تعریف بازاریابی 2

آشنایی با مفاهیم بازاریابی

بازاریابی یک فرایند مدیریتی و اجتماعی است که در آن افراد با تولید و مبادله کالا یا خدمات، نیازها و خواسته‌های خود را برطرف می‌کنند. پیش‌تر مفهوم «نیاز» و ابزارهای تحلیل آن، از جمله نظریه «سلسله‌مراتب نیازهای مازلو» بررسی شد. توانایی تحلیل درست نیازها، یکی از مهارت‌های اصلی بازاریابی است و ابزارهای بازاریابی باید با طبقه نیازی که برند در آن قرار دارد، هماهنگ شوند.

فرق نیاز و خواسته

پس از نیاز، مفهوم «خواسته» مطرح می‌شود که شکل ظاهری یا بیان نیاز است. برخلاف نیاز که ذاتی و عمومی است، خواسته‌ها تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی و شخصیتی شکل می‌گیرند و متنوع هستند. در ادامه، جزئیات بیشتری درباره خواسته‌ها و نقش آن‌ها در بازاریابی بررسی خواهد شد.

فرض کنید گرسنه هستیم و به غذا نیاز داریم. نیاز به گرسنگی را مستقیماً بیان نمی‌کنیم، بلکه غذایی را انتخاب می‌کنیم که دوست داریم. مثلاً یک نفر جوجه‌کباب می‌خواهد، دیگری پیتزا و فردی دیگر غذای متفاوتی را ترجیح می‌دهد. این تفاوت ناشی از تأثیر فرهنگ و شخصیت بر خواسته‌هاست.

فرهنگ مانند یک منو عمل می‌کند. ما ایرانی‌ها معمولاً از غذاهایی انتخاب می‌کنیم که در فرهنگ غذایی‌مان وجود دارند. شخصیت نیز از این منو گزینه‌ای را براساس سلیقه و ذائقه انتخاب می‌کند. برای مثال، پیتزا که به فرهنگ غذایی ما وارد شده، یکی از انتخاب‌های رایج است، اما غذاهای هند شرقی کمتر مورد توجه قرار می‌گیرند چون در فرهنگ ما جایی ندارند.

نیازها تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت به خواسته تبدیل می‌شوند، اما خواسته‌ها با دو چالش اصلی مواجه هستند: منابع و محدودیت‌ها. محدودیت‌ها می‌توانند بیرونی باشند، مثل بسته بودن رستوران، یا درونی، مانند نداشتن پول کافی. منابع نیز همان توانایی‌های ما برای برآورده کردن خواسته‌ها هستند.

در نهایت، خواسته‌ها را با توجه به منابع و محدودیت‌ها تطبیق می‌دهیم. مثلاً اگر نمی‌توانیم جوجه‌کباب بخوریم، ممکن است گزینه‌ای در دسترس‌تر، مثل چای و کیک، را انتخاب کنیم. به این ترتیب، خواسته با شرایط واقعی هماهنگ می‌شود.

اگر بخواهید خودروی گران‌قیمتی بخرید اما منابع مالی کافی نداشته باشید، خواسته خود را تغییر می‌دهید و خودرویی متناسب با توانایی مالی‌تان انتخاب می‌کنید. این فرایند نشان می‌دهد که خواسته‌ها با توجه به محدودیت‌ها و منابع به تقاضا تبدیل می‌شوند.

تقاضا چیست؟

تقاضا مفهومی مهم است، زیرا در شکل‌گیری آن عوامل مختلفی از جمله محدودیت‌ها، منابع، شخصیت و فرهنگ در نظر گرفته می‌شوند. مثلاً اگر بخواهم چای و کیک سفارش دهم، این انتخاب براساس منابع مالی، شرایط موجود و هماهنگی با سلیقه و فرهنگ انجام شده است. تقاضا همواره به کالا مرتبط است. کالا می‌تواند یک محصول فیزیکی، خدمت یا حتی یک تجربه باشد. در بازاریابی، مفهوم کالا (Product) تمام این موارد را در بر می‌گیرد.

تا اینجا مفاهیمی مانند نیاز، خواسته، تقاضا و کالا به‌صورت مرحله‌به‌مرحله تعریف شدند تا درکی دقیق‌تر از آن‌ها حاصل شود. در ادامه، سایر مفاهیم بازاریابی بررسی خواهند شد.

تفاوت بازاریابی در گذشته و حال

در گذشته، افراد کالاهای خود را مستقیماً با یکدیگر مبادله می‌کردند. این روش مشکلاتی داشت، مثل هماهنگ نبودن نیازها یا هم‌ارز نبودن ارزش کالاها. مثلاً کشاورز ممکن بود به چوب نیاز داشته باشد، اما نجار نیازی به گندم نداشت. برای حل این مشکلات، مفهوم ارزش‌گذاری شکل گرفت و مبادله به معامله تبدیل شد. با گذر زمان، فضایی به نام بازار به وجود آمد تا افراد بتوانند کالا یا خدمات خود را ارائه دهند و در ازای آن، ارزش معادلش را دریافت کنند. از آن زمان، بازار به مکانی برای برطرف کردن نیازها تبدیل شده است.

امروزه این چرخه به‌صورت کامل در جریان است: نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار. ما همچنان برای تأمین نیازهایمان به بازار وابسته هستیم. ما به‌عنوان مشتریان، گاهی نمی‌دانیم چه نیازهایی داریم. این شرکت‌ها هستند که نیازهای ما را شناسایی کرده و محصولات یا خدماتی برای رفع آن‌ها ارائه می‌دهند. وقتی وارد بازار می‌شویم، متوجه می‌شویم به آن محصول یا خدمت نیاز داشتیم.

بازاریابی فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که در آن افراد و گروه‌ها با تولید و مبادله کالا یا خدمات، نیازها و خواسته‌های خود را برطرف می‌کنند. در این مسیر، تحلیل نیازها و تکنیک‌های آن اهمیت زیادی دارد.

این بخش از بحث با تعریف بازاریابی و بررسی نیازها به پایان می‌رسد. در ادامه به نکات مهم‌تری خواهیم پرداخت.