برند و طراحی هویت کلامی
در هر برندی یک منظومه ارتباطی داریم و قراره تو این منظومه ارتباطی با مخاطب یکپارچه عمل کنیم.
برای داشتن کار مداوم و اصولی برند الزامی هست؛ مخصوصا زمانی که رقیب دارید. اگر هم که رقیب ندارید شاید خیلی لازم نیست کار برندینگ انجام بدید. در بازار رقابتی برای متمایز بودن، باید طراحی برند یا هویت برند رو انجام بدیم. یکی از خروجی‌های برند موضوع کلام و لحن هست که چطور می‌خواهد با مخاطب صحبت کند.
Touch Point: نقطه تماس ما با مخاطب
اگر من یه دیجی کالا یا یک مغازه کوچک درست کردم، متصدی فروش:
• چطور باید با مشتری صحبت کند.
• در شبکه اجتماعی با چه لحنی با مخاطبانم صحبت کند، لحنش چقدر باید صمیمی باشد.
• پشتیبان تلفنی چگونه پاسخ‌گو باشد. اسم مجموعه رو ابتدا هنگام مکالمه تلفنی بیان کند یا نه.
همه این موارد در طراحی هویت کلامی قرار می‌گیره و مطرح میشه.
در این وبینار درباره این موضوعات صحبت می‌کنیم:
• توافق روی تعریف کپی‌رایتینگ
• مسیر خلق پیام اثربخش
• چارچوب‌های کپی‌رایتینگ صفحۀ فرود
• بررسی نمونه‌های مشهور
کپی‌رایتینگ (Copy Writing) یا کپی‌رایت (Copy Right)
در بازار گفته میشه که کپی‌رایت این صفحه، پیامک یا تبلیغات رو بنویس. برای اینکه با کپی‌رایت حق مؤلّف یا حق معنوی یا حق انتشار اشتباه نشه، از این به بعد از کلمه کپی یا کپی‌رایتینگ استفاده کنیم و اگر به املای فارسی و انگلیسی هر دو کلمه بیشتر توجه کنیم متوجه این تفاوت‌ها می‌شیم.
تعریف کپی‌رایتینگ
یه تعریف اساسی و فلسفی از آقای فرشید شهیدی داریم. در حقیقت کپی‌رایتینگ، پاسخ دادن به این دو پرسش است:
• چه بگوییم؟ که این پرسش، به استراتژی‌های کسبوکار و مارکتینگ برمی‌گرده.
• چطور بگوییم؟
حالا اگه بخوایم یکم سخت‌ترش کنیم و برندینگ رو هم بهش اضافه کنیم، از این پرسش هم باید استفاده کنیم: چرا بگوییم. اگر بخواید یک مایع ظرفشویی بفروشید، باید بدونید چه چیزی رو قصد دارید مطرح کنید که مخاطب هدف رو برای اکشن مورد نظر شما ترغیب کنه. خیلی حرف‌ها میشه گفت، از قیمت، از کیفیت، تفاوتش با بقیه رقبا و... .
الان جنگ توجه هست و زمان تمرکز افراد روی هر موضوعی کم شده، هرکس روی هر موضوعی فقط میتونه چند ثانیه تمرکز کنه و ما باید به عنوان کپی‌رایتر، بتونیم در چندثانیه جلب توجه کنیم.
یه تعریف دیگه هم از کپی‌رایتینگ از کتاب مارک شاو داریم و به این موضوع اشاره داره که کپی‌رایتینگ هنر طراحی محتواست. هم هنره، هم طراحیه و هم ذوقه. برای طراحی باید ذهن به سمت حل مسئله بره. کار طراح حل مسئله است و باید مسئله تبلیغاتی یا ارتباطی رو با کلمات حل کنه.
کپی‌رایتر کیه؟
کپی‌رایتر کسی هست که اثربخش می‌نویسه و رسالتش، انتقال مطمئن و اثربخش هست.
یه مثلث هست به‌نام مثلث طلایی و برای طراحی هر نوع پیامی مثل پیامک، بیلبورد، مقاله و ... باید از این مثلت استفاده کنیم و این موارد رو در نظر بگیریم.
