رفتار مصرفکننده
رفتار مصرفکننده نکتۀ مهمی در بازاریابی آنلاین هست. در این وبینار ما اطلاعات پایهای رو در مورد رفتار مصرفکننده میگیم و اینکه براساس این اطلاعات، چطور رفتار مصرفکنندههامون رو در چند سال آینده پیشبینی کنیم. اگه شما بخواین کسبوکاری رو راهاندازی کنین، باز هم یادگیری این موضوع به کار شما میاد.
آقای ادوراد برنابز رو بهعنوان پدر روابط عمومی میشناسنِ؛ ایشون معتقدن که بازاریابها به رفتارهای مشتریان خودشون جهت میدن. یعنی ما همیشه تحت مدیریت اونها هستیم. اگه ما بخوایم رفتار مصرفکننده رو تعریف کنیم میتونیم اینجوری بگیم:
تعریف رفتار مصرفکننده
رفتار مصرفکننده مطالعه در جهت پاسخ به این سوال است که چگونه مشتری برای رفع نیازها و خواستههای خود تصمیم به خرید محصول یا خدمت میگیرد و چگونه واکنشهای عاطفی، ذهنی و رفتاری او بر تصمیم در خرید تاثیر میگذارد.
رفتار مصرفکننده، اون چیزی هست که یک مشتری از زمانی که بهدنبال رفع نیازهای خودشه تا زمانی که به اون خرید یا خدمتی که میخواد، میرسه، اون روند و باور و نگرش رو مورد مطالعه قرار میده. یعنی میشه گفت که سن، شغل، محل زندگی، فرهنگ و میزان درآمد میتونه روی اون فرد تاثیر بذاره تا چیزی که نیاز داره یا میخواد رو بخره.
چرا باید رفتار مصرفکننده رو بررسی کنیم؟
نکتۀ مهم در رفتار مصرفکننده اینه که ما ببینیم چه استراتژی رو باید پیادهسازی کنیم تا بتونیم مشتریهای خودمون رو به برندمون وفادار کنیم.
اهمیت رفتار مشتری
• بحث ارتباطات
• نرخ تبدیل
• وفاداری
• افزایش فروش
بهطور کلی رفتار مصرفکننده همیشه باید بررسی بشه و نباید از اون غافل شد. یعنی نباید به این مغرور بشیم که ما الان فروشمون بالاست پس همه ما رو قبول دارن. وقتی همیشه حواسمون به رفتار مصرفکننده باشه، اگر دچار چالشی هم بشیم، لازم نیست از ابتدای کار این رفتار رو بررسی کنیم.
مثلا شرکت کداک بعد از نزدیک به صد و چند سال فعالیت اعلام ورشکستگی میکنه و تعطیل میشه. کداک حاضر نشد بپذیره که دنیا به سمت دیجیتال شدن میره و مصرفکنندهها دارن به سمت اون سبک دوربینها میرن و طبیعیه که نتونست ادامه بده.
رویکردهای مصرفکننده و بازاریاب
1. رویکرد بازاریاب
2. رویکرد مصرفکننده
در مطالعۀ رفتار مصرفکننده مبحثی به اسم تئوری نقش داریم. این تئوری، مصرفکننده رو از بعد روانشناسی مورد مطالعه قرار میده و معتقده که هر کدوم از افراد در جامعه یه نقشی دارن. هر کسی همزمان با اون نقشی که داره شاید نتونه یه نقش دیگه هم داشته باشه. مثلا وقتی کسی نقش بازاریاب داره، نمیتونه نقش مصرفکننده هم داشته باشه. بهخاطر همین ما این دو رویکرد رو در نظر میگیریم.
ما از سه جهت مختلف تفاوت این رویکردها رو بررسی میکنیم.
