نقش داده‌ها در زندگی ما
پیش از شروع مبحث داده‌ها در شبکه‌های اجتماعی، بد نیست به این سوالات کمی فکر کنیم:
داده‌ها چقدر در زندگی ما کار دارند؟ ما روزانه، چقدر با داده‌های مختلف سروکار داریم مغز ما بدون اینکه از آن آگاه باشیم، چقدر در حال تحلیل داده‌های مختلف است؟
اگر کمی فکر کنید متوجه می‌شوید که روزانه با داده‌های زیادی در زندگی خود روبه‌رو هستید. مثلا برای رفتن به محل کار یا دانشگاه، باید ببینید که با چه وسیله‌ای می‌خواهید تردد کنید، یا برای خرید به سراغ کدام فروشگاه می‌روید. در واقع مبحث داده‌ها مهم است و در زندگی روزانه ما تاثیر زیادی دارد.
قبل از اینکه ببینیم که داده چیست و چطور باید آن را پیدا کرده و سپس تحلیل کنیم، ابتدا در مورد تاریخچه شبکه‌های اجتماعی صحبت می‌کنیم.
شبکه‌های اجتماعی چطور شکل گرفت؟
شبکه‌های اجتماعی در سال 1995 و با گسترش شبکه‌های AOL شکل گرفتند. در آن سال‌ها، سایت‌هایی شکل گرفتند که افراد می‌توانستند به کمک آن‌ها با هم ارتباط بگیرند. در همان سال وبسایت Classmates.com فعالیت خود را شروع کرد و خیلی زود توانست بین قشر جوان جای خود را پیدا کند. به لطف این سرویس، کاربران می‌توانستند دوستان قدیمی خود در دوران تحصیل را پیدا کنند. در آن زمان تماس و ارتباط افراد با هم، تنها از طریق تلفن یا قرارهای حضوری امکان‌پذیر بود. ویژگی خوب سایت کلس‌میت و ایجاد ارتباط بین افراد، باعث محبوبیت آن شد. این سرویس هنوز هم حدود 60 میلیون کاربرد دارد.
شروع داستان شبکه‌های اجتماعی از اینجا بود ولی ادامه آن به این راحتی‌ها نبود. در سال 2002، یک پلتفرم جدید با نام Friendster راه‌اندازی شد. هدف این شبکه، گردآوردن افرادی بود که به یک موضوع علاقه داشتند. این شبکه برای رسیدن به هدف خود، موضوعات مشترک زیادی در حوزه‌های ورزش، سینما، موسیقی، مد یا خیلی موارد دیگر را پیش روی کاربران قرار می‌داد. این موضوع برای کاربران جذابیت زیادی داشت. چون می‌توانستند در مورد موضوع مورد علاقه خود با افرادی که با آن حوزه آشنایی داشتند، ساعت‌ها صحبت کنند. همین رویکرد باعث رونق زیاد این پلتفرم شد.
در سال 2003، لینکدین در ادامه همین روش، وارد دنیای ارتباطات شد. هدف لینکدین، نه دوست‌یابی که متصل کردن افراد متخصص با شغل‌های مختلف به هم بود. در واقع لینکدین می‌خواست که متخصصین در حوزه‌های مختلف، تجربه‌های خود را با هم به اشتراک بگذارند.
بعد از لینکدین، توییتر، فیسبوک و یوتیوب راه‌اندازی شدند، به تدریج رشد کردند و تا به امروز هم فعالیت خود را ادامه می‌دهند.
حالا سوال اینجاست: چرا شبکه‌های اجتماعی این‌همه جذاب بودند؟ چرا اقبال کاربران به این شبکه‌ها زیاد بود؟
پاسخ این است: ارتباط گرفتن. شبکه‌های اجتماعی راهکار ارتباطی جدیدی بین آدم‌ها بود که برایشان جذاب بود. با استفاده از این شبکه‌ها توانستند راحت‌تر به هم متصل شوند.
اهمیت پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی
قبل از اینکه وارد مبحث داده‌ها در شبکه‌های اجتماعی شویم، ابتدا کمی در مورد اهمیت این شبکه‌ها صحبت می‌کنیم.
اینستاگرام
ابتدا چند آمار در مورد اینستاگرام بخوانیم:
• اینستاگرام در حال حاضر، ماهانه بیش از 1 میلیارد و روزانه بیش از 500 میلیون کاربر فعال دارد. کاربر فعال یا اکتیو یوزر، کاربری است که در بازه زمانی خاص، مدت زمان خوبی را در یک پلتفرم صرف می‌کند.
