تعیین اهداف در برنامه بازاریابی
اهمیت تعیین اهداف در برنامه بازاریابی شامل موارد زیر است:
• برنامهریزی و هدایت منابع
• اندازهگیری و ارزیابی عملکرد
برای تعیین اهداف در برنامه بازاریابی دیجیتال باید به دو دسته از اهداف بالادستی توجه داشته باشیم و اهداف این برنامه را در راستای آنها تعیین کنیم:
• اهداف کلان کسبوکار
• اهداف بازاریابی
توجه ویژه به بیانیه ماموریت (Mission) و سند چشمانداز (Vision) سازمان در کنار اهداف بلندمدت برای تنظیم برنامه بازاریابی دیجیتال الزامی است. گاهی اوقات متناسب با سن و سایز کسبوکار ممکن است این اسناد بالادستی وجود نداشته باشد؛ این فرصت را از دست ندهید و تهیه برنامه بازاریابی دیجیتال را بهانهای برای تدوین این بیانیه ارزشمند و استراتژیک قرار دهید.
مراحل تعیین اهداف
مراحل تعیین اهداف برنامه بازاریابی عبارتاند از:
1- تدوین بیانیه ماموریت و سند چشمانداز
این مرحله موضوعی کلان و استراتژیک است که در سرفصلهای این دوره قرار ندارد. با توجه به اهمیت موضوع، اگر افراد متخصص این حوزه را در تیم خود ندارید، حتما از مشاورین و متخصصین کمک بگیرید.
2- تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs)
ما در مرحله قبلی شاخصهای کلیدی عملکرد را مورد بررسی قرار دادیم. در این مرحله شاخصها را یک بار دیگر چک میکنیم که اطمینان حاصل کنیم این شاخصهایی که ما مشخص کردهایم، پاسخگوی اهداف بازاریابی ما هستند یا خیر. تعدادی شاخص را ممکن است اصلاح کنیم و برخی از شاخصها را ممکن است اضافه و یا حذف کنیم. متناسب با اهداف جدید ممکن است شاخصهای کلیدی جدیدی را تعریف کنیم. تعیین اهداف بدون اینکه بدانیم میزان تحقق آنها را چگونه میتوانیم ارزیابی کنیم، بیفایده است. برای این منظور ما سراغ شاخصهای کلیدی عملکرد میرویم که بتوانیم با استفاده از آنها میزان تحقق اهداف، نحوه عملکرد و بازدهی بخشهای مختلف برنامهمان را بسنجیم.
هرم KPI: این هرم شامل سه بخش است:
1- شاخصهای اهداف کاربر که مورد استفاده تیم اجرایی و تحلیلگر قرار میگیرد. این اهداف شامل بازدید صفحات، مدت زمان حضور در صفحه، کلمات کلیدی، محتوای برتر، صفحات فرود برتر، ارجاعدهنده برتر، تستهای A/B، رتبه صفحات، نرخ تعامل و شاخصهای مربوط به شبکههای اجتماعی شامل تعداد فالوور، میزان تعامل و تعداد لایک و کامنت و اشتراکگذاری، هزینه هر بار بازدید و هزینه هر لایک هستند.
2- شاخصهای اهداف ثانویه که شامل گزارشهای مدیریتی هستند. تعداد بازدید، تعداد بازدیدکنندهها، نرخ تبدیل، مشتریهای در حال بازدید از سایت، سفارشهای در صف، لیدهای باکیفیت، هزینه هر بازدید، هزینه هر لید، هزینه هر سفارش، هزینه جذب هر مشتری و ارزش طول عمر مشتری از این نوع شاخصها هستند.
3- شاخصهای اهداف اولیه که جهت درج در گزارشهای مالی استفاده میشوند. این دسته شامل شاخصهای کلانتر هستند و مهمترین آنها عبارتاند از: نرخ بازگشت سرمایه، میزان فروش، سهم ما از بازار، جذب بازگشت مشتری و امتیاز رضایتمندی مشتری از خدماتی که ارائه میدهیم.
تعیین اهداف شفاف
این که ما چه اهدافی را تعیین میکنیم، بسیار مهم است. برای این کار از مدل 5S استفاده میکنیم. مبنای این پیشبینی، اهداف کلان کسبوکار در بازه زمانی پیشرو و نتایج حاصل از تحلیل وضعیت کنونی است.
مدل 5S شامل موارد زیر است:
- فروش Sell
- خدمت کردن (خدماتی که منجر به خلق ارزش برای مشتریان میشوند) Serve
- ذخیرهسازی (اقداماتی که منجر به صرفهجویی در منابع مشتریان میشوند) Save
- گفتوگو (راههای تعامل با مشتریان) Speak
- سروصدا (توسعه برند) Sizzle
برای اینکه بتوانیم اهداف شفاف و دستیافتنی تعیین کنیم از مدل اسمارت (SMART) استفاده میکنیم. این مدل بیانگر 5 ویژگی مهمی است که یک هدف باید داشته باشد:
- مشخص Specific
- قابل اندازهگیری Measurable
- دستیافتنی Achievable
- مرتبط Relevant
- دارای زمانبندی Time Based
برای مبحث تعیین اهداف، مثالی از آژانس گردشگری را بیان کردیم، ویدئو را مشاهده کنید.