• پیش از خرید
• حین خرید
• بعد از خرید
رفتار مصرفکننده پیش از خرید
مصرفکننده قبل از خرید میخواد نیاز خودشو پیدا کنه. شما بهعنوان بازاریاب میدونی که بین نیاز و خواسته، تفاوت وجود داره. شما اگه گرسنه بشین به غذا نیاز دارین. اما حالا چی بخورم؟ میتونم چلوکباب بخورم یا پیتزا یا ساندویچ یا هر چیزی. یعنی این نیاز رو با اون چیزی که میخوایم برطرف میکنیم. پس غذا میشه نیاز، اون چیزی که برای رفع این نیاز میخوای، میشه خواسته.
گاهی مصرفکننده نمیدونه نیازش چیه. مثلا بشر برای ارتباط نیاز به تلفن داشت. اما نمیدونست تلفن چیه. این در واقع یه نیاز پنهانه. نیازهایی که نمیدونستیم بهشون احتیاج داریم. وقتی یکی پیدا شد که به ما گفت این نیاز وجود داره، باهاش آشنا شدیم.
پس مصرفکننده قبل از خرید باید نیازشو پیدا کنه. بعد میاد گزینههای مختلف رو ارزیابی میکنه. اینکه میگم گاهی مصرفکننده نمیدونه چه نیازی داره همینه. فرض کنیم که یه جوانی یه گوشی موبایل داره اما میخواد یه گوشی جدید بخره. این فرد الان نیاز به گوشی داره؟ نه! چون گوشی داره. پس چرا میخواد گوشی بخره؟ چون نیازشو درست تشخیص نمیده. میاد موارد دیگه رو در نظر میگیره. مثلا میگه گوشیم دلمو زده. یا مدل جدید میخوام یا مواردی مانند اینها. حالا این فرد گوشی رو از کجا بخره؟ از سایتها ببینه؟ از دوستاش بپرسه؟ توی بازار دنبال گوشی بگرده؟
خب حالا گوشی رو انتخاب کرده، از کجا بخره که مطمئن باشه گوشی اصله؟
اینجا اگه بازاریاب بتونه رفتار مصرفکننده رو درست تشخیص بده، میاد طوری مصرفکننده رو به سمت محصولی که داره، هدایت میکنه که فرد اونو ترجیح بده. یعنی باید ببینم که مصرفکننده دنبال چی میگرده که من بتونم از بین همه سایتها و فروشگاهها اونو هدایتش کنم به سمت فروشگاه خودم.
رفتار مصرفکننده حین خرید
حالا مصرفکننده به نقطۀ خرید رسیده. اینجا میبینه که مثلا این فروشگاه بهش پشتیبانی خوبی میده. امکانات خوبی در اختیارش میذاره. شرایط پرداخت خوبی داره. اینجوری مصرفکننده حس خوبی پیدا میکنه.
اینجا بازاریاب باید بررسی کنه و ببینه که باید چیکار کنه که مشتری وقتی وارد فروشگاه یا سایتش شد، اون محصول به چشمش بیاد و حس خوب بگیره.
شما این موضوع رو توی هایپرمارکتها میبینین. وقتی وارد این فروشگاهها میشین، میبینین که بعضی از محصولات رو سمت راست گذاشتن. این موضوع از نظر روانشناسی بررسی شده. آدمها وارد هر جایی که میشن تمایل دارن از سمت راست حرکت کنن. بازاریابها محصولاتی که میخوان جلوی چشم مشتری باشه رو قسمت جلو و سمت راست فروشگاه میذارن. محصولاتی که تبلیغات زیاد دارن، کمپین دارن یا تخفیف دارن رو جلو میذارن. یعنی اینا رو توی نقطۀ خرید و جلوی دید خریدار میذارن.
بعضی از محصولات هستن که توی نقطۀ فروش هستن. وقتی شما میرید سمت صندوق که خریداتون رو حساب کنین، یهسری محصول هم مثل آدامس اون جلو گذاشتن. اینجا اون نقطۀ فروشه. گذاشته شده که تو بخریش. اینها کاریه که بازاریاب انجام میده. یعنی محصول رو میذاره در نقطۀ فروش تا مشتری حین خرید اونا رو ببینه و خریداری کنه.
