نزدیک بینی بازاریابی

نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia) چیست؟

مفهومی که قصد داریم به آن بپردازیم، مرتبط با یکی از چالش‌های مدیریتی در حوزه بازاریابی است این مشکل به «نزدیک‌بینی بازاریابی» یا Marketing Myopia معروف است.

نزدیک‌بینی بازاریابی یک اشتباه مدیریتی است که در آن مدیر محدوده کسب‌وکار خود را تنها به محصول محدود می‌بیند و از عوامل پشتوانه‌ای محصول مانند نیازها، خواسته‌ها و تقاضای مشتریان غافل می‌شود. این خطا زمانی رخ می‌دهد که مدیران فکر کنند وظیفه‌شان تنها مدیریت و ارائه کالا یا خدمات است، بدون توجه به عواملی که باعث ایجاد و تقویت تقاضا برای آن محصول می‌شود.

به‌عنوان مثال، اگر مدیری تصور کند که مسئولیت او صرفاً ارائه محصول فیزیکی یا خدماتی است و نیازهای مشتریان را نادیده بگیرد، عملاً دچار نزدیک‌بینی بازاریابی شده است. درحالی‌که بازاریابی شامل درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و پاسخ‌گویی به آن‌ها از طریق محصول یا خدمات است.

بنابراین، ما به‌عنوان مدیران بازاریابی باید فراتر از محصول نگاه کنیم و تمامی عوامل مرتبط با تقاضا، خواسته و نیاز مشتری را در نظر بگیریم. این دیدگاه جامع، کلید پیشگیری از نزدیک‌بینی بازاریابی و دستیابی به موفقیت پایدار در کسب‌وکار است.

حالا چرا این موضوع مشکل‌ساز است؟ تصور کنید در گذشته کسب‌وکار شما در زمینه حمل‌ونقل با درشکه بوده است. هر روز درشکه‌چی‌ها اسب‌ها را آماده می‌کردند و مردم را جابه‌جا می‌کردند. شما برای بهبود کسب‌وکارتان، اسب‌های قوی‌تر می‌آوردید، درشکه‌چی‌ها را آموزش می‌دادید تا مؤدب‌تر باشند و فضای درشکه‌ها را بهتر می‌کردید. اما مشکل اینجا بود که مردم دیگر از درشکه استفاده نمی‌کردند، چون اتومبیل وارد بازار شده بود و نیاز آن‌ها را به شکل دیگری برطرف می‌کرد.

این مثال نشان می‌دهد که وقتی فقط روی محصول خودتان تمرکز کنید و تغییرات بازار و نیازهای مشتریان را نادیده بگیرید، دچار نزدیک‌بینی بازاریابی شده‌اید. این یعنی تصور کنید مسئولیت شما فقط به محصول محدود است، در‌حالی‌که نیاز مشتریان ممکن است به وسیله محصول یا روش دیگری برطرف شود.

نزدیک‌بینی بازاریابی چه زمانی رخ می‌دهد؟

نزدیک‌بینی بازاریابی زمانی رخ می‌دهد که کسب‌وکارها به‌جای تمرکز بر نیازهای واقعی بازار، تمام توجه خود را صرف بهبود محصول فعلی می‌کنند و فرصت‌های جدید را نادیده می‌گیرند. این مشکل باعث شده که بسیاری از شرکت‌های بزرگ با چالش‌های جدی روبه‌رو شوند. به‌عنوان مثال، شرکت کداک (Kodak) که در تولید فیلم‌های عکاسی آنالوگ و دوربین‌های مرتبط با آن پیشتاز بود، زمانی تبلیغ می‌کرد که با خرید فیلم‌های 24 تایی، فریم‌های رایگان به مشتریان ارائه می‌دهد. اما زمانی که دوربینی بدون نیاز به فیلم معرفی شد، نیاز اصلی مشتریان، یعنی «ثبت لحظات به‌یادماندنی» به‌طور واضح‌تر مشخص شد. این تحول نشان داد که مشتریان به برندها وفادار نیستند، بلکه به نیازهای خود وفادارند. وقتی دوربین دیجیتال وارد بازار شد، همه به‌سرعت به سمت آن رفتند چون این محصول بهتر نیاز آن‌ها را برآورده می‌کرد. بنابراین، کسب‌وکارها باید به‌جای تمرکز بر محصولات خاص، نیازهای مشتریان را در اولویت قرار دهند تا از رقابت خارج نشوند.

