ما امروز در مورد اعتماسازی صحبت میکنیم و رویکرد ما برای این وبینار، نگاه کردن از بُعد Marketing Communications یا مارکام (MarCom) است.
Marketing Communications یا مارکام چیست؟
به طور خلاصه اگه بخوام در مورد مارکام بگم، میشه گفت که مارکام تشکیل شده از دو کلیدواژه Marketing بازاریابی و Communication ارتباط، که قراره هر پیامی که از کانالهای ارتباطی به ذینفعان یا مشتریان ما میرسه رو بهینه کنه. این بهینهسازی در جاهای مختلفی اتفاق میفته:
• در پیامی که ارائه میدیم
• در کانالهای ارتباطی
• در انتخاب ذینفعان و مخاطبان
• در تعاملسازی این پیام و گرفتن ریاکشن پیام
ما با این رویکرد، کارهای متنوعی در کسبوکار خودمون میتونیم انجام بدیم. کارهایی مثل مارکتینگ، تبلیغات، دیجیتال مارکتینگ، روابطعمومی، کارهای ارتباطی، فروش و مواردی مانند اینها رو در حوزه بازاریابی و ارتباطات میتونیم انجام بدیم. در واقع ما دائماً داریم به جامعه و مخاطبین خودمون پالس میدیم.
حالا اینجا میخوایم بررسی کنیم که این پالسها چطور میتونن به اعتمادسازی کمک کنن و کجاها ممکنه نتیجۀ منفی داشته باشن. به همین دلیل ما روی مثالها کار میکنیم. میخوایم ببینیم که پیام چیه، از چه کانالی و به چه مخاطبی ارسال میشه و این پیام قراره چطور برای ما اعتمادسازی کنه.
در قدم اول باید بدونیم که دستهبندیهای مختلفی روی کانالهای مختلف میتونیم داشته باشیم. این کانالها چی هستن؟
• سوشالمدیایی که شما در اون پست میذارین یه کانال ارتباطیه
• وبسایت شما، فوتر، هدر و بنرهای داخل اون، ارتباطیه
• اگه محصول میفروشین، بستهبندی شما کانال ارتباطیه
• اگه سرویس ارائه میدین، شخصی که با مشتری در ارتباطه میشه کانال ارتباطی شما
• محل کسبوکار شما
• جایگاه تبلیغاتی
• اینفلوئنسر
• رسانهای که رپورتاژ میرین
تمام اینها میشن کانالهای ارتباطی شما. یه جملۀ معروف داریم که میگه: برندی که اعتمادی در اون نباشه، هیچ فرقی با ارائۀ محصول نداره. یعنی شما برند نیستین، هویتی در ذهن آدما ندارین. ادراکی در ذهن مخاطب ندارین. تنها یک عرضهکنندۀ محصول هستین.
چرا جلب اعتماد مشتریان مهم است؟
یکی از مهمترین دلایلی که مشتریان از ما خرید نمیکنن، عدم اعتماده. ممکنه مشتری هیچگاه این عدم اعتماد رو به شما نشان نده. یعنی شما در بررسی آنالکتیکس هم چیزی از این موضوع متوجه نمیشین. چون اعتماد پارامتریه که اندازهگیری اون بهشدت سخته. یعنی اینکه شما بفهمید دلیل خرید نکردن مشتری عدم اعتماده، کار سختیه. ولی این کار نشدنی نیست. شما میتونین نظرسنجیهایی بذارین و از مخاطبان خود بپرسین که چرا از شما خرید نکردن؟ پاسخ این سؤال، میتونه در این زمینه به شما کمک کنه.
