تهیه برنامه بازاریابی

ما اینجا یک سوال اساسی از خودمان می‌پرسیم؛ اینکه ما الان کجا هستیم؟ ما در این بخش اهمیت اینکه چرا این سوال باید پرسیده شود را بررسی می‌کنیم.

سان تزو (استراتژیست نظامی چینی) در کتاب هنر جنگ، حدود 2000 سال پیش نوشته است:

• آن‌هایی پیروز می‌شوند که بیش از هر نبرد، عوامل بسیاری را در مقر فرماندهی خود تحلیل می‌کنند.

• آن‌هایی شکست می‌خورند که پیش از شروع نبرد، عوامل اندکی را در مقر فرماندهی خود تحلیل می‌کنند.

• محاسبه و تحلیل بیش‌‌تر، پیروزی به ارمغان می‌آورد.

• محاسبه کم‌تر باعث شکست می‌شود.

• باید بیش‌ترین محاسبات انجام شود یا نباید هیچ محاسبه‌ای در کار باشد.

• با مشاهده محاسبات می‌توان موفقیت یا شکست را تشخیص داد.

تحلیل وضعیت کنونی کسب‌وکار

ما الان کجا هستیم؟

این سوال مهم‌ترین سوال فرایند تهیه برنامه بازاریابی است. پاسخ این سوال را در 4 بخش مهم باید بیابیم.

1. کسب‌وکار خودمان: در این بخش وضعیت فعلی کسب‌وکار خودمان را از لحاظ اهداف و بسیاری از موارد دیگر بررسی می‌کنیم.

2. مشتریانمان: در این قسمت بررسی می‌کنیم مشتریان ما چه کسانی هستند، چرا از ما خرید می‌کنند و چگونه از ما خرید می‌کنند.

3. رقبایمان: ما در این بخش رقیبانمان را بررسی می‌کنیم؛ برای این که باید بدانیم با چه کسانی رقابت می‌کنیم، چرا و سر چه موضوعاتی رقابت می‌کنیم.

4. بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم: در این قسمت به بررسی موضوعات کلان بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم، می‌پردازیم.

برای هر بخش، از ابزارها و مدل‌هایی برای پیداکردن اطلاعات قابل اتکا و کافی استفاده می‌کنیم. باید به این نکته بسیار مهم توجه داشته باشیم که لزوما اطلاعات بیشتر به معنای برنامه دقیق‌تر نیست. اطلاعات اضافه و غیرکاربردی که نه تنها به ما کمک نمی‌کنند بلکه باعث اتلاف وقت و هزینه و حتی کاهش انگیزه در تیم برنامه‌ریزی می‌شود، برای ما مهم نیستند.

تحلیل کسب‌وکار خودمان: SWOT Analysis

این مدل کاربردی‌ترین، عمومی‌ترین و جامع‌ترین مدل تحلیل وضعیت کنونی است. این مدل دارای عوامل زیر است:

• عوامل درونی

- نقاط قوت Strengths: ما در این مرحله باید تک تک نقاط قوت خود را شناسایی کنیم.

- نقاط ضعف Weaknesses: در کنار توجه به نقاط قوت، ما باید نقاط ضعف خود را نیز شناسایی کنیم و بدانیم این نقاط ضعف در چه موقعیت‌هایی به ما لطمه می‌زنند و باعث می‌شوند ما به اهداف خود نرسیم.

• عوامل بیرونی

- فرصت‌ها Opportunities: فرصت‌هایی در بازار وجود دارند و ما می‌توانیم با استفاده از آن‌ها به اهداف کسب‌وکار خود دست پیدا کنیم.

- تهدیدها Threats: تهدیدهایی در بازار وجود دارند و مخرب هستند و نمی‌گذارند ما به اهداف کسب‌وکار خود دست پیدا کنیم؛ ما باید تک تک این عوامل را شناسایی کنیم و به بررسی آن‌ها بپردازیم.

