تاثیر شبکههای اجتماعی بر رفتار خریداران
تا قبل از اینکه با این وبینار و مفهوم دستکاری آشنا بشید، تا به حال به ذهنتون رسیده که برندها میتونن به کمک یک سری ابزارها که همان محتواست، ذهن شما رو دستکاری کنن؟
هر کدوم از ما تجربه خرید گجتها یا وسایلی مثل لپتاپ، گوشی و... رو داریم. وقتی میخوایم یک لپتاپ یا گوشی بخریم، جدا از اینکه کامنتهای سایتهای مختلف رو میبینیم، توی سوشال مدیا صفحات تکنولوژی محور یا اینفلوئنسرهایی که تو حوزۀ تکنولوژی فعالیت میکنن رو رصد میکنیم که بدونیم مردم راجعبه اون چی میگن، تجربیات، دیدگاه و نگرششون و تحلیلهایی که اون اینفلوئنسر انجام داده بر چه اساسی بوده.
سه عامل تاثیرگذار بر رفتار خرید کاربر در شبکههای اجتماعی
توصیه دوستان
ممکنه شما افرادی رو دنبال کنید که با یک استوری یا پست تجربه خرید یا خدمات گرفتن از یک سرویسی رو به اشتراک گذاشته. من خدمات آچاره رو مثال میزنم، وقتی من این خدمات رو به اشتراک گذاشتم، اطرافیان من ریپلای میکنن و میگن میلاد توی رفتی تجربه خدمات گرفتی تو بحث نظافت اوکی بوده؟ من با توجه به دیدگاه مثبتی که به خدماتشون دارم صددرصد تایید میکنم و میگم اره اوکیه شما هم میتونید خدمات بگیرید و میرن و از آچاره خدمات میگیرن.
تایید دیگران
وقتی ما نظرات، دیدگاه و بازخورد کاربران رو دربارۀ یک محصول تو شبکههای اجتماعی میبینیم بیشتر به کیفیت و ارزش اون پی میبریم و تمایل خرید ما نسبت به اون موضوع بیشتر میشه.
شرایط اجتماعی
خیلی از ما اینفلوئنسرها یا افراد مختلف رو توی کتگوریهای مختلف دنبال میکنیم که دوست داریم با اونها در ارتباط باشیم و خودمون رو به نوعی به فرهنگ و لایف استایل اونها نزدیک کنیم. برای مثال توی اینستاگرام یک بلاگر یا یک اینفلوئنسر یک کتابی معرفی کرده شما هم چون قبولش دارید اون کتابی که معرفی کرده خریداری میکنید و به این شکل آدمها میتونن روی ما توی شبکههای اجتماعی تاثیر بذارن.
اهمیت یادگیری ذهن در فرآیند خرید از شبکههای اجتماعی
چرا من باید یاد بگیرم ذهن افراد رو توی شبکههای اجتماعی دستکاری کنم؟ دستکاری ذهن یعنی چی؟ یعنی ما بتونیم با استفاده از این دانش نحوۀ فکر کردن آدمها رو تغییر بدیم و این تغییر برمبنای احساس اون آدم در موقعیتهای مختلف باشه.
اگه بخوام بهعنوان کسی که تبلیغات رو زندگی کرده و به قول این بازاریها خاکش رو خوده بهتون در مورد تبلیغات یک تعریف بگم: ذات تبلیغاتِ خوب یا بد به نگرش ما برمیگرده. اینکه اون تبلیغ بیاد نگرش، ادراک، رفتار، فرهنگ و دیدگاه ما رو نسبت به یک موضوع تغییر بده این کلا ذات تبلیغه حالا میخواد دستکاری ذهن باشه یا استفاده از ابزارهای مارکتینگ باشه.
همین الان هر کدوم از ما بهعنوان کانتنتمارکترهایی که تولید محتوا میکنیم، ابزارهایی که روی محتوای سئو پیادهسازی میکنیم، Google Ads که میدیم به نوعی دستکاریه و میشه گفت تبلیغات Negative Marketing Advertising بازاریابی منفی میشه. ما توی دستکای ذهن میخوایم نحوۀ فکر کردن آدمها رو تغییر بدیم و این تغییر با احساس همراه باشه که حس خوشایندی بهشون دست بده.
