اعصار بازاریابی 3 - بازاریابی

محصولات ناخواسته

در دهه 1950 میلادی، یک پدیده جدید به نام «محصولات ناخواسته» ظهور کرد که جریان عصر فروش را متحول کرد. در این دوره، بسیاری از مشتریان محصولاتی خریداری می‌کردند که پس از خرید متوجه می‌شدند نیاز یا علاقه‌ای به آن‌ها ندارند. این محصولات، هرچند غیرضروری بودند، اما به دلایل مختلف خریداری شده بودند.

این موضوع همچنان در دنیای امروز نیز دیده می‌شود. احتمالاً همه ما کالاهایی داریم که با وجود پرداخت هزینه برایشان، نیازی به آن‌ها نداشتیم یا حتی از خریدشان پشیمان هستیم. اگر فهرستی از خریدهای خود تهیه کنید، شاید مواردی را بیابید که نباید انجام می‌شدند.

چرا محصولات ناخواسته را خریداری می‌کنیم؟

پرسش اصلی این است: چرا چنین محصولاتی خریداری می‌شوند؟ پاسخ به این پرسش، نکته‌ای کلیدی در فضای بازاریابی و کسب‌وکار است که نیازمند بررسی عمیق است.

تحقیقات نشان می‌دهد که بیشتر خریدهای ناخواسته به دو ابزار اصلی عصر فروش، یعنی فروشندگی و تبلیغات، مرتبط هستند. فروشندگان با استفاده از مهارت‌های متقاعدسازی و معرفی محصولات مختلف، گاهی مشتری را به خرید محصولی وادار می‌کنند که واقعاً به آن نیازی ندارد.

از سوی دیگر، تبلیغات اغراق‌آمیز نیز نقش مهمی در این موضوع دارد. این تبلیغات گاهی ویژگی‌هایی از محصول را نمایش می‌دهند که در واقعیت وجود ندارد یا تأثیری اغراق‌شده ایجاد می‌کنند. برای مثال، تبلیغی ممکن است فرزندان ما را به‌شدت به خرید محصولی ترغیب کند، اما پس از خرید، محصول بلااستفاده باقی بماند. این تجربیات باعث ایجاد بدبینی نسبت به فروشندگی و تبلیغات شده است و نشان می‌دهد که استفاده نادرست از این ابزارها می‌تواند اعتماد مشتریان را از بین ببرد.

تاثیرات پدیده محصولات ناخواسته

پدیده محصولات ناخواسته باعث بدبینی مشتریان به فروشندگی و تبلیغات شده است. در ایران، بسیاری از مشتریان به فروشندگان اعتماد ندارند و ارائه خدمات از سوی فروشنده غالباً نگرانی ایجاد می‌کند، زیرا تصور می‌شود که فروشنده تنها به دنبال منافع شخصی است.

عبارات رایج فروشندگان، مانند «من خودم هم از این محصول استفاده می‌کنم» اغلب اعتماد مشتریان را کاهش داده و تمایل به خرید را از بین می‌برد. علاوه بر این، نگاه عمومی نسبت به تبلیغات نیز منفی شده است. برای مثال، بانک‌ها که زمانی برای تبلیغ حساب‌های قرض‌الحسنه هزینه زیادی می‌کردند، اکنون این روند را کاهش داده‌اند، زیرا مشتریان این‌گونه تبلیغات را غیرواقعی می‌دانند.

حتی نظارت شورای تبلیغات بر وعده‌های بانک‌ها نیز، نتوانست این نگرش منفی را تغییر دهد، زیرا بی‌اعتمادی به تبلیغات عمیق‌تر از آن است که صرفاً با نظارت حل شود.

فروشندگی و تبلیغات که ابزارهای اصلی فروش بودند، به ‌مرور زمان، کارایی خود را از دست داده و باعث بدبینی مشتریان شدند. این چالش باعث شد بازاریابی رویکرد جدیدی اتخاذ کند و نقطه آغاز فرایند را از کارخانه به بازار منتقل کند.

تغییر رویکرد تولیدکنندگان | تولید محصول براساس نیاز مشتری

در گذشته، تولیدکنندگان ابتدا محصولات را در کارخانه تولید کرده و سپس با تبلیغات و فروشندگی آن‌ها را به بازار عرضه می‌کردند. اما مشتریان اعتراض داشتند که این محصولات نیازهای واقعی آن‌ها را برآورده نمی‌کنند و صرفاً به دلیل تکنیک‌های فروش به آن‌ها تحمیل شده‌اند.