• تعداد مشاغل در اینستاگرام بیش از 200 میلیون ثبت شده است. این نشان می‌دهد که اینستاگرام بستر خوبی برای کسب‌وکار است.
• کاربران اینستاگرام در سال 2021، میانگین 30 دقیقه در روز را، در آن صرف کرده‌اند. این آمار این روزها به خاطر ریلزهایی که در این پلتفرم قرار داده می‌شود، افزایش پیدا کرده و به بیش از 45 دقیقه در روز رسیده است.
• 200 میلیون از کاربران اینستاگرام روزانه حداقل صفحه یک کسب‌وکار را در اینستاگرام می‌بینند. این موضوع باز هم اهمیت وجود کسب‌وکارها در این شبکه را نشان می‌دهد. مشخص می‌کند که چقدر کسب‌وکارها با اینستاگرام دیده می‌شوند.
• بیش از 80درصد از افراد، برای پیدا کردن کالا و خدمات مورد نیاز خود از این پلتفرم استفاده می‌کنند.
• 500 میلیون از کاربران اینستاگرام روزانه استوری می‌گذارند. این نشان می‌دهد که روزانه 500 میلیون نفر فعالیت زیادی در اینستاگرام دارند.
• 90درصد از کاربران این پلتفرم، حداقل یک بیزنس را دنبال می‌کنند.
• بیزنس اکانت‌های اینستاگرام ماهانه حدود 1.5درصد رشد فالوور دارند. این عدد جذابی برای تمام بیزنس‌ها است.
اما این پلتفرم مهم، چطور شکل گرفت؟
داستان تولد اینستاگرام
اگر دوست داشته باشید که در مورد تاریخچه و داستان ظهور اینستاگرام مطالب بیشتری بدانید، من به شما کتاب «نو فیلتر» را پیشنهاد می‌دهم. در این کتاب می‌خوانید که اینستاگرام چطور و با چه داستانی در سال 2010 شکل گرفت و بعد فیسبوک این پلتفرم را خرید. در آن زمان، بسیاری از بیزنس‌ها، فیسبوک را برای خرید اینستاگرام مورد تمسخر قرار می‌دادند که چرا پلتفرمی که تنها برای اشتراک‌گذاری عکس است را خریداری کرده‌اند. اما اتفاقی که افتاد این بود که اینستاگرام مورد توجه کاربران قرار گرفت. در آن زمان، بسیاری از پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی به آدم‌های معروف و سلبریتی‌های مختلف پول می‌دادند که در پلتفرمشان اکانت داشته باشند. اما اینستاگرام بدون این کارها مسیر رشد خود را ادامه می‌داد و سلبریتی‌ها تمایل داشتند که اکانت‌های خود را در این پلتفرم داشته باشند.
کم‌کم پای بیزنس‌ها هم به اینستاگرام باز شد. وقتی صاحبان مشاغل دیدند که افراد زیادی در این شبکه حضور مداوم دارند، به این فکر کردند که چرا این کاربران را تبدیل به مشتری نکنند؟
از اینجا بود که صفحات فروش محصول در اینستاگرام شروع به کار کردند. این یک جرقه برای خود اینستاگرام بود که، حالا که این‌همه کاربر داریم، چرا فضایی تخصصی برای فعالیت بیزنس‌ها نداشته باشیم؟
اینستاگرام در سال 2016 یک بیزنس پروفایل راه‌اندازی کرد که با کمک آن کاربران می‌توانستند از این پلتفرم استفاده تجاری کنند. این بیزنس اکانت‌ها Business Account دلیلی قانع‌کننده برای کسب‌وکارها در اینستاگرام بودند.
چرا دلیل قانع‌کننده بودند؟ به خاطر داده‌ها.
اینستاگرام به کسب‌وکارها گفت که نمی‌خواهد آن‌ها زیاد دیده شوند و به همین دلیل الگوریتم‌ها یا اصول خود را به خاطر کسب‌وکار آن‌ها عوض نمی‌کند. اینستاگرام به کاربران خود گفت که من به شما دیتا می‌دهم که شما از آن استفاده کنید. با کمک این داده‌ها شما متوجه می‌شوید که کدام محتوا بهتر بوده و کدام نه، چطور تبلیغات داشته باشید و چطور با تحلیل این داده‌ها بتوانید کلید موفقیت خود را پیدا کنید.
