تحلیل نیازها 2

تحلیل نیاز‌ها در نظریه مازلو

در بخش‌های قبلی با نظریه مازلو آشنا شدیم و جنبه‌های مختلف آن را بررسی کردیم. در این بخش، تحلیل نیازها را ادامه می‌دهیم و کاربرد آن را در بازاریابی بررسی می‌کنیم.

در مثال خرید ماکارونی، دیدیم که این محصول در سطح نیاز زیستی برای رفع گرسنگی استفاده می‌شود. اما در سطوح بالاتر، نقش آن تغییر می‌کند. در سطح امنیت، افراد آن ماکارونی‌ را انتخاب می‌کنند که مهر استاندارد یا پروانه بهداشت داشته باشد. در سطح تعلق، محصولی انتخاب می‌شود که حس همبستگی را تقویت کند. در سطح قدرت، ماکارونی‌ای که حس تمایز و برتری بدهد، مورد توجه قرار می‌گیرد.

در این تحلیل، مشخص شد که ماکارونی، با وجود طراحی برای رفع نیاز زیستی، می‌تواند در سطوح بالاتر نیز معنا پیدا کند. این محصول می‌تواند در قالب «ماکارونی زیستی»، «ماکارونی استاندارد»، «ماکارونی تعلق» و «ماکارونی تمایز» تفسیر شود و در طیف متنوعی از نیازها جای بگیرد.

چند مثال برای آشنایی با مفهوم محدوده کسب‌وکار (Business Scope)

هر محصول در ذات خود یکی از نیازهای پنج‌گانه هرم مازلو را برطرف می‌کند، اما می‌تواند در سطوح بالاتر نیز معنا پیدا کند. این مسئله محدوده کسب‌وکار (Business Scope) شما را تعیین می‌کند. در این محدوده، لازم است جایگاهی مشخص و پایدار برای برند خود انتخاب کنید و ابزارهای بازاریابی را بر اساس آن تنظیم کنید.

برای مثال، یک رستوران ابتدا نیاز گرسنگی را که در سطح زیستی قرار دارد، برطرف می‌کند. اما می‌توان این نیاز را در سطوح بالاتر مثل تعلق یا تمایز نیز تفسیر کرد. صاحب رستوران باید تصمیم بگیرد برندش در کدام سطح از نیازها جایگاه‌سازی شود و ابزارهای بازاریابی را بر این اساس تنظیم کند.

همین موضوع برای محصولات دیگری مانند پوشاک و مسکن هم صادق است. پوشاک و مسکن به طور مستقیم برای بقا ضروری نیستند و نیاز به آن‌ها از سطح امنیت شروع می‌شود. این محصولات نیز می‌توانند در سطوح بالاتر مثل تعلق یا تمایز معنا پیدا کنند.

برای پوشاک، بیزنس اسکوپ شامل سه سطح است: پوشاک حداقلی برای رفع نیاز امنیت، پوشاکی که حس تعلق و تساوی ایجاد می‌کند و پوشاکی که حس تمایز و برتری را تقویت می‌کند. شما به عنوان عرضه‌کننده باید تصمیم بگیرید که برندتان در کدام یک از این لایه‌ها قرار بگیرد و استراتژی بازاریابی خود را بر اساس آن طراحی کنید.

فرض کنید من ارائه‌کننده مسکن هستم. باید تصمیم بگیرم که آیا می‌خواهم حداقل‌های مسکن، مسکنی برای عموم مردم یا مسکنی خاص و متمایز ارائه کنم. این سه دسته نشان‌دهنده نحوه تقسیم‌بندی کالاها و خدمات در بازار است.

حالا به محصول دیگری مثل اتومبیل بپردازیم. اتومبیل نیاز زیستی نیست و برای رفع نیازهای اجتماعی طراحی شده است. بیزنس اسکوپ اتومبیل شامل دو سطح است: نیازهای اجتماعی در سطح «تساوی» و «قدرت». برندها می‌توانند یکی از این سطوح را برای موقعیت‌گذاری خود انتخاب کنند.

برای مثال، برند Peugeot در سطح تساوی فعالیت می‌کند و اتومبیل‌هایی برای عموم مردم ارائه می‌دهد. در مقابل، برند Mercedes-Benz در سطح قدرت موقعیت‌گذاری شده و محصولاتی نماد تمایز و برتری ارائه می‌کند. این تمایز در طراحی، کیفیت، قیمت‌گذاری و تبلیغات آن کاملاً مشهود است.

ابزارهای بازاریابی در این فرایند بسیار مهم هستند. هر برندی که بخواهد در یک سطح مشخص فعالیت کند، باید تمام ابزارهای بازاریابی خود را بر اساس آن تنظیم کند. برای مثال، برندی که در سطح قدرت فعالیت می‌کند، باید محصولاتی متمایز با قیمت‌گذاری متناسب ارائه دهد و تبلیغاتی انجام دهد که قدرت و تمایز را به مشتری منتقل کند.

آیا خدمات آرایشگری یک نیاز زیستی است؟

نه، چون نبود آن بقای ما را تهدید نمی‌کند. این خدمات در طبقه تعلق (Belonging) قرار می‌گیرند. اگر به آرایشگاه نرویم، ممکن است حس تعلق و برابری‌مان نسبت به دیگران کاهش یابد.

آرایشگاه‌ها می‌توانند دو رویکرد داشته باشند:

1- طبقه تعلق: این نوع آرایشگاه‌ها در مکان‌های عمومی مثل مرکز شهر فعالیت می‌کنند، قیمت‌های مناسب دارند و در تبلیغاتشان بر حس برابری و تعلق تأکید می‌کنند.