در این جلسه نمونه‌ای از این ماتریس را که به‌صورت فرضی برای یک آژانس مسافرتی با سابقه تاسیس دوساله نوشته شده است را با هم بررسی خواهیم کرد.

تحلیل کسب‌وکار خودمان: عملکرد در برابر اهداف کلان

- همه اهداف کلان از اهداف فروش تا اهداف توسعه‌محور در دوره قبلی

- حتی اگر برنامه در گذشته وجود نداشته است، باید این شاخص‌ها بررسی شوند.

- این اهداف متناسب با سن و سایز کسب‌وکار متفاوت هستند.

تحلیل کسب‌وکار خودمان: رسانه‌ها

یکی از دسته‌بندی‌های مرسوم رسانه‌ها به این شکل است:

- تحت اختیار خودمان Owned: در این رسانه‌ها مدیریت زمان و نحوه انتشار محتوا با خودمان است. بابت انتشار محتوا هیچ پولی پرداخت نمی‌کنیم.

- پولی Paid: در این نوع رسانه‌ها بابت انتشار محتوا پول پرداخت می‌کنیم. معمولا زمان و نحوه انتشار محتوا قابل مذاکره و توافق است.

- اکتسابی Earned: در این نوع از رسانه‌ها، مدیریت زمان و نحوه انتشار محتوا با ما نیست و بابت انتشار محتوا پولی پرداخت نمی‌کنیم.

در این بخش سراغ تک‌‌تک رسانه‌ها می‌رویم تا ببینیم این رسانه‌ها چگونه هستند:

وبسابت و اپلیکیشن: جزو رسانه‌هایی هستند که در اختیار خودمان هستند. این رسانه‌ها شامل موارد زیر می‌باشند:

- Google Analytics

- Google Search Console

- Microsoft Clarity

- GTmetrix

- Page Speed Insights

- Html validator

و ...

رسانه‌های اجتماعی: این رسانه‌ها نیز در اختیار خودمان هستند و شامل موارد زیر است:

- پنل مدیریت حساب کاربری: بهترین جا برای استخراج گزارش‌ها براساس شاخص‌هایی که تعریف کردیم، است.

تحلیل کسب‌وکار خودمان: تحلیل‌های پیشرفته

- متناسب با سایز کسب‌وکارها مدل‌های تحلیلی نیز متفاوت می‌شوند.

- مدل‌های زیادی وجود دارد که می‌توانید هم در مرحله تحلیل وضعیت کنونی از آن‌ها استفاده کنید و هم در مرحله اتخاذ استراتژی. مدل تحلیل شایستگی، BCG Matrix و ... از این دست مدل‌ها هستند.

- برای مطالعه بیش‌تر به کتاب (مانند کتاب ساستک از نشر برآیند) و سایر منابع بازاریابی و یا مشاورین خبره مراجعه کنید.

شناخت مشتریان: چه کسی؟

اصولا کسب‌وکارها با هدف خلق ارزش برای مشتریانشان ایجاد می‌شوند. برای اینکه بدانیم چه کسانی از ما خرید می‌کنند یا قرار است خرید کنند، باید بتوانیم خصوصیات زیر را در مورد آن‌ها شناسایی کنیم:

- جمعیت شناسانه

- توقعات و انتظارت مشتریان از خرید

- روش‌هایی که مشتریان برای تصمیم‌گیری، انتخاب، ارزیابی و خرید استفاده می‌کنند.

- شناخت مشتری ایده‌آل، یافتن مشتریان جدید را ساده‌تر می‌کند.

جامع‌ترین مدلی که برای شناخت مشتریان وجود دارد، پرسونا است.

تعریف کتاب آقای اسمیت از پرسونا: خلاصه‌ای مختصر از چشم‌اندازها، شاخص‌ها، نیازها، محرک‌ها، محیط بازدیدکنندگان، مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل شماست.