در واقع اینستاگرام اعلام کرد که من به بیزنس‌ها یک پروفایل متفاوت می‌دهم که تفاوت آن با حساب‌های شخصی، در وجود داده‌هاست. اطلاعاتی که اینستاگرام به صاحبان بیزنس اکانت می‌دهد شامل اطلاعات شخصی در مورد مخاطبان مانند سن، جنسیت، محدوده سنی، شهر محل سکونت و ... است. در کنار آن اطلاعاتی هم در مورد تعداد بازدیدهای پیج، لایک‌ها و سایر اینتراکشن‌ها به بیزنس اکانت‌ها داده می‌شود.
در ادامه صاحبان بیزنس اکانت‌ها می‌توانند با تحلیل این داده‌ها، در مورد نوع محتوا، تبلیغات و فعالیت‌هایی که به پیشرفت پیج کمک می‌کند، تصمیم بگیرد.
الگوریتم، مبنای دیتا محور بودن اینستاگرام
اولین موضوعی که در مورد داده‌ها در اینستاگرام بررسی می‌کنیم، الگوریتم اینستاگرام است. وقتی شما اینستاگرام خود را باز می‌کنید، چند پست یا استوری اولی که به شما نشان داده می‌شوند، مربوط به دوستان یا کسانی است که با آن‌ها بیشتر اینتراکشن دارید. واقعیت این است که پشت این موضوع یک هوش مصنوعی است که از عدد و رقم تبعیت می‌کند.
وقتی شما استوری دوست یا فردی که به مطالب او علاقه دارید را نگاه می‌کنید، ممکن است روی استوری او کمی متوقف شوید و بیشتر به جزییات دقت کنید و سپس به سراغ استوری بعدی بروید. ممکن است روی استوری او ریپلای داشته باشید یا حتی وارد پروفایل او شوید و کمی وقت بگذرانید. در واقع شما نسبت به این اکانت اکشن داشته‌اید. تمامی این اکشن‌ها با یک عدد سنجیده می‌شوند. این عدد، مدت زمانی است که برای این اکشن داشته‌اید.
الگوریتم شبکه‌های اجتماعی بر مبنای نگه داشتن کاربران است. یعنی پول این شبکه‌ها و سود آن‌ها در این است که ما کمی بیشتر در این پلتفرم‌ها وقت بگذرانیم. اینکه شما زمان زیادی را در این شبکه‌ها می‌گذرانید به دلیل وجود این الگوریتم است. در واقع اینستاگرام به شما چیزهایی را نشان می‌دهد که شما را مدت زمان بیشتری در این پلتفرم نگه دارد.
شما حتی ممکن است که در صفحه خود پستی را ببینید که پیج آن را فالو ندارید. در واقع اینستاگرام به شما محتوایی را نشان می‌دهد که تشخیص داده به آن علاقه دارید. هوش مصنوعی اینستاگرام متوجه می‌شود که شما به یک موضوع خاص، مثلا بازی یک هنرپیشه، یا یک نوع خاص لباس، زیورآلات، حیوان، کشور، طبیعیت، موسیقی یا هر چیز دیگری علاقه دارید و یک یا چند بار محتواهایی مربوط به آن را در اینستاگرام جستجو کرده یا دیده‌اید. حالا همان را مرتب جلوی چشم شما قرار می‌دهد. در واقع Visual یا فعالیت بصری شما، توسط این هوش مصنوعی تحلیل می‌شود. این هوش مصنوعی، ویژگی جدید اینستاگرام است که تا چند سال پیش وجود نداشت.
راهکار دیده شدن یک پست در اینستاگرام
برای اینکه بدانیم یک پست چطور در اینستاگرام دیده می‌شود باید یک الگو را در نظر بگیریم:
شما یک پست در اینستاگرام قرار می‌دهید، این پلتفرم پست را به بعضی از دنبال‌کننده‌های شما نشان می‌دهد. اولین نکته این است که اینستاگرام پست ما را به همه دنبال‌کننده‌های ما نشان نمی‌دهد. اگر در بازه زمانی خوبی پست بگذارید، کاربرهای فعال‌تر پست را می‌بینند اما اگر در زمان خوبی پست را منتشر نکنید، کاربرهای فعال آن را از دست می‌دهند. یعنی ساعت گذاشتن پست اهمیت زیادی دارد.
پس شما پست را می‌گذارید. حالا دو گروه مخاطب داریم:
• گروهی که درگیر پست شما می‌شوند.
• گروهی که درگیر نمی‌شوند.
منظور از درگیر شدن داشتن اکشن است (لایک، ریپلای، سیو). برای کسانی که درگیر نمی‌شوند اینستاگرام ریچ شما را کاهش می‌دهد و در واقع پیشرفت شما در اینجا متوقف می‌شود. منظور از ریچ، تعداد پروفایل‌ها و اکانت‌هایی است که پست شما را می‌بینند.