2- طبقه قدرت: این آرایشگاه‌ها در مناطق بالای شهر قرار دارند، خدمات متمایز و لوکس ارائه می‌دهند و تبلیغاتشان بر تمایز و نمایش قدرت متمرکز است.

موقعیت‌گذاری آرایشگاه در یکی از این طبقات، روی شعبه‌ها، قیمت‌گذاری و تبلیغات تأثیر مستقیم دارد و موفقیت آن را تعیین می‌کند.

عطر و ادکلن هم نیاز زیستی نیستند و در طبقه تعلق (Belonging) قرار می‌گیرند. این محصولات دو رویکرد اصلی دارند:

1- طبقه تعلق: برندهایی مثل بیک (Bic) با پیام «برای همه» حس برابری ایجاد می‌کنند. قیمت‌گذاری آن‌ها مناسب است و تبلیغاتشان بر دسترسی همگانی تأکید دارد.

2- طبقه قدرت: برندهایی مثل بیژن (Bijan) با پیام «خاص و محدود» حس تمایز و انحصار را به نمایش می‌گذارند. این محصولات قیمت‌های بالا دارند و کمیاب هستند.

موقعیت‌گذاری در یکی از این طبقات، بر استراتژی بازاریابی، تبلیغات و قیمت‌گذاری برند تأثیر می‌گذارد و پیام کلیدی آن را شکل می‌دهد.

محصول شما برای برآورده کردن کدام نیاز طراحی شده است؟

اگر محصول یا خدمات شما به مصرف‌کننده نهایی ارائه می‌شود، باید مشخص کنید که برای برآورده کردن کدام نیاز طراحی شده است و برندتان در کدام لایه نیازها قرار می‌گیرد. این موقعیت‌گذاری (Positioning) تأثیر زیادی بر ابزارهای بازاریابی، استراتژی تبلیغات و قیمت‌گذاری شما دارد. همچنین انتخاب جایگاه برند، هویت کسب‌وکار شما را مشخص کرده و به طراحی ابزارهای بازاریابی مؤثر کمک می‌کند.

برای مثال، برند مرسدس در طبقه چهارم نیازها، شامل تمایز، قدرت و احترام قرار دارد. مشتریان مرسدس علاوه بر وسیله نقلیه، نیاز به احترام و تمایز را نیز برآورده می‌کنند. اگر مرسدس بنز خودرویی ارزان و در دسترس برای همه تولید کند، حس تمایز مشتریان از بین می‌رود و انگیزه خرید کاهش می‌یابد. مرسدس در لایه قدرت قرار دارد و قیمت‌گذاری آن بر اساس درک نیازهای مشتریان است، نه صرفاً هزینه تولید و سود منطقی. این روش قیمت‌گذاری خاص به حفظ جایگاه برند و جذابیت آن برای مشتریان هدف کمک می‌کند. در جلسات آینده، جزئیات بیشتری درباره این تکنیک‌ها و روش‌های قیمت‌گذاری صحبت خواهیم کرد. اما توجه کنید که مبنای اصلی این استراتژی‌ها، شناسایی دقیق نیازهای مشتری است.

تمرین

بازاریابی به معنای شناسایی و تأمین نیازهاست. برای کسب‌وکار خود مشخص کنید که هدف اصلی‌تان چیست، چه نیازی را برآورده می‌کنید و محدوده فعالیتتان کجاست. ابزارهای بازاریابی‌تان باید دقیقاً برای دستیابی به این اهداف تنظیم شوند.

پیشنهاد می‌شود پنج کسب‌وکار دیگر را هم بررسی کنید تا ببینید چگونه نیاز مشتریانشان را تأمین کرده و موقعیت خود را تعریف کرده‌اند. این بررسی به درک بهتر استراتژی‌های موفق کمک می‌کند. برخی کسب‌وکارهای B2B با شرکت‌ها کار می‌کنند، نه با عموم مردم. در حال حاضر، بحث روی بازارهای مصرفی متمرکز است، اما در ادامه، جزئیات کسب‌وکارهای B2B نیز بررسی خواهد شد.

خودشکوفایی (Self-Actualization)

در مورد مفهوم خودشکوفایی (Self-Actualization)، تحصیلات مثال خوبی است. تحصیلات از طبقه احساس تعلق شروع می‌شود، جایی که افراد به دنبال برابری با دیگران هستند. سپس به طبقه تمایز می‌رسد، جایی که افراد با مدارک بالاتر حس برتری را تجربه می‌کنند. در نهایت، تحصیلات می‌تواند به خودشکوفایی مرتبط باشد، زمانی که افراد صرفاً برای رشد شخصی یا لذت، یادگیری را دنبال می‌کنند. اگر خدمات آموزشی ارائه می‌دهید، بدانید که این خدمات می‌توانند نیازهای تعلق، تمایز و خودشکوفایی را پوشش دهند. این تحلیل به درک بهتر نقش خودشکوفایی در کسب‌وکار کمک می‌کند.

با تحلیل هرم مازلو و نیازها، بحث نیازها به پایان رسید. اکنون دوباره به تعریف بازاریابی بازمی‌گردیم. در ابتدا با مفهوم «نیاز» شروع کردیم و در ادامه تحلیل آن را از دیدگاه هرم مازلو بررسی کردیم. همچنین از شما خواسته شد کسب‌وکارها را بر اساس این هرم تحلیل کنید تا مشخص شود آن‌ها برای رفع چه نیازهایی ایجاد شده‌اند و چگونه موقعیت خود را تعیین کرده‌اند.

پرسش و پاسخ شرکت‌کنندگان دوره