استیو جکسون در کتاب cult of analytics پیشنهاد می‌دهد که پرسونا باید موضوعات زیر را در بربگیرد:

• اقدامات پیش از خرید: افراد چه چیزی را باید کشف کنند؟

• ملاحظات و سوالات: حداقل 10 سوال کلیدی که پرسونا قبل از تصمیم به خرید از خود می‌پرسد را مشخص کنید.

• نقاط درد: چه عواملی باعث می‌شود که پرسونا به مرحله ناامیدی برسد؟

• عبارت‌های جستجو: حداقل 5 عبارت کلیدی که با ملاحظات و نقاط درد پرسونا مرتبط هستند را پیدا کنید.

• مسیر یا محتوای کلیدی: مسیر دستیابی پرسونا به پاسخ سوالات و دغدغه‌هایش را پیش‌بینی کنید.

در صورتی که از تنوع در محصولات و خدمات برخوردارید، می‌توانید برای هر دسته از محصولات و خدماتتان پرسوناهای مربوط به آن دسته را تعریف کنید.

سایت متمم پیشنهاد می‌دهد که پرسونا را با 10 ویژگی زیر شناسایی کنیم:

- فاکتورهای دموگرافیک

- جایگاه شغلی و اطلاعات مربوط به شغل

- اصول، ارزش‌ها و هویت

- اهداف، آرزوها و الگوها

- چالش‌ها

- سبک زندگی

- منابع کسب اطلاعات

- حضور دیجیتالی

- ترجیحات محتوایی

- رابطه مخاطب/ مشتری با شما و محصولتان

شناخت مشتریان: چرا؟

شناسایی چرایی رفتار مشتریان به ما در نحوه ارائه هرچه بهتر ارزش‌هایمان به آن‌ها، بیش‌تر کمک می‌کند. عواملی که باعث می‌شوند مشتریان از ما خرید کنند عبارت‌اند از:

آگاهی از برند (Brand Awareness)

- شاخص‌های حوزه آفلاین

- شاخص‌های حوزه آنلاین

• نیازهای امروز

- تحقیق بازار در سطح کلان

- پرسیدن سوالات مستقیم در رسانه‌های تحت اختیار

- آگاهی از ترندهای روز بازار

• نیازهای آینده

- استفاده از مدل RFM (تازگی خرید، تعداد تکرار خرید و ارزش پولی خرید)

- چرخه عمر مشتری

- مناسبت‌ها و چرخه‌های زمانی تکرار شونده

- رصد رفتار مشتریان در شبکه‌های اجتماعی

حتما باید برای این دو سؤال پاسخ داشته باشیم:

- چرا مشتریان از ما خرید می‌کنند؟

- چرا مشتریان از ما خرید نمی‌کنند؟

برای رسیدن به جواب این سؤال‌ها ابزارهایی داریم از جمله: نظرسنجی‌ها، ابزارهای رصد رفتار مشتریان در سایت‌ها و اپلیکیشین‌ها، گوگل آنالیتیکس، مایکروسافت کلریتی و غیره. همه این ابزارها می‌توانند به ما کمک کنند که اگر ما یک مسیری را درست طراحی نکردیم و مشتری وارد بخشی می‌شود که از آن‌جا به بعد را ادامه نمی‌دهد، این مسیرها را شناسایی کنیم.

شناخت مشتریان: چگونه؟

- راه‌های رسیدن مشتریان به خودمان را باید شناسایی کنیم تا بتوانیم آ‌ها را بهینه کنیم.

- نقشه سفر مشتری: نقشه سفر مشتری را باید به‌صورت اختصاصی برای هر پرسونا طراحی کنیم. هرچه اطلاعات مورد نیاز پرسونا در دسترس‌تر باشد، مسیر دستیابی کوتاه‌تر است. اگر پرسونای ما به شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها اعتماد دارد، باید در همان‌جا بتوانیم او را جذب کنیم. اینکه در پاتوق‌های پرسونا نباشیم و در فروشگاه شیک خودمان منتظر او بنشینیم، هیچ اتفاقی جز دلسردی ما را در پی نخواهد داشت.