3 ضلع طراحی پیام
• هدف (چه می‌خواهیم بگویم؟)
• مخاطب (برای چه‌کسی می‌خواهیم بگویم؟)
• کانال/رسانه (از چه طریقی می‌خواهم بگویم؟)
کپی‌رایتینگ، یه دانش میان‌رشته‌ای هست و با نویسندگی، ارتباطات، بازاریابی، فروش، برندینگ، تبلیغات، روانشناسی و علوم رفتاری در ارتباطه.
صفحه فرود (Landing Page)
یه تعریف عام از صفحه فرود داریم، کلا هر صفحه‌ای که در سایت طراحی کردیم میتونه صفحه فرود باشه، به‌غیر از صفحه‌های مقاله. صفحه Home Page، صفحه محصول، صفحه درباره‌ما، صفحه دسته‌بندی محصول، صفحات کمپین میتونن صفحه فرود باشن.
تعریف ریزتر از صفحه فرود، صفحه‌ای هست که هدف خاصی رو دنبال می‌کنه و ما در این تعریف سعی می‌کنیم کل صفحه رو براساس اون هدف خاص طراحی کنیم، در این‌صورت به HomePage نمی‌تونیم صفحه فرود بگیم چون این صفحه اهداف مختلفی رو دنبال می‌کنه.
انواع صفحه فرود
• صفحه محصول یا خدمت
• صفحه اصلی (خانه)
• کمپین
• درباره ما
• جذب سرنخ (Lead Magnet)
• قیمت‌گذاری (Pricing)
چند نکته از صفحه فرود
• در صفحه فرود، ما یک Touch Point انتخابی را طراحی می‌کنیم، فونت، چیدمان اِلمان‌های صفحه، تصویر، هارمونی رنگ‌ها و متن همگی باید با یکدیگر هم‌راستا باشند.
• قلاب اصلی ما، همیشه تیتر اصلی نوشته هست.
• طراحی لندینگ‌پیج، یه کار تیمیه و محصول مشترک کپی‌رایتر، UX، محصول، طراح UI و گرافیسته.
• طراحی بصری صفحه، نقش مهمی در انتقال پیام بازی می‌کنه.
• در صفحه لندینگ برای کمپین باید اِلمان‌های اضافی حذف تا تمرکز روی پیام کمپین باشه، حتی منوهای سایت هم برداشته میشه تا کاربر از صفحه خارج نشه و روی همان صفحه لندینگ، اکشنی که مدنظر هست رو انجام بده. هدلاین (Head Line) و ساب‌هد یک دکمه کافیه تا کمپین کارشو انجام بده.
• صفحه درباره ما برای برندینگ و HR و معرفی فرهنگ سازمان و گفتن داستان ما اهمیت بسیاری داره که خیلی ترند شده.
اگر بخواین Story Telling انجام بدین، صفحه درباره ما جای مناسبیه. اما Story Telling به این معنا نه که بیاین داستان کسبوکار رو بنویسید، بلکه برای برند و ارزش‌های برند و ارزش‌های مخاطب داستان می‌سازین و همه این موارد رو داخل داستانش قرار می‌دید. مانند کاری که نایکی انجام می‌ده و درباره محصول کمتر حرف می‌زنه و بیشتر درباره تلاش افراد صحبت می‌کنه و خیلی زیرپوستی به محصول خودش ربط می‌ده.
می‌تونید تاریخچه رو هم در صفحه درباره ما قرار بدید که متداول هست. اگر صفحه درباره ما رو بهتر بنویسید افراد بهتری رو هم می‌تونید جذب و استخدام کنید.
یوایکس رایتینگ چیه؟
باید شفاف، مختصر و کاربردی بنویسیم.
• مایکروکپی‌های سایت و اپ مثلا خرده‌پیام‌ها (ورود، ثبت‌نام، پرداخت موفق، انواع خطاها، فراموشی رمز عبور و ...)