در واقع وقتی در مورد مقولۀ اعتماد میپرسیم، شاید مخاطبین شما، کلیدواژۀ اعتماد رو در ذهن نداشته باشن. چه سؤالهایی میتونه به منزلۀ این باشه که مشتری اعتماد نداره؟ یعنی چه چیزی در ذهن مخاطب سوال میشه؟ سؤالایی مثل:
آیا این کسب و کار واقعیه؟
با خیال راحت میتونم ازش خرید کنم؟
آیا محصولش رو دوست خواهم داشت؟
آیا کسی هست که اگه به مشکل بخورم، بتونم با او صحبت کنم؟
آیا امکان لغو سفارش وجود داره؟
اینها همه در حوزۀ اعتماد هستن و شاید ما برای بعضی از آنها راهکار داشته باشیم. ولی صرفِ راهحل داشتن، کافی نیست. حالا سوال اینه که چه باید کرد؟ پاسخ اینه: اعتماد را به کمک رویکرد بازاریابی تقویت کنید. اینو بدونیم که مردم فقط از افرادی که بهشون اعتماد دارن خرید میکنن. حالا در مورد این موضوع چند تا مثال میزنیم.
راههای اعتماسازی مخاطبین
اولین نکته اینه که ما در حوزۀ پیامی که به مخاطب ارائه میکنیم، یه سری از این پیامها در قالب محتواهاییه که خودمون خلق میکنیم؛ این محتواها بهصورت خیلی مستقیم، پیام اعتماد رو مخابره میکنن. محتوا، رابطه میسازه. یعنی محتوا و پیامی که شما مخابره میکنین، یک رابطه بین شما و مخاطب میسازه و این رابطه خودش به شکل گرفتن اعتماد کمک میکنه. به چه صورت؟
مثلا بانک ملی یه کمپین گذاشته و به شکل کاملاً مستقیم در مورد اعتماد، صحبت میکنه. یعنی شعارش در مورد اعتماده.
گاهی این پیام، مستقیم نیست، ولی تو کاری میکنی که با همون پیام اعتمادسازی میکنی. مثلاً در کسبوکارهایی که سمپل یا نمونه میذارن، داره اعتمادسازی انجام میشه. در واقع، طرف داره میگه این نمونه محصول منو ببین؟ اگه دوست داشتی بیا خرید کن.
در حوزۀ رستورانها و آشپزخانهها، همیشه بحث کیفیت و بهداشت از مقولههاییه که اعتمادسازی میکنه. برای مثال طرف گفته درهای آشپزخانۀ ما بازه و شما میتونین بازدید کنین. طرف داره میگه من آنقدر مطمئنم که هر کسی هر زمان خواست میتونه برای بازدید بیاد.
خود واقعی ما
نکتۀ بعدی که باید به اون دقت کنید، اینه که کاری که شما بهعنوان کسبوکار انجام میدین و میتونه در کسب اعتماد کمک کنه، اینه که خود واقعی باشید. شو و نمایش زیاد و الکی باعث از دست رفتن اعتماد میشه. چطور میشه خود واقعی رو نشان داد؟
روایت Story
یکی از روشهای مخابرۀ پیامِ خود واقعی، بیان روایت قصۀ شماست. مثلاً یک پادکست یا ویدئو یا پست بذارین و بعد داستان زندگی، روایت راهاندازی کسبوکار و قصۀ بیزینس خودتون رو بگید. در این صورت شما میتونین اعتماد افراد رو جلب کنین.
پشت صحنه Backstage
یکی دیگه از راههای اعتمادسازی، نشون دادن فضای پشت صحنه است. یعنی شما بتونین پشت صحنۀ کارهای خودتون رو نشون بدین. این کار کمک میکنه که رابطه با مخاطب ایجاد بشه. یعنی مخاطب میتونه با شما بیشتر ارتباط بگیره. برای مثال تپسی توییتی منتشر کرد در مورد تکهکلامهای تیم تپسی. در واقع تپسی با این کار شما رو میبره به پشت صحنه و اعتماد شما رو به این فضا بیشتر میکنه.
فرم پیام Before-After
پیامهایی که شما میتونین بهصورت قبل و بعد نشون بدین، میتونه در اعتمادسازی مؤثر باشه. شما با این کار توانایی خود رو به تصویر میکشین که نشون بدین این کار شما چه نتیجهای داره. کسبوکارهای خدماتی خیلی میتونن از این تکنیک استفاده کنن.