- دستگاه‌های مورد استفاده مشتری: باید بررسی کنیم مشتری با چه دستگاهی خرید خود را انجام می‌دهد؛ این‌که آیا بیشتر از لپ‌تاپ استفاده می‌کند یا گوشی.

- شناسایی رفتار جستجوی مشتری: ما باید بدانیم مشتری برای این‌که خرید خود را انجام دهد، چه چیزهایی را سرچ می‌کند. برای این کار از گوگل آنالیتیکس، سرچ کنسول و ابزارهای تحلیلی سئو استفاده می‌کنیم.

- شناسایی رفتار خرید مشتری: ما باید بدانیم مشتری چگونه خرید خود را انجام می‌دهد؛ آنلاین، آفلاین یا تلفنی خرید می‌کند و آیا به ابزارهای موجود در بستر آنلاین اعتماد دارد؟ علاوه‌بر این، ما برای شناخت رفتار خرید مشتری می‌توانیم از کوکی‌ها استفاده کنیم. کوکی‌ها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را برای ما جمع‌آوری کنند که برخی از این اطلاعات عبارت‌اند از: زبان دیجیتال بدن، کلان داده‌ها و بازاریابی خودکار. هنگامی که از طریق کوکی‌ها رفتار خرید مشتری را بررسی می‌کنیم، می‌توانیم متناسب با آن پیشنهاداتی به کاربر خود ارائه دهیم.

- سوالات مستقیم و کوتاه: در فضای آنلاین و آفلاین می‌توانیم از پرسوناهای خود بپرسیم که به‌ چه صورت خرید انجام می‌دهد. این کار به ما کمک می‌کند که بتوانیم چگونگی رفتار خرید مشتریانمان را شناسایی کنیم.

شناخت مشتریان: مثال

در اینجا نمونه‌ای از اطلاعات رسانه‌ها، پرسونا و نقشه سفر مشتری آژانس گردشگری فرضی را با هم مرور می‌کنیم. طبق آمارهای وبسایت این آژانس، 4 شاخص را درباره آن بررسی می‌کنیم: تعداد بازدید روزانه، تعداد صفحاتی که بازدیدکننده در هر بار بازدید بررسی می‌کند، متوسط زمانی که بازدیدکننده در سایت ما سپری می‌کند چقدر است و نرخ پرش. این شاخص‌ها به ما کمک می‌کنند رفتار مشتریانمان را نسبت به رسانه خود شناسایی کنیم و بررسی کنیم آیا سایت ما جذاب است یا نه.

طبق آمار شبکه‌های اجتماعی بررسی می‌کنیم اینستاگرام ما چه تعداد فالوور دارد، نرخ تعامل مخاطب‌ها با ما چقدر است و تعداد پست‌های ما چند تا است. برخی از شاخص‌ها را در همه شبکه‌های اجتماعی اعم از اینستاگرام، تلگرام، لینکدین، آپارات، توییتر و غیره بررسی می‌کنیم.

برای این شرکت سه پرسونا نوشته شده است:

1. پرسونای خریدار لوکس: این پرسونا یک آقای دکتر 60 ساله است که سهام‌دار چند شرکت است، دکترای تخصصی دارد و درون‌گرایی یکی از ویژگی‌های او است. متناسب با شاخص‌هایی که برای این پرسونا درنظر گرفته شده است، برآورد شده است که این شخص 75درصد از زمان خود را از اینترنت استفاده می‌کند و زیر 30، 40 درصد خرید آنلاین انجام می‌دهد. سطح درآمد بسیار بالایی دارد و به انتهای طیف رسیده است. درمورد نحوه ارتباط گرفتن با این شخص، محل زندگی و پیام‌رسان‌هایی که استفاده می‌کند، صحبت شده است. به محتوای کوتاه و ویدیویی توجه نشان می‌دهد و منابع دریافت اطلاعات او ماهواره و روزنامه است.