• دکمه‌ها (CTAs)
جاده طراحی تا اجرا در کپی‌رایتینگ تبلیغاتی
در کپی‌رایتینگ برای اینکه به اثربخشی برسیم مسیری رو طی می‌کنیم، در سه مرحله این مسیر رو خلاصه می‌کنیم:
1. تعریف مشکل/مسئله
2. طراحی پیام
3. خلق ایده/اجرا
تعریف مشکل/مسئله
کپی‌رایتینگ (تبلیغات) یک تکنیک حل مسئله و هنر طراحی محتوا هست و در مرحله اول که تعریف مسئله هست باید تفکر طراحی (Design Thinking) داشته باشیم.
برای طراحی محصول، لندینگ پیج و طراحی خیلی چیزها می‌تونیم تو زندگی این رویکرد رو داشته باشیم، شروعش با همدلی هست و این موضوع رو داره مطرح می‌کنه که وقتی می‌خواین یه چیزی رو طراحی کنید، ببینید افراد همین الان اون مسئله و مشکل رو چطور حل می‌کنند، با افراد صحبت کنید و مشاهده‌گری انجام بدید.
برای کارهای ارتباطی و تبلیغاتی هم این رویکرد خیلی مفیده، کتابهای انتشارات مشکی هم در این زمینه خیلی خوبه.
در مرحله اول، برای کشف مسئله و مشکل، باید به این صورت عمل کنیم:
1. بریف (Client Brief) و در صورت امکان، تست محصول/خدمت
2. شناخت قیف فروش و مسیر حرکت کاربر در وب‌سایت (User Flow)
3. کسب اطلاعات بیشتر درباره محصول/خدمت و برند (شبکه‌های اجتماعی)
4. تحقیقات بازار و تحلیل رقبا
چند پرسش مهم بریف
1. کاراکتر و پرسونای برند
2. لحن موردنظر کارفرما برای کپی‌رایتینگ
3. خدمات اصلی و امکانات سایت برای مخاطب/مشتری
4. معرفی مخاطبان اصلی سایت
5. علایق و مشکلات این مخاطبان در حوزۀ خدمات سایت
6. انتظارات این افراد از سطح خدمات
7. برند گرانی هستید یا ارزان؟
8. امتیازات اصلی نسبت به رقبا
9. رقبای داخلی یا خارجی
10. دوست دارید مخاطب با خواندن متن‌های سایت:
• چه حسی پیدا کند؟
• به چه فکری بیفتد؟
• چه کاری انجام بدهد؟
11. سایت و خدمات خود رو خیلی ساده برای مادرتان معرفی کنید
12. طراحی صفحه و امکان تغییر آن بر اساس کپی
13. اصطلاحات یا واژه‌های تخصصی که حتما باید در متن باشد
14. واژه‌ها و عبارات کلیدی سئو
15. خطوط قرمز (بازار، شرایط جامعه، مقررات و محدودیت‌ها، استراتژی رقابتی و ...)
طراحی پیام
پیام، همون مفهومیه که مخاطب باید درست و بی‌درنگ دریافت کنه. در این بخش، کپی‌رایتر باید اول بتونه شفاف و بعد خلاقانه بنویسه. کلید طلایی برای طراحی پیام در کپی‌رایتینگ ساده‌نویسی هست، اگر نتونی ساده بگی یعنی نفهمیدیش و خوب نشناختی.
خلق ایده/اجرا
با استفاده از پیام‌ها و روش‌های خلاقیت، ایده‌هایی بیافرینید که اثربخش باشن.
روش‌های زیر رو می‌تونیم برای خلاقیت و ایده‌پردازی استفاده کنیم:
• شباهت‌یابی: پیدا کردن شباهت بین دو چیز بی‌ربط، مثلا شباهت کوه و خودکار
• شکوفه نیلوفر آبی (Lotus Blossom)
• طوفان فکری با استفاده از 6 کلاه تفکر
• تمرین‌های گروه نیمکت
مدل‌های کپی‌رایتینگ
مدل به ما کمک می‌کنه چون:
• ابزاری برای شبیه‌سازیه مثل نقشه
• چارچوب فکری می‌ده ولی ممکنه مدل و خلاقیت رو ضعیف کنه
• برای کمک به تسریع در فهم و تصمیم‌گیری و پیش‌بینی
• باید با تمرین به ضمیر ناخودآگاه برن
• هیچ مدلی کامل نیست؛ مدل‌ها زشت و زیبا دارن
• ترکیبی بزنید! اشکالی ندارد
مدل AIDA
یکی از مدل‌های بازاریابی که خیلی معروفه و در کپی‌رایتینگ هم کاربرد داره، مدل AIDA هست. این مدل استاندارد همه دوره‌های مارکتینگ هست و با کل این مدل می‌توان مارکتینگ انجام داد.