رسالت اولیه شبکههای اجتماعی
رسالت اولیه شبکههای اجتماعی این بود که بیاد آدمها رو به هم نزدیکتر کنه. توی این ارتباطی که شکل میگیره و این دوستیهایی که به وجود میاد تجدید خاطراتی که میشه ما بیایم اون خاطرات و روزمرگیهای به یادمونی که توی زندگیمون داشتیم رو به اشتراک بذاریم؛ اما از سال 2014 نقش شبکههای اجتماعی خیلی تغییر کرد و اومد تو ناخودآگاه دستکاری ذهن ما و روی الگوریتم ذهنی ما تغییراتی اعمال کرد.
امروز شبکههای اجتماعی به ما میگه چی بپوشیم، کجا سفر بریم، با کی ارتباط بگیریم، چه کتابی بخونیم و خیلی از این مثالها. این الگوریتم مغز ما هست که توی یادگیری ماشین لرنینگ رفتار ما رو تکرار کردن. توی اکسپلور اینستاگرام براساس علاقهمندیها محتواهایی رو به شما نشون میده که شما قبلتر ممکنه رفتین لایک کردین، فالو کردین یا یک تاچ پوینتی با اون محتوا داشتید.
نحوه شکلگیری فرآیند تصمیمگیری خرید در ذهن ما
ما چه در خریدهای فیزیکال و سنتی چه به صورت دیجیتال یک فرآیند تصمیمگیری داریم اما یکسری چهارچوبهاش با هم فرق میکنه ولی این عنوانها به صورت مشترکه، چیزی که میخوام راجعبه اون صحبت کنم در رابطه با خرید دیجیتال ما هست که میتونه به نوعی توی خریدهای فیزیکال صدق کنه، اینو صرفا جهت کسایی که مدیر یا کارشناس مارکتینگ هستن گفتم.
فرآیند خرید یعنی چی؟ یعنی ما چطور تصمیم میگیریم یک چیزی رو در زمان مناسب خریداری کنیم.
اولین مورد: درک نیاز
همیشه وقتی فقدان یک چیزی رو در زندگیمون احساس میکنیم اونجاست که نیاز به وجود میاد و به واسطه اون نیاز شروع به جستوجو اطلاعات میکنیم. گزینههایی پیش رومون قرار میگیره. این گزینهها برای ما براساس ویژگیها و مزیتهایی که داره، مشخص میکنه که آیا اون محصول مناسب هست که بخریم یا نه. زمانی که ما تصمیم میگیریم اون خرید رو انجام بدیم، فرآیند تصمیمگیری شکل میگیره. این فرآیند چرخۀ تصمیمگیری همیشه ثابت نیست.
در هنگام تصمیمگیری فرآیند خرید کاربر در شبکههای اجتماعی باید چه استراتژی داشته باشیم؟
مرحله ایجاد نیاز
استراتژی که ایجاد میکنید باید یک محتوا مبتنی بر کمبود از چیزی که نمیدونه بهش آگاهی بدید.، مثلا اگه در حوزۀ صنعت لباس کار میکنید میتونید بگید که چگونه با یک لباس رسمی به یک شخصیت کاریزماتیک تبدیل شوید.
مرحله دوم جستوجو
سعی کنید از محتواهای آموزشی استفاده کنید مثلا برید صفحه علی بابا یا فلایتیو یا سفر مارکت رو نگاه کنید محتواهایی که دلیل محور هستن رو برای شما استفاده میکنن، برای اینکه نشون بدن اگه هر زمان خواستی یک سفر بری منی که دارم به تو آگاهی و این دلایل رو میدم، اگه مقصدت دبی هست، اون محتوای من بهت یادآوری کنه و دبی رو انتخاب کنی و از من خریداری کنی.
مرحله سوم ارزیابی گزینهها
سعی کنید از محتوای نظرات، بازخوردها و تخفیفات استفاده کنید. مثلا اگه تو مرحلهی کمپین قرار گرفتین نسبت به محصول یا سرویسی که ارائه میکنید سعی کنید تو اون Editorial Calendarتون حتما محتواهاتون دیدگاه، نظارت مشتری و نظرات، کامنتهایی که براتون ثبت شده و رضایتمندی مشتریان رو به اشتراک بذارید.