برای این پرسونا یک نقشه سفر مشتری اختصاصی درنظر گرفته شده است. یکی از راه‌هایی که برای اولین بار می‌توان با این شخص ارتباط برقرار کرد، دایرکت مارکتینگ است. ممکن است از طریق دوستان مشترک خود با این فرد و یا اس‌ام‌اس و ایمیل بتوانیم او را جذب کنیم. با استفاده از تبلیغات در فضای آفلاین هم‌ می‌توانیم با این شخص ارتباط برقرار کنیم؛ می‌توانیم از بیلبورد استفاده کنیم، نمایشگاهی برگزار کنیم و غیره. گام بعدی این است که با این فرد تماس برقرار کنیم و یا به نحوی او را به وبسایتمان هدایت کنیم.

در مرحله بعد این فرد از ما یک درخواستی دارد و یا استعلامی انجام می‌دهد. ممکن است قصد سفر با خانواده‌اش را داشته باشد و یا بخواهد برای سازمان خود سفری را تدارک ببیند. در این مرحله فرد با ما تماس می‌گیرد و یا از طریق پرکردن فرم‌هایی که در سایت ما وجود دارد، اقدام به استعلام قیمت و یا موارد دیگر می‌کند.

قدم بعدی این است که ما درخواست این شخص را از طریق ایمیل، واتس‌اپ و یا غیره پاسخ دهیم. فاکتور، لیست قیمت و موارد دیگری را برای او ارسال می‌کنیم. در مرحله بعد این فرد پیش‌فاکتور را قبول می‌کند و وارد مرحله پرداخت می‌شود. پرداخت به‌صورت آنلاین یا آفلاین یا هر روشی که ما تعیین کرده‌ایم و یا مدنظر خود شخص است، انجام می‌شود. در نهایت ما برای این شخص بلیط صادر می‌کنیم. هتل و تور را رزرو می‌کنیم. در این قسمت نقشه سفر این پرسونای لوکس به پایان می‌رسد.

2. پرسونای خریدار سطح بالا: این پرسونا یک دکتر 55 ساله است و مالک یک شرکت است و دکترای تخصصی دارد. یکی از ویژگی‌های شخصیتی این فرد درون‌گرایی است. در استفاده از اینترنت تفاوت زیادی با پرسونای لوکس ندارد اما در خرید آنلاین وضعیت بهتری دارد و حدود 50درصد از خریدهایش را به‌صورت آنلاین انجام می‌دهد. سطح درآمد این شخص طبیعتا از پرسونای لوکس کم‌تر است. این پرسونا هماهنگی‌های سفر کاری را از طریق مسئول دفتر و هماهنگی‌های سفر خانوادگی را از طریق همسرش انجام می‌دهد. یکی از نبایدها در رابطه با این شخص این است که برای هماهنگی سفر یا تبلیغات نباید با خود این شخص تماس گرفته شود. پیام‌رسان‌هایی که استفاده می‌کند، واتس‌اپ، ایمیل و اینستاگرام است. محتوای مورد علاقه‌اش متن کوتاه و ویدئو است. منابع دریافت اطلاعات این شخص ماهواره، روزنامه و سایت‌های خبری است.

برای این مشتری یک نقشه سفر ترسیم می‌کنیم. علاوه بر دایرکت مارکتینگ، به‌دلیل این که این شخص از اینترنت بیش‌تر از پرسونای لوکس استفاده می‌کند، ابزارهایی مثل سئو، گوگل ادز و اونتورک‌ها هم مناسب هستند. ادامه مسیر سفر مشتری هم مانند پرسونای لوکس است.