رفتار مصرفکننده پس از خرید
این مرحلهایه که خرید تموم شده و مشتری یه تجربه داره. یعنی یه چیزی رو یاد گرفته. مشتری بعد از خرید میفهمه که توی سایت شما تونسته راحت خرید کنه یا نه، فهمیده که محصول زود به دستش رسیده یا نه. تجربهای که مشتری داره بهش یه نگرشی میده که اگه مثبت باشه که خوبه ولی اگه منفی باشه مصیبت میشه. تبلیغات منفی میتونه باعث بشه که دیگران به سراغ سایت شما نیان.
بازاریاب باید تمام اون عواملی که باعث رضایت مشتری میشه رو تعریف کنه تا بتونه مشتری رو بعد از خرید هم ریتارگت کنه. بتونه اونو بازم به سایت یا فروشگاهش برگردونه.
7 نکته در مورد رفتار مصرفکننده
یه فریمورک داریم که 7 نکته رو در مورد رفتار مصرفکننده به ما میگه.
• هویت مصرفکننده: نکته اول اینه که ما بدونیم مصرفکنندۀ ما کیه. چه شخصیتی داره. در واقع همون پرسونای مخاطب. شما در پرسونای مخاطب مواردی مانند سن، جنسیت، فرهنگ، شغل، تحصیلات، شرایط مالی، سلیقهها، علایق و مواردی مانند اینها رو در نظر میگیرین. همۀ اینها برای اینه که بفهمیم مصرفکنندۀ ما چی دوست داره. ما چطور میتونیم این آدم رو قانع کنیم جنس ما رو بخره.
• موضوع خرید: حالا این مصرفکننده چی میخواد بخره. نیازش چیه؟
• هدف از خرید: مثلا میخواد یه چیز جدیدتر داشته باشه.
• زمان خرید: کی میخواد این خرید رو انجام بده؟ عجله داره یا سر فرصت بررسی میکنه؟
• مکان خرید: کجا خرید میکنه؟ میره بازار یا آنلاین خرید میکنه؟
• روش خرید: مثلا وقتی داره آنلاین خرید میکنه حاضره هزینۀ حمل بده یا میگه نه، نمیخوام همچین پولی رو بدم و میره سراغ سایتی که هزینۀ ارسال نداره.
• تعامل با دیگران: با چه کسانی برای این خرید رابطه داره؟ از چه کسانی سوال میکنه برای خرید؟
تمام اونچه که تا الان گفتیم در دو بُعد خلاصه میکنیم:
1- روانشناسی خرید
روانشناسی خرید به فرد نگاه میکنه. یعنی نگاه خرد داره. برای روانشناسی خرید میتونیم بازاریابی عصبی رو مثال بزنیم. مثلا یه شرکت عطر اومد و توی تعطیلات، اشانتیون عطرهاش رو به مردمی که کنار ساحل بودن هدیه میداد. بعد از یه مدت اون عطرها رو توی مراکز مختلف عرضه میکرد. نکته این بود که مردم وقتی اون عطرها رو بو میکردن یاد خاطرات خوششون میفتادن و طبعا اون عطر رو میخریدن. یعنی مردم خرید رو بهخاطر معنی اون انجام میدن نه نیازشون.
