طراحی استراتژیها در برنامه بازاریابی
تا اینجا به دو سوال مهم پاسخ دادهایم؛ در بخش تحلیل وضعیت کنونی به این سوال پاسخ دادیم که الان کجا هستیم و در بخش تعیین اهداف فهمیدیم که به کجا میخواهیم برویم. در این قسمت میخواهیم به سوال چگونه به آنجا برسیم، جواب دهیم.
استراتژی یعنی چه؟
در دنیای مدیریت تقریبا کسی نیست که برای استراتژی تعریفی ارائه نکرده باشد. در واقع یکی از تعاریف مرسوم استراتژی یا راهبرد دقیقا همین مفهوم است: چگونگی عزیمت از نقطه فعلی به نقطه مطلوب.
تعریف جک ولش از استراتژی: استراتژی یعنی من تصمیمهای شفاف و دقیق در مورد نحوه رقابت با دیگران میگیرم.
تعریف مایکل پورتر از استراتژی: استراتژی یعنی کاری که دیگران انجام میدهند را با منابع کمتر (کارآمدتر) انجام دهیم و کارهایی انجام دهیم که هیچکس غیر از ما انجام نمیدهد.
تعریف هنری مینتزبرگ از استراتژی: استراتژی داشتن یعنی اینکه وقتی مجموعهای از تصمیمهایمان دیده میشوند، بتوان الگوی خاصی را در آنها مشاهده کرد.
در تعاریف جدیدتر استراتژی توجه به عدم قطعیت و توجه به سرعت تغییرات مورد تایید قرار میگیرد. ما باید این چابکی را داشته باشیم که در برابر تغییرات عکسالعمل مناسبی نشان دهیم.
- مفاهیم جدید استراتژی بیان میکنند که پایبندی به تفکر استراتژیک مهم است نه برنامه استراتژیک. ما باید فضایی را در کسبوکارمان ایجاد کنیم که تفکر استراتژیک و چابک بودن در کل سازمان جاری باشد.
برای مشاهده مثال طراحی استراتژی به ویدئوی این قسمت مراجعه نمایید.
مدلهای طراحی استراتژی
مدل SWOT
خروجی این مدل میتواند صرفا یک استراتژی برای کسبوکار باشد: اینکه به بازار حملهور شود یا اینکه به دنبال دفاع از جایگاه خود باشد یا غیره ولی موضوع مهمتری که این ماتریس در اختیار ما قرار میدهد این است که چگونه با نقاط قوتمان از فرصتها استفاده کنیم یا در برابر تهدیدها مقاومت کنیم. یا اینکه کدام یک از نقاط ضعف ما، فرصتهای موجود در بازار را از ما میگیرد و یا این نقاط ضعف ما را در برابر تهدیدها بیدفاع میکنند. در واقع خروجی این ماتریس هم میتواند از جنس استراتژی باشد هم از جنس تاکتیک باشد و هم از جنس عملیات. ما میتوانیم هر کدام از فرصتها را در مقابل هرکدام از نقاط قوت قرار دهیم و از آن یک اقدام و یا یک تاکتیک استخراج کنیم.
برای اطلاع از مثال آژانس گردشگری به ویدئو رجوع کنید.
مدل STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
این مدل یکی از مهمترین مدلهای بازاریابی در دنیا است. در ادامه به معرفی بخشهای این مدل میپردازیم:
• بخشبندی یا Segmentation
در این مدل ابتدا به بخشبندی بازار با توجه به ویژگیهای مختلف آن میپردازیم. مرسومترین بخشبندیها براساس خصوصیت دموگرافی و توقعات خرید (مثل قدرت خرید) مشتریان بالقوه است.
• هدفگذاری یا Targeting
با توجه به خصوصیات هریک از بخشهای بازار، یک یا چند بخش از بازار را بهعنوان بازار هدف خود انتخاب میکنیم.
• انتخاب جایگاه یا Positioning
سیاستهای اصلی محصولات یا خدماتمان را متناسب با بازارهای هدف طراحی میکنیم. آمیخته بازاریابی یکی از خروجیهای اصلی این بخش است. قیمتگذاری، بستهبندی، ابزارهای تبلیغاتی و غیره همه متناسب با نیازهای بازار هدف انجام میشود. این که کجا و با چه سیاستهای ترویجی خدمات و محصولاتمان را به بازار هدفمان عرضه کنیم، در این قسمت اتفاق میافتد.