3. پرسونای خریدار سطح متوسط: این پرسونا یک خانم مهندس 45 ساله است و مدیر میانی یک شرکت است. مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد دارد و فرد نسبتا برونگرایی است. از اینترنت بسیار زیاد استفاده می‌کند و 75درصد از خریدهایش را از طریق اینترنت انجام می‌دهد. سطح درآمد این فرد نسبت به دو نفر قبلی کمتر است. این پرسونا قبل از این که خریدی انجام دهد، از چند مرجع مختلف قیمت می‌گیرد؛ از این رو هنگامی که با ما تماس می‌گیرد باید دقت کنیم برای استعلام قیمت تماس گرفته است یا برای خرید. از پیام‌رسان‌های واتس‌اپ، ایمیل، تلگرام و اینستاگرام استفاده می‌کند. محتوای مورد علاقه این شخص علاوه بر محتوای متنی و ویدئویی، پادکست است. منابعی که اخبار را دنبال می‌کند ماهواره، سایت‌های خبری و کانال‌های تلگرامی است. نقشه سفری که برای این پرسونا طراحی شده علاوه بر دایرکت مارکتینگ و سئو و ادنتورک‌ها، سوشال مدیا است. ما می‌توانیم با استفاده از تبلیغات شبکه‌های اجتماعی نیز به او دسترسی داشته باشیم و تماس برقرار کنیم. ادامه مسیر این شخص مانند دو پرسونای دیگر است.

شناخت رقبا

اهمیت شناخت رقبا:

- درک بهتر بازار و صنعت

- شناخت جایگاه خود در بازار

- آگاهی از ایدهها، استراتژی‌ها و راهکارهای بازاریابی رقبا

- شناسایی فرصت‌های رشد

• نکته حائز توجه این است که شناخت رقبا در فضای آنلاین در دسترس‌تر از فضای آفلاین است.

• اگر اولین بار است که برنامه بازاریابی می‌نویسید، باید بر سر یک سری از شاخص‌ها توافق کنید و بعد اقدام به ارزیابی کنید.

• برای این که امکان مقایسه و تصمیم‌گیری وجود داشته باشد، شاخص‌های ارزیابی برای شناخت رقبا با شاخص‌های ارزیابی برای شناخت خودتان، باید یکسان باشد.

• هرچه اطلاعات مفید بیشتر، برنامه بازاریابی تهیه شده قابل اتکا و اجرایی‌تر است.

• از برندینگ تا سیاست‌های اجرایی و کمپین‌ها اطلاعات جمع‌آوری کنید. این جمع‌آوری اطلاعات می‌توانید از گزارش‌های مالی شرکت‌های بورسی، گزارش‌های دوره‌ای شرکت‌های اینترنتی، گزارش‌های نهادهای بالادستی، گروه‌ها و انجمن‌های صنفی و برای ارزیابی رسانه‌های آنلاین رقبا از ابزارهایی مانند SEO Site Checkup، Similar Web ،SEMrush Ahrefs، Moz، Social Blade، Coco، جت سئو و ابزارهای مشابه دیگر استفاده کنید.

• حتما جهت مقایسه، سایت خودتان را نیز باید با این ابزارها ارزیابی کنید. در اکثر موارد آمار خروجی از این ابزارها با آمار خروجی از ابزارهای تحت مالکیت خودتان ممکن است تفاوت داشته باشد که با توجه به ماهیت مقایسه‌ای این آمارها، این اختلاف قابل چشم‌پوشی است.