مرحله چهارم تصمیمگیری برای خرید
سعی کنید از آفرهایی مثل فروش ویژه، هدایای خرید، اعلام محدودیت استفاده کنید، مثلا تنها کسانی که داره از این تکنیک آفر استفاده میکنه، اساتیدی هستن که تو پکیج اینستاگرام استفاده میکنن مثلا اگه تا 12 شب از من خرید کنی دوره آموزشی رایگان به ارزش N میلیون تومن به تو میدم.
تو این چهار مرحله که بهعنوان استراتژی برای شما یه موضوع و تکنیکی رو گفتم باید حواستون باشه که توی Content Calendarتون حالا روی سوشال مدیاهای مختلف هر کدوم مدنظرتون هست صرفا اینستاگرام اینها رو به نوعی جا بدین که اون سفر مشتری قابل لمس باشه و تو هر مرحله که کمپین یا اون دوره که هدفهای متخلف دارید که بعدا بهش میپردازیم، بتونه اون تارگت رو بزنه.
شبکههای اجتماعی روی چه بخشی از زندگی ما بهعنوان کاربر تاثیر گذاشته؟
به واسطه اینکه اینستاگرام و شبکههای اجتماعی به نوعی لایف استایل ما شده باعث شده روابطمون، شخصیتمون، رفتاها و دیدگاههامون خیلی تغییر کنه. علاوه بر اینها به نوعی عجیب عملکرد مغز ما رو تحت تاثیر خودش قرار میده.
چه بخشهایی که مغز ما هنگام استفاده از شبکههای اجتماعی تحریک میشه؟
• بخش حافظه
مغزمون اطلاعات شبکهها رو مثل عکسها و خاطرات رو ذخیره میکنه.
بخش یادگیری: مغز از تجربیات اجتماعی یاد میگیره، مثل تعاملات که با دیگران داریم. دانشجوی من خیلی شخصیت درونگرا داشته، اما به واسطه آنلاین شاپی که داره برای اینکه بتونه بیزینسش رو هندل کنه مجبور شده با مخاطب صحبت کنه. سعی کرده به کسایی که بهش دایرکت میدادن کمکم ویس و پیام بده و به یک شخصیت میانگرا تبدیل بشه. شبکههای اجتماعی میتونه روی مغز ما تاثیر داشته باشه و نورونهای ما رو تو بخشهای مختلف تحریک کنه.
• بخش تصمیمگیری
مغز ما با تحلیل شبکههای اجتماعی تصمیم میگیره که در مورد یک فعالیتی ارتباط بگیره یا به گروه خاصی دعوت بشه. مثلا آقای عادل طالبی یک کار قشنگی که تو مسئولیت اجتماعیش انجام میده برای بچههای Mydmc یک ایونت برگزار میکرد املت صبحانه. برای اینکه من مخاطب بهعنوان یک گروه و عضوی از اون شبکه ارتباطی میاومدم توی گروهها شرکت میکردم که بتونم ارتباط نزدیکتر با آقای طالبی یا خانم شریفی مدیر آژانس منظم داشته باشم. شبکههای اجتماعی کاری کرده که هیجاناتمون رو نسبت به موضوعات بالا ببره که برامون ارزشمند هست.
• بخش هیجان
مغز ما هیجاناتی که از تعاملات اجتماعی شکل میگیره رو پردازش میکنه که از ریپلایهای استوری، کامنتها به دست میآرید، خیلی وقتها ممکنه این ریپلایها تجربیات و هیجانات منفی رو برای شما به وجود بیاره، اما نگاه ما مثبت هست و میگیم این هیجانات ممکنه در حالت مثبت شکل بگیره. تمام عملکردها و اتفاقاتی که در سوشال مدیا روی مغز عملکردی ذهن ما شکل میگیره یک سامانه دوپامین در ذهن ما ترشح میشه که این دوپامین باعث خوشحال شدن، هیجان، اعتیاد و بیشتر شدن وابستگی ما به شبکههای اجتماعی میشه.