مدل ارزش پیشنهادی آنلاین OVP
ارزش پیشنهادی آنلاین باید بتواند این سوالات مراجعهکننده به وبسایت را در عرض چند ثانیه پاسخ دهد:
• ما که هستیم؟
• چه چیزی را پیشنهاد میدهیم؟
• در کدام بازارها خدماتمان را ارائه میدهیم؟
• علت متفاوت بودن ما چیست؟
• محصول ما برای مشتری چه چیزی دارد؟
در واقع OVP باید پوششدهنده حداقل یکی از عناصر 6C باشد:
• انتخاب Choice: قدرت انتخاب وسیعتر-تمایز محصولات-خدمات خاص برای مشتریان خاص
• محتوا Content: محتوای مرتبط و دارای ارزش افزوده در زمان و مکان مناسب
• سفارشیسازی Customization: شخصیسازی محصولات با خدمات یا محتوا
• اجتماع Community: انجمنهای مشتریان برای تبادل نکات، ایدهها، تجارب و عیبیابی
• سهولت Convenience: دردسترس بودن شبانهروزی در طول سال
• کاهش هزینه Cost Reduction: کاهش هزینهها درصورت خرید خدمات یا محصولات ما
قیف فروش
قیف فروش یکی از مفاهیم پایهای در بازاریابی و فروش است. در این مدل ما فرایند جذب مخاطب (سرنخ) و تبدیل آن به مشتری وفادار را تعریف میکنیم. در این مدل بسیار تاکید میشود که ما باید یک مرحلهای را در انتهای قیف داشته باشیم و اقداماتی را در آن مرحله انجام دهیم که مشتری ما بعد از خرید مجددا به سمت ما برگردد؛ درواقع باید اقداماتی انجام دهیم که مشتری ما به یک مشتری وفادار تبدیل شود، تکرار خرید داشته باشد و مشتریان دیگری را نیز برای ما بیاورد.
متناسب با نوع کسبوکار مراحل مختلف این قیف قابل تغییر است. در یک دستهبندی کلی، مراحل قیف فروش به سه دسته تقسیم میشوند:
- بالای قیف (Top Of funnel-TOF): مراحل اولیه جذب سرنخ و آگاهیبخشی-این مراحل بیشتر به واحد بازاریابی مربوط میشود و خروجی آن MQL (Marketing Qualified Leads)ها هسستند.
- میانه قیف Middle Of Funnel-MOF: مراحل متمایلسازی و ایجاد علاقه در مخاطب- این مراحل عمدتا به واحد فروش مربوط میشود و خروجی آن SQL (Sales Qualified Leads)ها هستند.
- پایین قیف(Bottom Of Funnel-BOF): مراحل اقدام و خرید مشتری و درنهایت وفادارسازی مشتری- خروجی این مراحل باید مشتری وفادار و راضی باشد.
یکی از موضوعات مهمی که میتوان در مرحله تحلیل وضعیت کنونی مورد ارزیابی قرار داد، اندازهگیری نرخ تبدیل هریک از مراحل قیف فروش است. شاخصهایی را باید تعریف کرد تا نرخ تبدیل بهدرستی بررسی شود. این نرخ تبدیل راهگشای ما در اصلاح فرآیندها خواهد بود.
برای مبحث قیف فروش، مثال آژانس گردشگری در ویدیو وجود دارد که برای اطلاع از آن میتوانید به ویدیوی این بخش مراجعه کنید.
سایر مدلهای طراحی استراتژی
- ماتریس انسوف: در این ماتریس بازار به قسمتهای مختلفی تقسیم میشود و ما جایگاه خودمان را متناسب با محصول و بازار خود، در این بازار پیدا میکنیم.
- ماتریس گروه مشاوران بوستون: این ماتریس محصولات ما را به چهار دسته مختلف تقسیم میکند.
- بازاریابی درونگرا: این مدل توسط سایت HubSpot توسعه داده شده است و در حال حاضر با نام چرخ گردون شناخته میشود و دارای مراحل مختلفی است.
- لحظه صفر حقیقت یا Zero Moment Truth: این مدل مراحل مختلفی را تعریف میکند و لحظه صفر حقیقی را لحظهای قرار میدهد که مشتری به این نتیجه میرسد که از ما خرید کند.
نکته مهم: آیا باید از همه این مدلها در طراحی استراتژی استفاده کرد؟ بهطور قطع جواب این سوال خیر است. ما متناسب با سایز و سن کسبوکار، تنوع محصولات و خدمات و گستردگی بازارهای هدف میتوانیم از این مدلها استفاده کنیم و یک استراتژی هدفمند برای خود طراحی کنیم.