برای گروه دوم که درگیر پست شما می‌شوند، اینستاگرام مجدداد پست‌ها را به آن‌ها نشان می‌دهد. در اینجا باز دو حالت داریم:
• با نشان دادن پست‌های بیشتر، کاربر درگیر پست‌های شما نمی‌شود که باز وارد مرحله عدم پیشرفت می‌شویم.
• کاربر بیشتر علاقه‌مند و درگیر می‌شود که باعث می‌شود شما در اکسپلور او قرار گرفته و پیشرفت کنید. یعنی این پست مدام توی اکسپلور قرار گرفته و مخاطبان دیگر هم آن را می‌بینند. این روند تا جایی ادامه پیدا می‌کند که پست به بالاترین سطح خود رسیده و دیگر دیده نشود.
نکته مهم این است که ویوهای زیاد برای یک پست با توجه به جامعه هدف ایجاد می‌شود. اگر شما یک بیزنس خاص با جامعه هدف محدود داشته باشید، طبیعی است که ویوهای پست شما از یک عدد، بالاتر نخواهد رفت. اما پست‌هایی که طیف وسیع‌تری از مخاطبان را درگیر می‌کند، می تواند ویوهای میلیونی گرفته و باعث پیشرفت بیزنس شود.
پس اکسپلور اینستاگرام از یک الگوی عدد و رقم پیروی می‌کند که به اینتراکشن یا درگیر شدن مخاطب، مرتبط است. اینجا ما باید در مورد واژه اینگیجمنت‌ریت یا نرخ درگیری صحبت کنیم.
اینگیجمنت‌ریت چیست؟
اگر از سال‌های 2016 به بعد در حوزه‌های دیجیتال مارکتینگ و سوشال‌مارکتینگ فعالیت داشته‌اید، احتمالا با اصطلاح اینگیجمنت‌ریت آشنا شده‌اید. این اصطلاح در واقع نرخ تعامل یا به عبارت دیگر، میزان مشارکت کاربران را نشان می‌دهد و در هر شبکه‌اجتماعی هم الگوی خاص خود را دارد.
اینگیجمت‌ریت در واقع آینه تمام نمای فعالیت شما در هر پلتفرم است. در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فعالیت بر مبنای ارتباط پایدار با مخاطبان است. این ارتباط زمانی شکل می‌گیرد که شما نیاز مخاطب را بشناسید و بتوانید او را با محتوایی متناسب با نیازهایش، درگیر کنید. در اینستاگرام این درگیر شدن با فعالیت‌هایی مانند لایک، کامنت، ریپلای، ذخیره کردن و بازنشر اتفاق خواهد افتاد. این پارامترها، ارزش‌های برابر ندارند. در سال‌های اخیر ارزش پارامترهای اینستاگرام را به این ترتیب در نظر گرفت:
1- ذخیره کردن Save
2- اشتراک‌گذاری Share
3- کامنت
4- لایک
پس اگر پست سیو خوبی داشته باشد احتمالا شانس بیشتری برای ورود به اکسپلور خواهد داشت. حالا ممکن است این سول پیش بیاید که چه پستی داشته باشیم که سیو بیشتری داشته باشد؟
ویژگی‌های یک پست که می‌تواند سیو بیشتری داشته باشد
• کاربردی باشد
• اطلاعات خوبی به مخاطب بدهد
• در انتهای آن یک CTA یا کال تو اکشن خوب وجود داشته باشد(یعنی مخاطب را دعوت کنید که پست شما را سیو کند تا زمانی به کار او بیاید.)
• پست‌های آموزشی
• پست‌های اسلایدی
در هر حوزه‌ای که کار می‌کنید، پست‌های آموزشی، شانس بیشتری برای سیو شدن دارند و پست‌های ترندی، شانس اشتراک‌گذاری share بیشتری دارند. یعنی اگر بیایید با توجه به ترندهای اینستاگرام پست تهیه کنید، احتمال اینکه تعداد نفرات بیشتری آن را برای هم بفرستند بیشتر خواهد بود.
فرمول اینگیجمنت ریت
از تقسیم تعداد اینتراکشن‌ها بر تعداد دنبال‌کننده‌ها عددی به دست می‌آید که اگر آن را در 100 ضرب کنید، درصد اینگیجمنت را خواهید داشت.