در ابتدا گفتم ما شبکههای اجتماعی رو برای نیازهای روزمره دنبال میکنیم، اما واقعیت این هست که پلتفرمهای سوشال مدیا بیشتر برای وابستگی ما به وجود اومده، قبلا اینطوری نبود اما شما الان ببینید مارک زاکربرگ یا متا که مادر اصلی فیسبوک هست دائما دارن آپدیت و نوآوری میکنن که ماها وابستگیمون به سوشال مدیا بیشتر بشه و این بهخاطر این نیست که به ما علاقهمند هستن، بهخاطر این هست که بتونن بیزینس خودشون رو توسعه بدن و از این توسعه کسب درآمد مالی زیادی داشته باشن.
دو عامل مهم بر تصمیمگیری ذهن کاربران برای خرید در شبکههای اجتماعی شکل میگیره:
1- شخصیت خود کاربر
دو تا شخصیت در شبکههای اجتماعی داریم، کاری به برونگرا یا درونگرا ندارم و از لحاظ رویکرد مارکتینگ میگم.
یک شخصیت داریم که تاثیرگذار و دنبال جلب توجه هست، مثلا من به عنوان اینفلوئنسر رفتم سفری تجربه کردم، خریدی انجام دادم ایونتی رفتم و این رو به شکلهای مختلف منتشر میکنم که بتونم بهعنوان فرد تاثیرگذار کامنتها و دیدگاههای آدمها رو به سمت خودم بکشونم و اون دوپامین من فعال بشه.
یک شخصیت دیگه هم داریم که برای رضایت خودش در ابتدا و بعد نهایتا دوستان دنبال کننده خودش تولید محتوا کنه. دنبال جلب توجه نیست. مثلا من یه دوره خریدم، میخوام به رسالت اجتماعی کمک کنم و آدمها رو درگیر کنم که دورهای که خریدم چون یکسری دستاوردها داشته برای اونها هم بتونه دستاورد ایجاد کنه.
2- نوع محتوا
مدل دستهبندی محتوا داریم. محتوای بصری محتوای صدا محور و محتوای متنی.
زمانی میخواید اون Content Calendar رو بنویسید باید یادتون باشه که هر کدوم از این محتواها برای شما چه ارزش افزودهای ایجاد میکنه. بلاگرها و اینفلوئنسرها رو ببینید که دنبال ویدئو و ریلز میرن، چرا؟ چون تو محتوای ویدئویی هم تصویر، صدا، موزیک، یک جاهایی متن و عنوان داره و همۀ اینها باعث میشه شما رو درگیر کنه و نواحی مختلف ذهنیتون رو عوض کنه.
ما برای فروش بیشتر باید چه اقداماتی رو پیش ببریم؟
استفاده از تصاویر رئال یا واقعی
تصاویر واقعی برای کاربران به واقعیت نزدیکتره و احساس حضور و تجربه رو انتقال میده، موجب میشه محصول یا خدمات شما رو از زوایای مختلف ببینن و با اون تعامل داشته باشن. فرض کنید صفحه اینستاگرام یک کافه و رستوران رو دارید. اگه کافه و رستوران بره از عکسهای گرافیکی و آماده استفاده کنه آیا برای شما اعتماد و ارتباط شکل میگیره که برید از اون رستوران خدمات بگیرید؟
استفاده از تصاویر رئال چطوری میتونه مغز کاربر رو تحریک کنه؟
تصاویر رئال باعث میشه که افزایش جذابیت و اعتبار برند پیش کاربر بالا بره. من میتونم از زوایای مختلف به محصول نگاه کنم و اون حس همزاد پنداری در من ایجاد میشه که باهاش ارتباط بگیرم.
زمانی محتوای ما میتونه به فروش تبدیل شه که اون محتوا در ابتدا ارتباط بسازه یعنی آدمها بیان لایک کنن، کامنت بذارن، فالو کنن، فوروارد کنن و تو دایرکت از ما سوال بپرسن. محتوای ما باید بتونه اعتماد ایجاد کنه و در مرحلهی آخر فروش اتفاق بیافته، اما ما ایرانیها چیکار میکنیم؟
محتوا تولید میکنیم که بفروشیم اما دنبال اعتماد نیستیم فقط میگیم بفروشه برامون، این تکنیک کاملا اشتباهه.
