اعصار بازاریابی 2 - فروش

عرضه و تقاضا

عصر تولید با تقاضای بیشتر از عرضه آغاز شد، جایی که شرکت‌ها برای پاسخگویی به نیازها خطوط تولید خود را گسترش می‌دادند و سرمایه‌گذاران جدید وارد این حوزه می‌شدند. اما این روند باعث افزایش تدریجی عرضه شد، در حالی که رشد تقاضا ثابت ماند. با گذشت زمان، تعادل بین عرضه و تقاضا شکل گرفت و حتی عرضه از تقاضا پیشی گرفت، که به پایان عصر تولید و آغاز شرایط جدیدی در بازار منجر شد.

هنری فورد با گسترش خطوط تولید خود تحول بزرگی در صنعت خودروسازی ایجاد کرد، اما با ورود برندهایی مانند جنرال موتورز و رشد تعداد تولیدکنندگان، عرضه خودرو به‌شدت افزایش یافت. از آنجا که تقاضا به دلیل رفتار خرید مشتریان و استفاده طولانی‌مدت از خودروها با این سرعت رشد نکرد، عرضه از تقاضا پیشی گرفت و تعادل بازار تغییر کرد.

در دهه 1920، صف‌های خرید از بین رفت و کارخانه‌ها توانستند تمام تقاضا را پاسخ دهند، نشانه‌ای از پایان دوره‌ای که تقاضا از عرضه بیشتر بود. در این زمان، اتومبیل‌هایی که فروخته نمی‌شدند، باقی می‌ماندند. هنری فورد که 13 سال فقط یک مدل خودرو در یک رنگ مدل T تولید می‌کرد، با پیشنهاد مدیر فروش خود برای تنوع در رنگ‌ها و مدل‌ها مواجه شد، چراکه بازار دیگر به تنوع بیشتری نیاز داشت.

در دهه 1920 نبود تنوع در خودروها باعث شباهت محصولات فورد و جنرال موتورز شد، به‌طوری‌که تشخیص خودروها دشوار بود. مدیر فروش فورد پیشنهاد تنوع در رنگ خودروها را مطرح کرد، اما هنری فورد با پاسخ معروفش «هر رنگی که بخواهند، به شرطی که سیاه باشد»، بر دیدگاه خود پافشاری کرد. در نهایت، فورد مدیر فروش را اخراج کرد. تصمیمی که دلیل آن مشخص نیست، اما این مدیر در خاطراتش از تأثیر عمیق فورد بر زندگی‌اش یاد کرده است.

جنرال موتورز مدیر فروش اخراج‌شده فورد را استخدام کرد و با اجرای ایده او برای تولید خودروهای رنگی، موفقیت چشمگیری کسب کرد. ابتدا دو رنگ و سپس چهار رنگ خودرو تولید شد که با استقبال زیادی روبه‌رو شد، چراکه مردم پس از سال‌ها تنوع می‌خواستند. در حالی که جنرال موتورز با این تغییر رشد کرد، هنری فورد به دلیل پافشاری بر تولید خودروهای سیاه برای اولین بار در سال 1920 ورشکست شد. این موفقیت باعث شد جنرال موتورز، مدیر فروش سابق فورد را به مدیرعاملی منصوب کند و با تنوع بیشتر در محصولات، بازار را تصاحب کند.

وقتی عرضه بیشتر از تقاضا می‌شود، تنوع به یک اصل ضروری تبدیل می‌شود. در این شرایط، کسب‌وکارها باید به نیازها و سلیقه‌های متفاوت مشتریان پاسخ دهند، زیرا انتخاب مشتریان، تعیین‌کننده موفقیت است. اگر محصولی متناسب با خواسته آن‌ها نباشد، به عرضه مازاد تبدیل می‌شود. تجربه هنری فورد نشان داد که نداشتن تنوع می‌تواند به مشکلات جدی منجر شود، درحالی‌که شرکت‌هایی که تنوع را جدی گرفتند، توانستند موفقیت بیشتری کسب کنند. بنابراین، برنامه‌ریزی برای تنوع محصولات در بازار رقابتی ضروری است.