2- جامعهشناسی خرید
جامعهشناسی خرید، به جامعه نگاه میکنه. یعنی نگاه کلان داره. در این نگاه، فرهنگ یا اون چیزی که توی نگرش فرد تاثیرگذاره رو بررسی میکنه. خرید لذت داره و اضطراب. یعنی طرف ممکنه از خریدی حال خوب پیدا کنه و گاهی ممکنه که ازش پشیمون بشه. برایان تریسی میگه که مردم احساسی خرید میکنن، منطقی توجیه میکنن. نکتهای که در جامعهشناسی خرید وجود داره اینه که بازاریابها باید بیان روی ویژگیهایی که ملموس نیست مانند برند، کار کنن. اگه ما بتونیم به این ویژگی هویت بدیم و طوری باشه که مصرفکننده با این هویت احساس همذاتپنداری کنه، به اون برند وفادار میشه. مثلا مرسدس بنز. اگه از شما بپرسم که ماشین بنز چه شخصیتی داره چه تعریفی دارین ازش؟ اگه بنز آدم بود به نظرتون چه آدمیه؟ شخصیتی که به ذهن میرسه جنتلمن و مدیره. چرا این به ذهن ما میرسه؟ چون این هویت برند در ذهن ما ساخته شده و ما اونو پذیرفتیم.
پس ما میبینیم که عوامل مختلفی از روانشناسی، فرهنگی، شخصی و اجتماعی، بر رفتار مصرفکننده تاثیر داره. هر کدوم از این عوامل خودش کلی زیرمجموعه داره.
درک رفتار مصرفکننده
این موضوع خیلی مهمه. اگه ما بخوایم بازار رو تعریف کنیم میگیم که بازار جاییه برای مبادله و عرضه و تقاضا. اما از دیدگاه مصرفکننده بازار این نیست. مصرفکننده بازار رو جایی میدونه که نگرشش نسبت به اونجا درست باشه. یعنی جایی که بتونه نیازشو پیدا کنه. مهم نیست چقدر اونجا عرضه و تقاضا وجود داره. یعنی اگه بازاری بره که سرش کلاه رفته باشه، اونجا رو دیگه بهعنوان بازار قبول نداره. بنابراین درک مصرفکننده از بازار چیز دیگهایه و باید موقع ارائۀ محصول در سایتمون به این نکته توجه کنیم.
ما در بازاریابی باید از حواسمون استفاده کنیم چون مصرفکننده برای انتخاب محصولش از تمام حواس پنجگانۀ خودش استفاده میکنه. دلیل اینکه آنباکسینگ رو در بازاریابی رواج میدیم همینه. برای اینکه با نشون دادن بستهبندی محصول، حس کنجکاوی خریدار رو ارضا کنیم.
در مورد رنگها هم باید بگیم که هر کدوم از رنگها یه نقشی دارن. مثلا دیدین توی رستورانا اکثرا رنگ قرمز زیاده. چون میگن قرمز اشتها رو زیاد میکنه و اگه قرار باشه مشتری، توی رستوران معطل بشه، رنگ قرمز کمتر بهش اضطراب و تنش عصبی میده و میتونه زمان رو تحمل کنه.
ما توی طراحی لوگو، اشکال هندسی که استفاده میکنیم یا رنگها، همشون معنای روانی دارن و هر کدوم حسی رو در مخاطب ایجاد میکنه که میتونه هویت برند رو معنا کنه. شما بهعنوان یک بازاریاب باید به این مسئله توجه داشته باشید که خودتون رو مرجع در نظر نگیرید. وقتی میخواین طراحی سایت کنین یا تبلیغی انجام بدین فقط به نظر و سلیقۀ خودتون توجه نکنید.
باور و نگرش
بین باور و نگرش تفاوت وجود داره. همه ما در نقش یک مصرفکننده تجربه میکنیم، میآموزیم و یاد میگیریم و بر اساس این تجربهها و آموزهها، یهسری باورهایی پیدا میکنیم که در تجربههای بعدی ما تاثیر میذاره.
باور اون عقیدۀ توصیفی هست که یک فرد در مورد محصول یا خدمت مورد نظرش داره. باور میتونه پایدار نباشه. یعنی شما میتونی بعد از استفاه از یه محصول، باورتو بهش از دست بدی.