روایت کردن محصولات Product Review
اینکه شما بتونین محصولی که تولید کردهاید رو بهصورت ویدئویی نمایش بدین، در مورد آن صحبت کنین یا اگه قصهای دارین، تعریف کنین، باعث اعتمادسازی بیشتر میشه.
وجود فرمتهای جدید ارتباطات، به ما کمک میکنه که خود واقعی رو بهتر روایت کنیم. در کنار توضیحات و عکس، استفاده از ویدئو و ریلز در مورد محصول، پیام رو منتقل میکنه.
استفاده از فرمتهای جدید ارتباطی
با استفاده از فرمتهای جدیدی که در دنیای ارتباطات بهوجود اومده، میتونیم با مخاطب ارتباط بهتری برقرار کرده و خود واقعیمون رو به مخاطب نشون بدیم. فرمتهایی مثل:
لایو اینستاگرام Live
لایوهایی که روی اینستاگهام وجود داره، یکی از بهترین روشهای ارتباطی با مخاطبه. چند سال پیش کسبوکارها باید با برگزاری ایونت یا نشست این کار رو انجام میدادن. ولی الان با توسعه پیدا کردن راههای ارتباطی، روشهای راحتتری برای این کار وجود داره. بهاینترتیب فرد میتواند خود واقعی خود را نشان دهد و از مخاطب اعتماد بگیرد.
نشان دادن چهره Face
یکی از مهمترین راهها برای نشان دادن خود واقعی، نشان دادن صورته. شما میتونید از نیروهای خودتون، از کاراکترهای بیزینس، یا صورت خودتون در تصاویر و ویدئوها استفاده کنین تا با نشون دادن خود واقعی، اعتمادسازی رو تقویت کنین.
ارتباطات Communication
حالا ببینیم چطور ارتباط بسازیم و با کمک اون اعتمادسازی کنیم.
مدلهای مختلف ارتباط (Relation)
• Public Relation: ارتباط از طریق روابطعمومی. در چنین مواردی، روابطعمومی کسبوکار، با انتشار بیانیه یا اطلاعیه، با مردم صحبت میکنه.
• Influencer Relation: کمک گرفتن از یک اینفلوئنسر برای انتقال پیام شما به مخاطب. این پیام یک پیام فروش محور نیست. در واقع، از اینفلوئنسر تنها برای اعتمادسازی کمک گرفته میشه.
• Government Relation: ارتباطات با حاکمیت، ارتباطات با صنف خود، ارتباط با نهاد بالادستی در این گروه قرار میگیرن. در ایران، نهادهای ناظر ممکنه شما رو تأیید نکنن. اما وقتی نهاد، کاری برخلاف هویت شما انجام بده، یا شما خلافی انجام بدین و نهاد ناظر روی شما حساس بشه، میتونه باعث از دست دادن اعتماد بشه. مثل شکایت تاکسیرانی از اسنپ یا تپسی. برای کم کردن اثر این اتفاقها، باید ارتباط و تعامل شما با این نهادها بهتر بشه.
• Partner Relation: ارتباط با شرکا و همکاران. یعنی شما کسبوکاری دارین که بهواسطۀ اون با بعضی کسبوکارهای دیگه همکاری دارین. نشون دادن این همکاری، میتونه به ایجاد اعتماد کمک کنه. در واقع همکارای شما، در راستای افزایش اعتماد به شما تأثیرگذار هستن. در اینجا کانال اطلاعرسانی این همکاری، میتونه سایت شما باشه.
• Media Relation: دوستی با رسانهها. وقتی اتفاقی برای کسبوکار میفته، رسانه میتونه در اطلاعرسانی این موضوع کمککننده باشه. در واقع، رسانه، به کسبوکار اجازه میده که گزارش یا بیانیهای ارائه کرده و از خودش دفاع کنه. یا ممکنه کسبوکاری اشتباهی کرده باشه و میتونه با استفاده از رسانه از مخاطبای خودش عذرخواهی کنه. گاهی هم از رسانه استفاده میکنه تا فعالیتها یا کارهای مختلف رو با استفاده از اون، به اطلاع مردم برسونه.