نزدیک‌بینی بازاریابی در برندهای مطرح دنیا

کداک به تدریج متوجه شد که دوربین‌های دیجیتال جایگزین فیلم‌های آنالوگ شده‌اند. این شرکت برای پاسخ به این تغییرات، خط تولید دوربین‌های دیجیتال را راه‌اندازی کرد و لوگوی خود را نیز تغییر داد تا خود را به‌عنوان یک برند دیجیتال معرفی کند. با این حال، ارزش برند کداک همچنان کاهش می‌یافت.

به‌عنوان مثال، کداک از رتبه 70 در سال 2006 به رتبه 82 در سال 2007 سقوط کرد و 12درصد از ارزش برند خود را از دست داد. در تلاش برای ورود به بازار دوربین‌های دیجیتال، کداک دیر عمل کرد و در ذهن مشتریان همچنان به‌عنوان یک برند مرتبط با فیلم‌های آنالوگ باقی ماند. در این میان، برندهای دیگر، جایگاه خود را در بازار دوربین‌های دیجیتال تثبیت کرده بودند.

سرمایه‌گذاری کداک در تولید دوربین‌های دیجیتال در سال 2007 نتیجه‌ای نداد و در سال 2008 نام این شرکت دیگر در فهرست 100 برند برتر جهان دیده نمی‌شد. اگرچه کداک به فعالیت‌های خود در زمینه تولید فیلم‌های رادیولوژی و دستگاه‌های چاپ و تکثیر ادامه داد، اما ارزش برند آن به‌شدت کاهش یافت. در همین زمان، برندهایی مانند کونیکا (Konica) نیز اعلام ورشکستگی کردند.

کداک نیز در یکی از آخرین تلاش‌های خود، دوربین‌های عکاسی یک‌بارمصرفی را معرفی کرد که با فیلم‌های آنالوگ کار می‌کرد. کاربران می‌توانستند پس از استفاده، فیلم را جدا کنند و دوربین را دور بیندازند. اما این محصول هم نتوانست کداک را نجات دهد و شکست این شرکت را متوقف کند.

این مثال نشان می‌دهد که عدم تطبیق سریع با نیازهای بازار و تغییرات تکنولوژی می‌تواند به کسب‌وکار ضربه‌های جدی وارد کند.

نزدیک‌بینی بازاریابی (Marketing Myopia) را چه کسی معرفی کرد؟

نزدیک‌بینی بازاریابی (Marketing Myopia) مفهومی است که تئودور لویت، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد، معرفی کرده است. این مفهوم به شرکت‌هایی اشاره دارد که به‌جای تمرکز بر نیاز مشتریان، تنها بر محصولات خود متمرکز می‌شوند و در نتیجه، در مواجهه با تغییرات بازار آسیب می‌بینند.

لویت برای توضیح این موضوع به شرکت MCI WorldCom اشاره می‌کند. او می‌گوید اگر این شرکت خود را صرفاً یک «شرکت تلفنی» بداند، دچار نزدیک‌بینی بازاریابی شده است. در عوض، باید روی نیاز مشتریان به ارتباطات تمرکز کند و بگوید: «ما ارتباطات را برای شما فراهم می‌کنیم» او تأکید می‌کند که تلفن تنها یک ابزار است. اگر در آینده فناوری‌های جدیدی برای ارتباطات به وجود بیاید، شرکتی که نیاز مشتریان را در اولویت قرار داده باشد، می‌تواند به‌راحتی خود را با تغییرات هماهنگ کند و همچنان موفق بماند.

وی عقیده دارد محصولات موقت‌اند و ممکن است روزی از بین بروند، اما نیاز مشتریان همیشگی است. به همین دلیل، شرکت‌ها باید به جای تمرکز صرف بر محصول، بر نیاز اصلی مشتریان تمرکز کنند. برای مثال، تلفن یک محصول است، اما ارتباطات یک نیاز پایدار است. مدیران باید بر تأمین این نیاز تمرکز کنند، نه صرفاً بر ارائه یک محصول خاص.