شناخت رقبا: مثال رسانه‌ها

در این بخش سراغ رقبای سایت گردشگری می‌رویم و از سایت‌های رقبا بررسی را شروع می‌کنیم. در زمان بررسی رسانه‌ها، رسانه‌های مربوط به این سایت گردشگری محدود به موارد زیر بوده است:

• ارزیابی وبسایت‌های رقبا و مقایسه با وبسایت خودمان

در این قسمت آمار مربوط به سایت رقبا را بررسی می‌کنیم. جدولی تشکیل می‌دهیم که ردیف اول اطلاعات خودمان را قرار می‌دهیم و در ردیف بعدی میانگین آمار سایت‌های رقبا را در شاخص‌های مورد نظر محاسبه می‌کنیم و در قسمت‌های بعدی همه اطلاعات مربوط به رقبا را به‌ترتیب قرار می‌دهیم. در مورد سایت، 4 شاخصی که قبلا ذکر کرده بودیم را بررسی می‌کنیم: تعداد بازدیدکننده روزانه، تعداد صفحه‌ای که هر بازدیدکننده در هر مرتبه ورود می‌بیند، میانگین مدت زمانی که هر بازدیدکننده در سایت سپری می‌کند و نرخ پرش سایت‌ها. یک شاخص دیگر این‌جا اضافه می‌شود که تعداد صفحاتی است که گوگل index کرده است.

• ارزیابی صفحه ایسنتاگرام رقبا

در این بخش هم 3 شاخص تعداد فالوور، نرخ تعامل افراد با پیج و تعداد پست‌ها را بررسی می‌کنیم. بسته به نوع کسب‌وکار می‌توانیم شاخص‌های دیگری را نیز اضافه و بررسی کنیم. شاخص‌هایی که برای اینستاگرام درنظر گرفته‌ایم برای تحلیل لینکدین نیز مناسب است.

• ارزیابی کانال تلگرام رقبا

در تلگرام نیز 3 شاخص را بررسی می‌کنیم: تعداد فالوور، میانگین بازدید از پست‌های کانال و تعداد پست‌های کانال. در این بخش نیز برای هرکدام از شاخص‌ها رقیب شاخص را مشخص می‌کنیم.

• ارزیابی کانال یوتیوب رقبا

در این ارزیابی نیز 3 شاخص را مشخص و بررسی می‌کنیم که عبارت‌اند از: تعداد فالوور، کل ویوها و تعداد پست‌ها. شاخص‌های درنظر گرفته شده برای یوتیوب، برای آپارات نیز قابل استفاده است.

شناخت رقبا: مدل‌ها

مدل‎‌هایی مانند SWOT، BCG Matrix و غیره در این‌جا هم کاربرد دارند. ما در این بخش 2 مدل را بررسی می‌کنیم که عبارت‌اند از:

• جانمایی ادراکی(Perceptual Mapping): این مدل نشان‌دهنده بصری درک مشتری از جایگاه برند ما در میان رقباست. این نمودار را با استفاده از شاخص‌های مختلف و البته مرتبط مانند کیفیت، قیمت، تعداد فالوور، نرخ تعامل و غیره به‌صورت دوبه‌دو ترسیم کنیم.

• جانمایی گروهی استراتژیک (Strategic Group Mapping): این نقشه‌ها ابزاری برای تحلیل بازار هستند و برای مقایسه ویژگی‌های شرکت‌های رقیب استفاده می‌شوند. این نقشه‌ها برای آشکار کردن بازارهای مختلف یا موقعیت‌های رقابتی است که رقبا در صنعت اشغال می‌کنند. در این مدل هدف ما پاسخ دادن به یک سوال کلیدی است: رقیب ما کیست؟ برای پاسخ به این سوال باید در ابتدا 2 شاخص کلیدی که از نظر مخاطبان صنعت اهمیت دارند را انتخاب کنیم. هریک را به‌عنوان یکی از محورهای مختصات قرار می‌دهیم؛ مثلا میانگین قیمت و تنوع محصولات. سعی می‌کنیم تمام رقبا و برندها را براساس این دو شاخص در نقشه جانمایی کنیم. اسامی که به هم نزدیک هستند را در کنار هم در یک دسته قرار می‌دهیم. حالا با اطمینان بیش‌تری می‌توانیم درمورد رقبای واقعی خود، بررسی سیاست‌های آن‌ها و حتی بخش‌هایی از بازار که علاقمند هستیم در آن قرار داشته باشیم، اظهار نظر کنیم.