• Community Relations: یک اجتماعی وجود داره که میتونه شما رو تأیید کنه. مثلاً کمپینی که کامان برگزار کرده. پزشکها و متخصصین در این کمپین شرکت کردن و گفتن که: منم کامان میزنم. در واقع متخصصین میتونن باعث بشن که شما به محصولی اعتماد کنین.
• Employee Relation: نیروها و کارمندای شما میتونن برای شما اعتمادسازی کنن. یعنی کارمندای شما با تأیید شما میتونن در این روند مؤثر باشن. فعالیتهایی که کارمندای شما انجام میدن یا پیامهایی که به جامعه و مخاطبین انتقال میدن باعث میشه که رابطه با مخاطب ایجاد بشه. اگه شما ببینین که کارفرما با کارمند یا نیروی خودش بد برخورد می کنه، شما اعتماد خودتون رو از دست میدین.
در دسترس بودن
وقتی شما خرید اینترنتی میکنین و فروشگاه جواب نمیده، نگران میشین. کسبوکارهایی که در اینستاگرام تبلیغ میکنن و پست آخر اونها برای مدتها قبله، یا جواب کامنتها داده نمیشه، استوری گذاشته نمیشه، باعث از بین رفتن اعتماد میشه.
چطور میتوان در دسترسبودن رو نشون داد؟
• پشتیبانی: داشتن پشتیبانی بهترین روش برای در دسترسبودنه. شما باید به مشتریان خود اعلام کنین که پشتیبانی دارین.
• Call Center: تیم کال سنتر، پشتیبانی یا تیمی که در دسترس مخاطب هستن و همواره جوابگوی مخاطب هستن و نکته مهم اینه که این پیام باید به مخاطب برسه که شما پاسخگو هستین.
• Live Chat: این کار در سایتهای مختلف به پویایی و در دسترسبودن و در نتیجه افزایش اعتماد کمک میکنه.
• Response To Customer: شما باید در سایت خودتون ساعت پاسخگویی و پشتیبانی رو اعلام کنین. در این صورت مخاطب میدونه که شما در چه زمانی در دسترس هستین و نگرانی از بابت پاسخ نداره. این روزها، اینستاگرام هم امکان پاسخگویی سریع رو قرار داده.
نمادها
در بعضی از کسبوکارها نمادها میتونن به جلباعتماد کمک کنن. این کار رو میشه با نمادهای مختلفی انجام داد:
• Trustmarks: نمادهایی مانند اینماد در این گروه قرار میگیرن. وقتی شما محصولی برای فروش ارائه میکنین باید با این نمادها آشنا باشین. در حوزههای مختلف باید بدونین که چه نمادهایی برای کسبوکار شما مناسبن. مثلاً برای کسبوکارهایی که در حوزه فضای مجازی کار میکنن، عضو بودن در اتحادیۀ کشوری کسبوکارهای مجازی، تأثیرگذاره.
• Awards: جوایز و دستاوردهای ما میتونن در ذهن مخاطب اعتمادسازی کنن. این کار در حوزههایB2B کمک میکنه. این دستاوردها میشه در سایت، سوشالمدیا، بیوی پیچ، هایلایت، پیامک، یا حتی بخشی از شعار شما در کمپینهای تبلیغاتی باشه.
• License: گواهینامهها در کسبوکارهایی که لایسنس اهمیت زیادی داره، میتونه در اعتمادسازی کمک کنه. در حوزههای آرایشی بهداشتی مثلاً این گواهینامهها اهمیت بسیار زیادی داره.
• Permits: جوازها در ایجاد اعتماد، تأثیر زیادی دارن. حتماً این جوازها و پروانههای کسب رو در فروشگاه یا کسبوکارهای مختلف دیدین که میتونه باعث بشه که شما بفهمین این کسبوکار مجازه. کسبوکارهای دیجیتال هم باید برای داشتن این جوازها و نمایش اونها تلاش کنن.