تکنیک استفاده از تصاویر قبل و بعد
یک عاملی رو نشون بده که محصول یا خدماتی که کاربر گرفته، تغییرات ظاهری ایجاد کرده و این تغییرات میتونه روی تصمیمگیری ذهنی کاربر تاثیر بذاره. توی صنعت زیبایی پزشکی و بازاریابی و آموزش خیلی استفاده داره اما من از شما میخوام خودتون برید فکر کنید تو پوزیشنها و شغلهای مختلف چطور میشه از تصاویر قبل و بعد استفاده کرد.
سه دلیل مهم که ما باید از تصاویر قبل و بعد توی محتوا شبکههای اجتماعی استفاده کنیم:
1. باعث افزایش اطلاعات و شفافیت ذهن کاربران میشه. کاربر بهتر درک میکنه که چه نتایجی رخ داده و و چه تغییراتی توی لایف استایل، ظاهر، آموزش، مدل فکری مخاطب ایجاد شده.
2. باعث افزایش هیجان و احساس ذهنی کاربر میشه. تفاوتهای ظاهری نشون میده که سبک زندگی آدمها چقدر تغییر کرده.
3. باعث افزایش تشویق و تحریک ذهنی کاربران میشه. افراد رو ترغیب میکنه که اگه خودشون هم از این محصول یا خدمات استفاده کنن چقدر تغییر میکنن.
اثر اجتماعی خریدهای آنلاین چطور به تصمیمگیری ذهنی کاربران برای خرید کمک میکنه؟
اثر اجتماعی یعنی چی؟ یعنی چطور تصمیمات خرید ما تحت تاثیر افراد و جوامع که اطراف ما هست شکل میگیره.
مثلا هر کسی توی دورههای آقای طالبی شرکت کرده یک استوری از ایشون بهعنوان انتقال تجربه گذاشته و در موردش صحبت کرده. کاربرهای دیگری هم ترغیب شدن که ایشون رو فالو کنن و توی دورههای آموزشی شرکت کنن. این تکنیک اثر اجتماعیه و ما باید کاری کنیم که محصولات و خدمات که میخوایم تو سوشال مدیا تولید محتوا کنیم به جایی برسه که محتواها UGC محور بشن. یعنی کاربران بیان راجعبه اون تولید محتوا کنن و حرف بزنن که بتونه به نوعی تاثیر خودش رو از طریق افراد تاثیرگذار شکل بده.
روانشناسی خرید
روانشناسی خرید یعنی چی؟ یعنی تاثیرات روانی روی تصمیمگیری ما تاثیر داشته باشه. روانشناسی خرید علمی هست که رفتار، انگیزه، احساسات و افکار مصرفکنندهها رو مورد بررسی قرار میده.
وقتی بهعنوان کاربر توی شبکههای اجتماعی محتوای دیگران رو میبینیم تحتتاثیر یکسری عوامل روانی قرار میگیریم که موجب میشه یک عمل یا اقدامی رو انجام بدیم.
این عوامل تاثیرگذار روانی که روی تصمیمگیری ما تاثیر میذاره چی هستند؟
• تاثیر اجتماعی: هر کدوم از ما بهعنوان کاربر تحت رفتار و ارزشهای دیگران قرار میگیریم تا بتونیم یک عملی رو انجام بدیم.
• تاثیر پنهان یا هالهای: مثلا من میخوام یک محصولی رو بخرم اما این محصول یکسری باگها داره، اما مزایایی که این محصول ایجاد میکنه بیشتر از معایبی که داره، هست. بعد میرم توی اینستاگرام اینفلوئنسرها رو میبینیم راجعبه ارزشهای اون محصول صحبت میکنن. اثری که اینفلوئنسر و محتوای اونها روی من بذاره، تصمیم میگیرم بهخاطر ویژگی خاصش معایباش رو نادیده بگیرم و اون محصول رو خریداری کنم.
• تاثیر حسادت: هنگامی که محصول یا خدمت خاصی رو دست دیگران میبینیم و به خودمون میگیم هر طور شده من باید این محصول و خدمت رو خریداری کنم.
