تبلیغات
در این وبینار تلاش می‌کنم بحث نکات و مباحث مرتبط با تبلیغات در فضای دیجیتال رو در حدی که بتونید در کسب‌وکارتون به کار بگیرید با شما مرور کنم. بحث تبلیغات گسترده است. کسی که می‌خواهد در حوزه تبلیغات و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی (دیجیتال یا غیردیجیتال) کار کند باید اصول، روش‌ها و استراتژی‌ها را بداند.
مدل 5M
پنج M شامل واژه های زیر هست که اگر دقت کنید متوجه خواهید شد که تمامی این مراحل با حرف لاتین M آغاز می‌شوند:
• هدف (Mission)
• پیام با شعار (Message)
• رسانه‌ها (Media)
• هزینه یا پول(Money)
• ارزیابی و مقایسه (Measurement)
محتوا
تبلیغات دیجیتالی و غیردیجیتالی روی محتوا کار می‌کنند و باید هنگام تبلیغات موارد زیر رو در نظر گرفت.
• اطلاعات (چه چیزی؟)
• هدف (که چی بشه؟)
• مخاطب (به کی؟)
• کانال (از چه راهی؟)
• فرم ( به چه شکلی؟)
انواع تبلیغات
• صریح: در یک پیام ساده اما صریح و شفاف و البته پر‌قدرت، محصول خودش رو به مخاطب معرفی می کنه.
• ضمنی: دامنه بسیار بسیار گسترده‌ای داره، به‌عنوان مثال در یک سریال شما برند یخچال رو مشاهده می‌کنید.
انواع دیگری از تبلیغات رو با توجه به فرمت و شکل داریم که به‌صورت زیر تقسیم‌بندی می‌شوند:
• متنی
• تصویری (بنری)
• ویدئویی
• اسپانسری
• ترکیبی
اگر جزئیات تبلیغات دیجیتالی رو در نظر بگیریم نوع دیگری از تبلیغات رو نیز داریم:
• گسترده: تبلیغات و بنر در همه‌جا مشاهده می‌شه مشابه ATL در تبلیغات آفلاین.
• هدفمند: تعیین می‌کنید در چه جاهایی و در چه شرایط و حالتی تبلیغ شما نمایش داده بشه.
• ریتارگتینگ: مثلا در سایتی هستید و یک کالایی رو نگاه می‌کنید، بعد وارد هر سایت دیگری می‌شید همون کالا رو مشاهده می‌کنید.
• نیتیو یا همسان
هنگامی که قصد تبلیغات داریم چه به‌صورت آفلاین یا به‌شکل دیجیتال، دو روش داریم:
• مستقیم: در مدل آفلاین پوستر تبلیغات رو، روی شیشه مغازه قرار می‌دید و در مدل آنلاین هم به‌صورت مستقیم تبلیغ رو در سایت مورد نظرتون قرار می‌دید.
• شبکه تبلیغات: یک سری شرکت‌های تبلیغاتی جایگاه‌های تبلیغاتی رو از قبل اجاره کرده‌اند؛ به‌عنوان مثال بیلبوردهای یک اتوبان و ... . در آنلاین هم شرکت‌های تبلیغاتی سایت‌های مهم با بازدیدکننده زیاد رو شناسایی و جایگاه‌های تبلیغاتی این سایت‌ها رو اجاره کرده‌اند.
فضاهای تبلیغات دیجیتال
• وب‌سایت‌ها
• شبکه‌های اجتماعی
• پیام‌رسان‌ها
• موتورهای جست‌وجو
انتخاب رسانه/کانال
• تعیین جامعه هدف
• تعیین مراکز توجه
• ارتباط با مالکان مراکز توجه
• شروع تبلیغ
• ارزیابی و بهینه‌سازی دائم تبلیغات
در دنیای امروز که به‌شدت مراکز توجه (رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و ...) زیاد شده، در دنیای امروز که هر کدوم از شما یک رسانه‌اید حتی اگر یک صفحه اینستاگرام با 100 تا فالوور داشته باشین با استوری گذاشتن توجه 100 نفر رو برای ثانیه یا دقیقه‌ای از جاهای دیگه حذف و به خودتون اختصاص می‌دید. برای همین یکی از معضلات اصلی که در تبلیغات با اون موجه هستیم بحث توجه است. کلمه «اقصتاد توجه» رو سرچ کنید و درباره‌ش بیشتر بخونید. فایل‌های صوتی جناب شعبانعلی رو هم در این زمینه گوش بدید.
انواع مدل‌های هزینه‌ای
پیچیدگی تبلیغات در فضای آنلاین بسیار بیشتر از آفلاین است.