تئودور لویت، تأکید می‌کند که بسیاری از کسب‌وکارها خود را به یک محصول خاص محدود می‌کنند و دچار خطای تعریف می‌شوند. همچنین شرکت‌ها نباید خود را تنها بر اساس محصولات فعلی تعریف کنند، بلکه باید خدمات و ارزش‌هایی را که به مشتریان ارائه می‌دهند، در نظر بگیرند. به‌عنوان نمونه، شرکت‌های هواپیمایی نباید تنها به‌عنوان «خط هوایی» شناخته شوند، بلکه باید بر ارائه خدمات جابه‌جایی تمرکز کنند. اگر روزی فناوری جدیدی جایگزین هواپیما شود، شرکت‌هایی که بر نیاز جابه‌جایی تمرکز کرده‌اند، می‌توانند با تغییرات سازگار شوند و موفق بمانند.

یک کارگزار بورس نباید صرفاً خود را به بورس و سهام محدود کند، بلکه باید فعالیتش را به‌عنوان «ارائه خدمات مالی» تعریف کند. این خدمات می‌توانند در آینده شامل ارزهای دیجیتال یا ابزارهای مالی جدید شوند.

به‌طور مشابه، سونی نباید خود را تنها تولیدکننده بازی‌های ویدئویی بداند، بلکه باید خود را به‌عنوان یک شرکت فعال در حوزه سرگرمی معرفی کند. ابزارهای سرگرمی ممکن است تغییر کنند، اما نیاز به سرگرمی پایدار است.

همین نگاه در سایر صنایع نیز کاربرد دارد. شرکت‌های تولیدکننده لوازم آرایشی در واقع زیبایی، جوانی و اعتمادبه‌نفس به مشتریان ارائه می‌دهند. محصولات ممکن است تغییر کنند، اما این نیازها همواره وجود خواهند داشت.

من سابقه همکاری با گروه‌های شوینده در کشور را دارم. در کشور ما برندهای معتبری وجود دارند که محصولات باکیفیتی تولید می‌کنند و توانایی رقابت در بازارهای جهانی را دارند. برای مثال، گروه گلرنگ و شرکت‌هایی مانند هنکل با همکاری پاکسان از تولیدکنندگان موفق در صنعت شوینده هستند.

یکی از محصولات مهم این صنعت، پودر ماشین لباسشویی است که تولیدکنندگان ایرانی در زمینه افزایش تعداد آنزیم‌های آن رقابت می‌کنند. برندهایی مانند تاژ محصولاتی با آنزیم‌های متنوع تولید کرده‌اند تا رضایت مشتریان را از تمیزی بیشتر لباس‌ها جلب کنند. با این حال، ورود فناوری‌های جدید مانند ماشین‌های لباسشویی ماورای صوت (Ultrasonic Washing Machines) که بدون نیاز به پودر و تنها با آب لباس‌ها را تمیز می‌کنند، این بازار را با چالش‌های تازه‌ای روبه‌رو کرده است.

اگر فناوری‌ای ظهور کند که نیاز به پودرهای شوینده را از بین ببرد، حتی پیشرفته‌ترین فرمولاسیون‌ها هم نمی‌توانند این صنعت را نجات دهند و در نتیجه هزاران شغل از بین می‌رود. تاریخچه طولانی این صنعت نیز در برابر تغییر نیاز مشتریان، کمکی نخواهد کرد.

به‌جای تمرکز بر محصول، بر نیاز مشتری تمرکز کنید

این موارد نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید به‌جای تمرکز بر محصول، به رفع نیازهای واقعی مشتریان توجه کنند. وظیفه اصلی هر کسب‌وکار، پاسخ به نیاز مشتری است، نه صرفاً تولید یک محصول خاص. استراتژی‌ها و شعارهای کسب‌وکار باید براساس خواسته‌های مشتری طراحی شوند تا از نزدیک‌بینی بازاریابی جلوگیری شود.

به‌عنوان نمونه، شرکت موتورولا در یکی از تبلیغات خود به ماهیت اصلی تلفن همراه، یعنی ایجاد ارتباط اشاره می‌کند و یادآور می‌شود که استفاده نادرست از این ابزار می‌تواند هدف اصلی آن را زیر سؤال ببرد.