شناخت بازار (صنعت و محیط)

ما در این بخش سراغ محیط و بازاری که در آن قرار داریم می‌رویم و به بررسی آن می‌پردازیم. هم‌چنین عواملی که روی کسب‌وکار ما تاثیرگذار هستند را بررسی می‌کنیم. این بخش از تحلیل را می‌توانیم در سطوح مختلف سازمان داشته باشیم. ما می‌توانیم لایه‌های مختلفی از کسب‌وکارمان را تعریف کنیم و متناسب با کسب‌وکارمان و سایز و سن آن، این سطوح و لایه‌های مختلف را بررسی کنیم. لایه‌های مختلفی از محیط را می‌توان متناسب با سایز کسب‌وکار و میزان تاثیرپذیری از این لایه‌ها مورد ارزیابی قرار داد:

- لایه جهانی

- لایه منطقه‌ای

- لایه کشوری

- لایه استانی

- لایه شهری

- لایه صنعت

برای ارزیابی محیط مدل‌های جامعی وجود دارد مانند: PESTLE ،Porter Five Forces و ... . ما در اینجا به مدل PESTLE می‌پردازیم. این مدل شاخص‌های کلان زیر را دربرمی‌گیرد:

- عوامل سیاسی Political Factors))

- عوامل اقتصادی Economic Factors))

- عوامل اجتماعی (Social Factors)

- عوامل فن‌آورانه (Technological Factors)

- عوامل قانونی (Legal Factors)

- عوامل زیست‌محیطی (Environmental Factors)

در این مدل ما می‌توانیم متناسب با محیطی که از آن تاثیر می‌پذیریم نسبت به ارزیابی آن محیط اقدام کنیم. به‌عنوان مثال اگر ما استارت‌آپی در حوزه حمل‎ونقل بین‌المللی داریم، بررسی عوامل زیست‌محیطی یا قانونی در سطح منظقه‌ای یا جهانی باید همیشه مدنظرمان باشد.

شناخت بازار: روندهای بازار (Market Trends)

شناخت روندهای بازار و تغییراتی که در بازار به‌صورت ساعتی، روزانه، هفتگی و یا سالانه اتفاق می‌افتند، به ما کمک می‌کند بدانیم در آینده چه اتفاقاتی ممکن است برای کسب‌وکار ما بیفتد. شناسایی روندهای بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم، ربطی به سایز کسب‌وکار ما ندارد. شناخت روندهای بازار در اجرای درست کمپین‌های بازاریابی تاثیرگذار است و به شناخت از نیازهای حال و آینده مخاطبان کمک می‌کند.

یکی از مهم‌ترین موضوعاتی که در این زمینه تاثیرگذار است، میزان چابکی کسب‌وکار (Business Agility) است.

شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای رصد اجتماعی (Social Listening)، ابزارهای گوگل (Google Trends & Google Alerts) و سایر ابزارهای موجود در این زمینه می‌توانند مورد استفاده قرار بگیرند. این ابزارها به ما نشان می‌دهند trendها در کجای بازار، در چه زمانی و به‌چه صورتی اتفاق می‌افتند.

جمع‌بندی

گام‌هایی که برای تحلیل وضعیت کنونی باید برداریم:

گام اول: شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکردی و شاخص‌های بحرانی موفقیت

گام دوم: جمع‌اوری اطلاعات از ابزارهایی که در اختیار داریم

گام سوم: انتخاب مدل‌های تحلیلی متناسب با نیاز و اطلاعات جمع‌آوری‌شده

نکته: در این مرحله ممکن است از چندین ابزار استفاده کنید. اگر توان و دانش استفاده از مدل‌ها را ندارید حتما از مشاورین این حوزه کمک بگیرید.

گام چهارم: دسته‌بندی نتایج جهت استفاده در مراحل بعدی