در چنین شرایطی اهمیت تعداد دنبال‌کننده‌ها خود را نشان می‌دهد. اگر تعداد اینتراکشن‌ها با تعداد دنبال‌کننده‌ها برابر باشد، عدد بزرگتری خواهید داشت. اما اگر تعداد اینتراکشن‌ها از تعداد دنبال‌کننده‌ها کمتر باشد، عدد کوچک‌تر است. نکته اینجاست که شما وقتی 100 دنبال کننده دارید، و باید آن‌ها را به داشتن ری‌اکشن روی پست‌های خود ترغیب کنید، کار راحت‌تری دارید، تا اینکه ده هزار دنبال‌کننده داشته باشید و قرار باشد آن‌ها را قانع کنید که پست‌های شما را ببینند.
در چنین شرایطی اهمیت تعداد دنبال‌کننده مشخص می‌شود. در اینجا ما بحث تناسب اینگیجمنت‌ریت را داریم. طبیعی است که هر چقدر عدد دنبال‌کننده‌های شما بیشتر باشد، نرخ اینگیجمنت پایین‌تر می‌آید. چون عددی که قرار است به تعداد دنبال‌کننده تقسیم شود، عدد بزرگتری خواهد بود.
اینستاگرام یک نرخ تناسب اینگیجمنت را به صورت جهانی اعلام کرده است:
• در مورد پیج‌هایی با دنبال‌کننده‌های زیر 1000 نفر، خیلی به‌دنبال معنای عدد نیستیم، چون شاید نتیجه خیلی منطقی نباشد.
• برای پیج‌هایی بالای هزار تا 5 هزار دنبال‌کننده، نرخ اینگیجمنت 5.6درصد، عدد خوبی است.
• برای پیج‌هایی بین 5 تا 20 هزار، نرخ 2.43درصد خوب است.
• بین 20 تا 100 کا، 2.15درصد
• بین 100 هزار تا 1 میلیون 2.5درصد
• برای پیج‌های بالای 1 میلیون، نرخ اینگیجمنت باید حدود 1.97درصد باشد.
در مبحث تحلیل رقبا، شما می‌توانید اینگیجمنت خود را با آن‌ها مقایسه کنید. اما مشکل اینجاست که ما فقط تعداد لایک و کامنت رقیب را در اختیار داریم و باقی اطلاعات مخفی هستند. در چنین حالتی ما می‌توانیم یک کار ساده‌تر انجام دهیم. کافی است فقط تعداد لایک و کامنت‌ها را با هم جمع کرده، تقسیم بر تعداد دنبال‌کننده‌ها و ضرب در صد کنیم تا بتوانیم یک روند یکسان برای مقایسه داشته باشیم.
راه‌های افزایش Engagement Rate
برای افزایش اینگیجمنت ریت باید چند عامل را در نظر بگیریم.
• نظم و استمرار: این قضیه به خصوص در اینستاگرام اهمیت بسیار زیادی دارد. شما باید یک فعالیت روتین و منظم در اینستاگرام داشته باشید.
• تولید محتوای خلاقانه: وقتی رقابت زیاد است، باید محتوای شما خلاقانه‌تر باشد تا بهتر دیده شود.
• توجه به زمان انتشار: این موضوع اهمیت زیادی دارد. شما باید با توجه به ساعت‌هایی که تعامل بیشتری می‌گیرید، روز و ساعت مناسب پست خود را پیدا کنید.
• نوشتن کپشن مناسب: روند نوشتن کپشن اهمیت زیادی دارد. وجود CTA در انتهای پست، در جلب توجه مخاطب، اهمیت زیادی دارد.
• تست انواع محتوا: پست اسلایدی، صوتی، تصویری، عکس، همه نوع را داشته باشید. با توجه به نوع محتوایی که در نظر دارید، بهترین فرمت را برای پست خود انتخاب کنید.
• ترندسواری: به ترندهایی که در فضاهای مجازی راه می‌افتد دقت کنید و از آن‌ها در تولید محتوا استفاده کنید.
• تعامل بیشتر با مخاطب
• CTA درست
• پست‌های مسابقه‌ای: پست‌هایی که بتواند اینتراکشن بیشتری داشته باشد. کاربر را دعوت به تعامل کنید.
• استفاده از تمامی امکانات پلتفرم: استفاده از امکانات جدید هر پلتفرم، باعث می‌شود که خود پلتفرم به شما امتیاز دهد.
• تبلیغات اصولی
• آنالیز مداوم داده‌ها: باید مدام پست‌های خود را آنالیز کنید تا بفهمید یک پست مورد توجه قرار گرفته یا نه.
آنالیز داده‌ها از مهم‌ترین بخش‌های بحث ماست که در قسمت‌های بعد، در مورد آن بیشتر خواهیم گفت.