عصر فروش

با کاهش تقاضا و افزایش عرضه در دهه 1920، تمرکز کسب‌وکارها از تولید به فروش تغییر کرد. در این شرایط، شرکت‌هایی موفق بودند که می‌توانستند تقاضای محدود بازار را جذب کنند. این دوره که به «عصر فروش» (Sales Age) شناخته می‌شود، اهمیت فروش و بازاریابی را برجسته کرد و واحدهای فروش و دانش بازاریابی به‌طور جدی شکل گرفتند و توسعه یافتند.

در عصر فروش، فروشندگی به ابزار اصلی واحدهای بازاریابی تبدیل شد و مفاهیمی مانند مذاکره، شناخت رفتار مشتری، و تکنیک‌های فروش مثل Up-Selling و Cross-Selling اهمیت یافتند. در این دوره، فروشندگان تلاش می‌کردند مشتری را برای خرید قانع کنند، اما با ظهور تبلیغات، رویکرد جدیدی شکل گرفت. تبلیغات به‌عنوان ابزار «کششی» مشتری را به سمت محصول جذب می‌کرد، در حالی‌که فروشندگان به‌عنوان ابزار «فشاری» محصول را به مشتری پیشنهاد می‌دادند.

این ترکیب سیستم‌های فشار و کشش (Push and Pull Systems) اثربخشی فروش را افزایش داد، چراکه تبلیغات مشتریان را آگاه می‌کرد و فروشندگان خرید را تسهیل می‌کردند. شرکت‌هایی که در هر دو زمینه موفق بودند، توانستند فروش بیشتری داشته باشند و مفهوم عصر فروش را تثبیت کنند.

در عصر فروش (1920 تا 1950)، شرکت‌ها بر فرایندهای فروش و مدیریت تبلیغات تمرکز داشتند و مشتریان تحت تأثیر تبلیغات و فروشندگان خرید می‌کردند. این الگو در ایران نیز قابل مشاهده بود. صنعت خودروی ایران ابتدا در عصر تولید قرار داشت، با محصولاتی محدود و بدون تنوع، اما در سال‌های بعد، با طرح‌هایی مانند «فروش رنگین‌کمان» ایران‌خودرو در سال 1390، نشانه‌هایی از ورود به عصر فروش مشاهده شد. تنوع رنگ، آپشن‌ها و تسهیلات پرداخت اقساطی، تحول این صنعت را نشان داد. هرچند تحریم‌ها این روند را مختل کردند، اما حرکت به‌سوی اصول عصر فروش پیش از آن شروع شده بود.

در دهه هفتاد شمسی، صنعت شوینده ایران در «عصر تولید» قرار داشت و تنوع محصولات بسیار محدود بود. به‌عنوان مثال، شامپوی تخم‌مرغی داروگر تنها گزینه برای همه افراد بود. اما با گذر زمان، این صنعت وارد «عصر فروش» شد. در این دوره، تنوع محصولات افزایش یافت و شامپوهایی متناسب با نیازهای مختلف مانند موهای خشک، چرب، رنگ‌شده یا دارای شوره به بازار آمدند.

در عصر فروش، تبلیغات و فروشندگی ابزارهای اصلی موفقیت برندها محسوب می‌شوند. برندهایی مانند Head & Shoulders و Clear با استفاده از تبلیغات گسترده و معرفی توسط فروشنده‌ها توانستند جایگاه خود را در بازار تثبیت کنند. این نشان می‌دهد که در این عصر، شرکت‌ها باید برای تبلیغات و فروش برنامه‌ریزی و بودجه مناسبی اختصاص دهند تا در رقابت موفق باشند.

در ادامه، تحولی که در دهه 50 میلادی رخ داد و عصری جدید را آغاز کرد، بررسی خواهد شد.