تاثیر تبلیغات و پروموشنهای تخفیفی در دستکاری ذهن کاربران
یک مثلثی هست که به اون مثلث تاثیر تبلیغات در ذهن کاربران میگیم. وقتی یک تبلیغ یا پروموشن تخفیفی میدیم سه عامل در ذهن مخاطب شکل میگیره.
1. فرآیندهای شناختی: تبلیغات میتونه اطلاعات جدیدی به ذهن کاربر معرفی و اداره کنه مانند ویژگیهای محصول یا خدمتی که ما توی پستهامون در موردش صحبت میکنیم.
2. فرآیندهای احساسی: یعنی تبلیغات باعث میشه احساسات هیجانی به ما منتقل بشه. مثلا اگه صفحه دیجیکالا یا برندهای دیگه رو دنبال کرده باشید به دلیل ایونتهایی هستند که بهصورت اینترنشنال برگزار میشه مثل بلک فرایدی.
این تخفیف و فرصت ویژه باعث میشه منِ کاربر حس هیجان داشته باشم که اون محصولی که ماهها و سالها دنبالش بودم الان میتونه ارزش ایجاد کنه و من با قیمت پایینتر خریداری کنم.
3. فرآیندهای اجتماعی: یه تبلیغ تخفیفی یا پروموشن میتونه روی فرآیندهای اجتماعی افراد تاثیرگذار باشه و باعث بشه تبادلات، نظرات و تجربیات آدمها به اشتراک گذاشته بشه، مثلا من به واسطه تبلیغاتی که دیجیکالا گذاشته میام تقدیر و تشکر میکنم، نظر میدم و آدمها رو ترغیب میکنم که بیان از دیجیکالا خرید کنن.
با دیدن محتوای تخفیفی چه احساسی در ذهن کاربران ایجاد میشه؟
ما سه ریاکشن داریم که با دیدن هر تبلیغ یا پروموشن تخفیفاتی در ذهن مخاطب شکل میگیره.
• افزایش حس از دست دادن فرصت
کاربر با دیدن اون تبلیغ در لحظه فکر میکنه:
1. اگه این تخفیف رو از دست بدم چیز مهمی از دست دادم.
2. این تخفیف برای من یک فرصت هست ممکنه دیگه هیچوقت پیش نیاد و دیگه تکرار نشه.
3. باید سریع بخرم حالا بعدا میتونم پولهام رو پسانداز کنم.
• افزایش حس باهوش و زرنگ بودن و تایید.
آدمها و برندها به واسطه ابزارها که محتوا هستن همچین احساسی رو به ما انتقال میدن که ما بتونیم حس خوشحالی و زرنگ بودن برای خودمون در نظر بگیریم.
5 روش ترغیب به خرید در ذهن کاربران شبکههای اجتماعی
1. استفاده از و ویدئوهایی که حواس سهگانه کاربران را درگیر کنه.
2. تعامل مستمر با کاربران
3. ارائه تخفیف و پیشنهادات ویژه
4. استفاده از تاثیرگذاران یا اینفلوئنسرها
5. ایجاد حس تغییر در سبک زندگی
تاثیر جنسیت بر رفتار خرید و فرآیند تصمیمگیری
توی دیدن محتوای تبلیغات از نظر اختلافات ذهنی به طرز عجیبی بین دیدگاههای زنان و مردان از نظر عملکرد ذهنی تاثیرات مختلف وجود داره.
یک محتوای تبلیغاتی از دید زنان در شبکههای اجتماعی:
• به جزئیات بیشتر توجه میکنن
• ارتباط احساسی بیشتری برقرار میکنن
• واکنشهای هیجانی بیشتری دارن
• با دیدن تبلیغاتی که داستان محور باشه بیشتر علاقهمند میشن
• تبلیغاتی که بتونه آرزوها و نیازهای زنان رو پاسخ بده خیلی میتونه برای خانمها مفید باشه
یک محتوای تبلیغاتی از دید مردان در شبکههای اجتماعی:
• بیشتر به ویژگیها و عملکرد اون محصول و خدمت توجه میکنن
• بیشتر واکنش منطقی نشون میدن تا احساسی
• محتوای تبلیغاتی که برای مردان کارایی واقعیت داشته باشه باورپذیرتر هست
• به تبلیغاتی که اطلاعات بیشتری بده اعتماد میکنن