AIDA مخفف چهار کلمه Attention, Interest, Desire, Action هست. یعنی جلب توجه، ایجاد علاقه، حس تمایل، عمل.
جلب توجه: ابتدا برای جلب توجه و سروصدا پلن می‌چینیم و مطرح می‌کنیم که چه کاری انجام دادیم.
ایجاد علاقه: علاقه ایجاد کنیم و ویژگی‌ها و مزیت‌ها رو مطرح کنیم.
حس تمایل: برای خرید محصول تمایل ایجاد کنیم، مثلا آفر بذاریم، نگرانی‌‌ها و موانع ذهنی مخاطب رو رفع کنیم، اگر پشتیبانی داریم؛ پشتیبانی 24 ساعته رو مطرح کنیم.
عمل: در نهایت هم از مخاطب کاری که مد نظرمون هست رو بخواهیم.
در یک لندینگ‌پیج ساده هم می‌تونید این مدل رو پیاده‌سازی کنید. با رنگ و فونت و شکل، تیتر جذاب بزنید و جلب توجه کنید، سپس مزایا رو بنویسید، ویدئو قرار بدید که یه حس تمایل برای مخاطب ایجاد کنه یا 7 روز امتحان رایگان قرار بدید و در نهایت به هدفی که مدنظرتون هست، مخاطب رو هدایت کنید.
کپی‌رایتر، علم غیب نداره و باید تست کنه و از روش‌های زیر، می‌توانیم برای تست استفاده کنیم:
• A/B Testing
• Multivariant testing
• از Microsoft Clarity کمک بگیرید.
ویراستاری در کپی‌رایتینگ
به‌عنوان یک کپی‌رایتر، باید کمی ویراستاری هم بدونیم، ویراستاری مثل ظریف‌کاری ساختمونه و خیلی مهمه و این موارد رو باید در نظر بگیریم:
• در زبان فارسی، تیترها نقطه نمی‌خوان اما ممکنه «?» یا «!» یا «؟!» بخوان
• چندتا !!! نذاریم!
• نیم‌فاصله‌های معروف: بچه‌ها، می‌آیند
• کتاب دستور خط فارسی مصوب فرهنگستان زبان و ادب فارسی
• سایت emla.virastaran.net رو چک کن
لحن و صدا در کپی‌رایتینگ
برند مثل انسان، شخصیت، صدا و لحن مشخصی داره و نباید چند لحنی بود.
معرفی کتاب برای یادگیری بیشتر
برای یادگیری بیشتر، کتابهای زیر هم میتونه کمک‌کننده باشه.
• کپی‌رایتینگ نشر سیته، اصول کپی‌رایتینگ در رسانه‌های مختلف
• ایروبیک خلاقیت نشر بادکوبه، تمرین‌هایی برای تقویت دانش واژگان
• ادبیات تبلیغ نشر سیته، اصول تیترنویسی و کپی‌رایتینگ
• شکسته‌نویسی از علی صلح‌‌جو، راهنمای نوشتن به زبان محاوره
• اعترافات یک تبلیغاتچی نشر سیته، اصول کار حرفه‌ای در صنعت تبلیغات از زبان اگیلوی
• بهتر بنویسیم از رضا بابایی، ویراسته و زیبانویسی
• ایده عالی مستدام آریاناقلم، چگونه ایده‌های ماندگار خلق کنیم؟
• مثلث طلایی نوشتن برای مطبوعات نشر ثانیه، مبانی تولید محتواهای شفاف و ساختارمند
eBooks & PDFs
- فایل ارائه وبینار لندینگ‌پیج‌نویسی
https://360x.ir/mydmc.ir/files/LandingPageCopywritingWebinar-Vojdani.pdf