانی با رقبا ندارند استفاده میشود.
3- استراتژی اطلاعاتی (Information Strategy)
در این نوع استراتژی بر روی فرومولاسیون و ویژگیهای جدید محصول تاکید میشود. استراتژی اطلاعاتی برای شرکت‌های نوآور مناسب است. به‌عنوان مثال شرکت تسلا بر قابلیت خودران بودن خودروهایش مانور می‌دهد.
4- استراتژی اعتباری (Credibility Strategy)
در این استراتژی بر اعتبار برند و ایجاد باور در مشتری تاکید میشود. استراتژی اعتباری در مواردی که مسائلی چون امنیت و سلامتی مطرح میشود کاربرد دارد. به‌عنوان مثال به عنوان مثال پیام «صد سال به شیرینی گذشت» حاج خلیفه از استراتژی اعتبار استفاده می‌کند.
5- استراتژی حسی عاطفی (Emotional Strategy)
در این استراتژی با تاکید بر روی احساسات افراد آنها را ترغیب به انجام کار خاصی می‌کنند. از استراتژی حسی عاطفی در کارهای خیریه و Corporate Social Responsibility استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال دیجی‌کلاب در پیام «امتیازت کار نیکه» از استراتژی عاطفی استفاده کرده است.
6- استراتژی انتقال ذهنیت (Association Strategy)
در این استراتژی بر روی انتقال ذهنیت و جایگاه برند به مشتری تاکید میشود. به‌عنوان مثال پیام «صادرات بیش از 40 درصد تولیدات به بازارهای جهانی» از استراتژی انتقال ذهنیت استفاده می‌کند.
7- استراتژی سبک زندگی (Lifestyle Strategy)
این استراتژی برای محصولاتی که متناسب با سبک زندگی است و نمادهای آن سبک زندگی را منتقل می‌کند مناسب است. به‌عنوان مثال تبلیغ کتونی ورزشی یا بیسکویت بدون قند از این استراتژی بهره می‌برند.
8- استراتژی محرک (Incentive Strategy)
استراتژی محرک همان Sales Promotion است که با دادن تخفیف و جایزه مخاطب را به خرید کردن ترغیب می‌کند. هدف این استراتژی افزایش فروش فوری و در برخی موارد در قالب یک حرکت دفاعی در برابر حرکت رقبا است. مثلا اسنپ‌مارکت و دیجی‌کالا‌جت همزمان برای مخاطبانشان کد تخفیف می‌فرستند.
همان Sales Promotion است که با دادن تخفیف افراد را به خرید ترغیب می‌کنند.
9- استراتژی یادآورنده (Reminder Strategy)
هدف از این استراتژی حفظ برند در ذهن مشتری است. برندهایی که به بلوغ رسیده‌اند و برای حفظ فروش مناسب از استراتژی یادآورنده استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال پیام تبلیغاتی بانک شهر «ایران یک شهر دارد» یک استراتژی یادآورنده دارد.
10- استراتژی تعاملی (Interactive Strategy)
استفاده از استراتژی تعاملی با هدف جلب مشارکت مشتری انجام می‌گیرد. شرکت در نظرسنجی با پرکردن پرسشنامه از این دسته هستند.
از کدام استراتژی باید در کسب‌وکارمان استفاده کنیم؟
حالا که با انواع استراتژی آشنا شدیم این سوال بوجود می‌آید که از کدام استراتژی باید استفاده کنیم و آیا امکان استفاده همزمان این استراتژی‌ها وجود دارد؟
پاسخ این است که ده استراتژی معرفی شده با مدل Think ،Feel ،Do سازگاری دارند. به این صورت که در مرحله‌ی Think که شما می‌خواهید مشتری را قانع کنید که از شما خرید کند از استراتژی‌های اعتباری، اطلاعاتی، پیش‌دستی و عام استفاده می‌کنید.
در مرحله‌ی Feel از استراتژی‌های حسی عاطفی، انتقال ذهنیت، سبک زندگی استفاده می‌کنید و در نهایت در مرحله‌ی Do از استراتژی محرک، یادآورنده و تعاملی استفاده می‌کنید.