• CPT (Cost Per Time)
محاسبه هزینه در بازه زمانی هست و ساده پیاده‌سازی می‌شه. اگر تعداد بازدیدکننده سایت کم یا زیاد بشه، اثربخشی تبلیغ هم تغییر می‌کنه. اینفلوئنسرها یا برخی کانال‌های تلگرامی براساس همین پارامتر برای شما تبلیغ انجام می‌دن.
• CPM (Cost Per Mille) به‌ازای هر هزار نمایش، هزینه محاسبه می‌شه.
• CPV (Cost Per View) معمولا برای ویدئو استفاده می‌شه.
• CPC یا PPC (Pay Per Clickیا Cost Per Click) پرداخت به‌ازای هر کلیک
• CPA (Cost Per Action) پرداخت هزینه به‌ازای یک اکشن
- Cpi (Cost Per Install)
- Cpr (Cost Per Registration)
- CPo/CPs (Cost Per Order / Cost Per Sell)
- CPL (Cost Per Lead)
مدل کلی محاسبه قیمت کلیک در Ad Networkها
یک قیمت کلیک بیشینه داریم، یعنی اگر کلیکی بیشتر از این مبلغ باشه برای ما نمی‌صرفه. به‌عنوان مثال، از هر 100 نفر، یک نفر محصول ما رو خریداری می‌کنه و به‌طور متوسط هم هر فردی که این محصول رو می‌خره، 100هزار تومان سوده و متوسط سود ما هم 200 هزار تومان هست، متوسط سود تقسیم بر 100 نفر یعنی 2000 تومان، ماکزیمم کلیکی هست که می‌تونیم پرداخت کنیم.
فاکتورهای مؤثر در قیمت کلیک
• تعداد متقاضی یک جایگاه
• قیمت کلیک تعیین‌شده
• نرخ کلیک
• بودجه روزانه
• بودجه کل
• سوابق مشتری
• ضرایب ویژه
مواردی که باعث افزایش پیچیدگی می‌شوند عبارت‌اند از:
• بیش از یک جایگاه در هر صفحه
• جایگاه‌های مختلف، سایزهای مختلف
• جایگاه‌های مختلف، انواع تبلیغ
• بیش از یک صفحه در هر سایت
• صدها و هزاران سایت
• شناسایی تخلفات و ...
انواع تخلفات CPC
• سیستمی: خود Ad Network ممکن است که کلیک‌ها رو اشتباه محاسبه کنه.
• ناشر/Publisher: خود Publisherها ربات طراحی می‌کنند که روی تبلیغات بنری کلیک تا هزینه جایگاه افزایش پیدا کنه.
• رقبای ناشر
برای اینکه جلوی این‌گونه تخلفات رو در تبلیغات بگیریم، باید تبلیغات رو بهینه کنیم؛ فونت، رنگ و خیلی از موارد این‌چنینی رو بهینه کنیم. یک کمپینی که صد‌در‌صد بهینه شده باشه وجود نداره؛ چون رفتار مصرف‌کننده، روز و ماه‌ها، نیازها و مخاطبان تغییر می‌کنند و باید تا ابد بهینه‌سازی رو انجام داد.
تکنیک پلکانی برای بهینه‌سازی کمپین تبلیغاتی
یکی از تکنیک‌های بهینه‌سازی (یعنی با کمترین هزینه کلیک، بیشترین و مرتبط‌ترین تعداد کلیک رو به دست بیاوریم) تکنیک پلکانی است. به‌عنوان مثال یک تعداد سایتی رو براساس تحقیق بازار برای نمایش تبلیغ از طریق Ad Network با قیمت 1000تومان انتخاب می‌کنیم، بعد از یک بازه زمانی براساس گزارش Ad Network متوجه می‌شویم که در تعدادی از این سایت‌ها Impression گرفتیم و در همین سایت‌هایی که Impression کافی یعنی بالای 1000 تا ایمپرشن گرفتیم، در یک تعدادی هم کلیک گرفتیم و این سایت‌هایی که کلیک سالم به ما دادند (براساس آنالیتکس، کانورژن) رو جدا می‌کنیم و برای همین چند تا سایت که کلیک سالم داشتند یک کمپین مجزا با کلیک 1000تومان ایجاد می‌کنیم.
سایت‌هایی که در مرحله اول ایمپرشن نگرفتند رو انتخاب می‌کنیم و کلیک رو روی 1500 تومان تعیین می‌کنیم و کمپین 1500 تومانی رو اجرا می‌کنیم و مانند مرحله قبل یک سری سایت‌ها انتخاب و مجدد این روند به همین شکل ادامه پیدا می‌کنه تا بتونیم کمپین‌های بهینه روبه دست بیاوریم.