نگرش پایداره. نگرش باعث میشه که مشتری برگرده یا برنگرده. نگرش باعث میشه که فرد بره به چند نفر دیگه هم محصول شما رو توصیه کنه. در واقع نگرش ارزیابی، احساس و تمایل پایدار فرد در مورد محصول یا خدمت است. یعنی اون چیزی که حس کرده یا تجربه کرده. این، باورش نیست. نگرش پایداره چون براساس تجربه میاد و حس شده و طبیعیه که بسیار مهمه.
برای اینکه بتونیم نگرش مشتری رو طوری در نظر بگیریم که همیشه به ما نگاه خوب داشته باشه نظرسنجی میدازیم.
انواع نظرسنجی
• Single Item: نظرسنجیهای بله و خیر. آیا از خدمات یا محصول ما راضی بودید؟ بله / خیر
• Multiple Item: نظرسنجیهای چند گزینهای. مثلا چقدر راضی بودید؟ کم/زیاد/متوسط
• Semantic Differential: میایم یکم منطقیش میکنیم یا توضیح میدیم. مثلا از کدوم قسمتش بیشتر راضی بودین؟ قسمت فروش، پشتیبانی، شرایط خرید، اطلاعات، راهنمایی
• Fishbein Model: این مدل از همه مهمتره. ما یه ضریب اهمیت و یه ضریب وزنی قرار میدیم. مثلا شما میخوای یه لپتاپ بخری، چند تا مدل داری. قسمتها و ویژگیهای مختلف لپتاپها رو توی یه جدول میذاری، مقدار عددی اهمیتی که هرکدوم از این ویژگیها داره رو جلوش مینویسی. در نهایت از ضرب کردن این اعداد در هم، یه عدد داری که با مقایسه اونا میتونی متوجه بشی که کدوم یکی از برندها ضریب اهمیتش برات بیشتر بوده.
پیشبینی آینده کسبوکار براساس تحلیل رفتار مصرفکننده
حالا میخوایم ببینیم با توجه به مواردی که گفتیم، میتونیم رفتار مصرفکننده رو تحلیل کنیم یا نه؟
قبل از اون در مورد چند تا مفهوم توضیح میدم. محصولات دو دسته هستن:
محصول مکمل: محصولات مختلف گاهی در استفاده و در رفع نیاز مشتری، همدیگه رو تکمیل میکنن. محصولات مکمل در کنار محصولات اصلی قرار میگیرن تا نیاز مشتری رو برطرف کنن. مثلا اگه ماشین، محصول اصلی شما باشه، محصول مکملش میشه بنزین. بالا رفتن یا اُفت قیمت محصول مکمل روی قیمت محصول اصلی اثر میذاره.
محصول جایگزین: محصولاتی که جایگزین هم میشن تا نیاز مشتری رو برطرف کنن. مثلا وقتی گوشت قرمز گرون شد مردم گوشت سفید جایگزینش کردن.
5 نیروی رقابتی پورتر
وقتی شما میخواین استراتژی کسب و کار رو تدوین کنین، نیاز دارین که مشتری، بازار و رقبا رو تحلیل کنین. تحلیلهای اینها و تهدیدها و فرصتها به روشهای مختلفی انجام میشه. 5 نیروی رقابتی پورتر یکی از این راههاست. این 5 نیرو عبارتاند از:
• قدرت چانهزنی تامینکنندگان
• قدرت چانهزنی خریداران
• محصولات جایگزین
• رقبا
• میزان ورود به صنعت
برای تحلیل کردن، نیاز به آمار داریم. شما میتونین با توجه به کالایی که دارین، از اداره آمار، آمار هزینه خانوار رو بگیرین. بعد بررسی کنین و ببینین که کالاهایی شبیه به کالای شما، در طول چند سال، چه نمودار قیمتی داشته و چه رشد و اُفتی داشته. در کنارش، کالاهای مکمل و جایگزین رو هم بررسی کنین. اینطوری یه آمار از رفتار مشتری دستتون میاد.