تجربه مشتریان
ارائه تجربۀ مشتریان، یکی از بهترین راههای افزایش اعتماده. هایلایت رضایت مشتری که فروشگاههای اینترنتی میذارن، تجربۀ مشتری رو نشون میده. این کار رو با کمک اِلمانهایی میشه انجام داد:
• PositIve Views: گردآوری نظرات مثبت مشتریان و کاربران در یک مجموعه، میتونه بسیار مفید باشه. بعضی از کسبوکارها، نظرات رو با عکس و اسم فرد و اینکه از کدوم پلتفرم این کامنت نوشته شده، قرار میدن. این کار اعتماد میسازه. تجربه مشتریان از کانالهای ارتباطی مختلف میتون منتشر بشه. مثلاً وقتی شما در گوگل یک رستوران رو جستجو میکنین، تجربۀ مشتریان رو در همون سرچ به شما نشون میده.
• Customer Experience: زمانیه که شما مستقیم به سراغ مشتری میرین و نظر اون رو میخواین. یعنی مثلاً یه محتوای تصویری از نظر مشتری میگیرین و در سوشالمدیای خودتون قرار میدین.
• Testimonials: در این متد که عموماً کسبوکارهای B2B استفاده میکنن، مشتریان ویژه، یا کیسهای خاص، پروژهها و نمونههای موفق خودشون رو نمایش میدن. چالشهایی که این کار داره اینه که این کار برای بعضی کسبوکارها شاید به اعتمادسازی کمک کنه، اما به اشتراک گذاشتن اون میتونه باعث بشه که رقبای شما به سراغ این افراد رفته و مشتری شما رو از دست شما بگیرن.
تفاوت اولی و دومی اینه که در Testimonials شما پیشرو هستین و به سراغ مشتریان ویژۀ خودتون میرین و از اونها میخواین که با هم محتوا تولید کنین و در معرض نگاه مخاطب قرار بدین. اما شما نمیتونین در بخش تجربۀ مشتری، به سراغ همۀ مشتریان خودتون برین.
• Social Proof: گاهی مشتریان شما آنقدر حالشون با شما خوب بوده که نظریات خودشون رو بهصورت خودجوش مینویسن. در کسبوکارهای بزرگتر ممکنه کسی یه توییت یا پست برای شما بذاره. این تایید اجتماعی برای اعتمادسازی بسیار مهمه. سوشال پروف بهصورت مستقیم در مورد بیزینس صحبت نمیکنه؛ اما به نحوی اون رو تأیید میکنه. بعد از انتشار این نظرات، شما میتونین سوشال پروفهای بیشتری از مشتریان بگیرین. پس میتونین از مخاطبای خودتون بخواین که اگه نظر خاصی داشتن بهتون بگن.
شفافیت
کسبوکار باید شفاف باشه. در این روند شما باید مواردی رو در نظر بگیرین:
• Be Honest: صادق بودن بهترین راه برای جلباعتماد مخاطبانه. بعضی ادعاها در تبلیغها، بزرگ و ترسناکن؛ چون ممکنه ادعایی غیرحقیقی باشه. مثلاً وقتی توی کسبوکار به مخاطب گفته میشه که از این محصول یا خدمت، ارزونتر جایی پیدا نمیکنه و شما ارزونتر از اون پیدا کنین، اون کسبوکار در واقع اعتماد شما رو از دست میده.
• Transparent: این صداقت در فضای شفافیت خودش رو نشون میده. در مقولۀ گارانتی، شما باید شفاف باشین و با جزئیات بگین که چه چیزهایی شامل گارانتی هست و چه چیزهایی نیست.
• Information: دادن اطلاعات به مخاطب، صداقت و شفافیت شما رو نشون میده. شما باید در بیزینس خودتون، اطلاعات کامل در مورد خدمات یا محصول به مخاطب بدین. اگه مخاطب ببیند که اطلاعات کافی وجود نداره و محصولی که بهدست اومده ویژگیهای موردنظرش رو نداره، اعتمادش از بین میره.
• Privacy: چیزی که به شفافیت کمک میکنه، حریم شخصیه. اینکه مخاطب بدونه که اطلاعات شخصی اون در امانه، ایجاد اعتماد میکنه.