با تغییر رویکرد، تولیدکنندگان پیش از تولید از مشتریان نیازهای‌شان را جویا می‌شوند و محصولات براساس این خواسته‌ها طراحی و تولید می‌شوند. حتی به واحدهای تولیدی تأکید شد که بدون شناخت نیازهای مشتری، تولید را متوقف کنند. این تغییر از کارخانه به بازار نقطه عطفی در بازاریابی بود که توانست رابطه میان تولیدکننده و مشتری را بهبود بخشد و رضایت مشتریان را افزایش دهد.

تصور کنید مدیر بازاریابی سازمانی هستید که مبدأ فعالیت‌هایش را از کارخانه به بازار تغییر داده است. در این شرایط، وظایف شما به‌ جای تمرکز بر تولید، بر شناسایی نیازهای مشتریان و تلاش برای تأمین آن‌ها متمرکز می‌شود. این رویکرد همان تعریفی است که در دهه 50 میلادی با آغاز «عصر بازاریابی» شکل گرفت.

تغییر تمرکز از تولید به نیازهای مشتری، بازاریابی را به‌عنوان یک حوزه مستقل و جدید در سازمان‌ها معرفی کرد. در این دوره، واحدهای بازاریابی شکل گرفتند و جایگاه ویژه‌ای یافتند، درحالی‌که پیشتر فقط واحدهای فروش وجود داشتند. این تحول تفاوت میان بازاریابی و فروش را مشخص کرد، هرچند هنوز هم این دو مفهوم، گاهی به اشتباه یکی دانسته می‌شوند. این تغییر نه‌تنها نگرش سازمان‌ها را تغییر داد، بلکه پایه‌گذار دانش بازاریابی مدرن شد و تأثیر عمیقی بر روند کسب‌وکارها گذاشت.

عصر بازاریابی

پیش از دهه 50 میلادی، شرکت‌ها فقط واحدهای فروش داشتند، اما با آغاز «عصر بازاریابی» در این دهه، بازاریابی به‌صورت رسمی شکل گرفت. در این دوره، تمرکز از بازار فروشنده به بازار خریدار منتقل شد و نیازهای مصرف‌کننده در مرکز توجه شرکت‌ها قرار گرفت. حتی واحدهای تولیدی موظف شدند پیش از تولید، نیازهای مشتریان را شناسایی کنند تا محصولات مطابق خواسته آن‌ها تولید شود. این تغییر نگرش موفقیت‌های بلندمدتی برای شرکت‌ها به همراه داشت.

ابزارهای بازاریابی (4P)

در همین دوره، ابزارهای بازاریابی معرفی شدند که شامل چهار عنصر اصلی بودند:

محصول (Product): کالایی که نیاز مشتری را برطرف می‌کند.

قیمت (Price): مبلغی که مشتری توانایی پرداخت آن را دارد.

توزیع (Place): روش رساندن محصول به دست مشتریان.

تبلیغات (Promotion): ابزارهایی برای اطلاع‌رسانی درباره محصول.

این چهار ابزار که به (4P) معروف شدند، به‌سرعت در میان متخصصان بازاریابی جایگاه پیدا کردند و به اصول اساسی بازاریابی تبدیل شدند.

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

مفهوم «آمیخته بازاریابی» یا Marketing Mix در دهه 50 میلادی معرفی شد و به‌عنوان یکی از پایه‌های بازاریابی مدرن شناخته می‌شود. این مفهوم که شامل چهار ابزار اصلی بازاریابی، یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، توزیع (Place)، و تبلیغات (Promotion) است، به درک بهتر فعالیت‌های بازاریابی و مشتری‌مداری کمک می‌کند.

در‌حالی‌که این تحولات، اصول بازاریابی مدرن را شکل داده‌اند، بسیاری از صنایع در کشور ما هنوز به عصر بازاریابی وارد نشده‌اند و در مراحل تولید و فروش باقی مانده‌اند.

به‌عنوان مثال، در عصر تولید، محصولاتی مانند شامپوی تخم‌مرغی به‌صورت ساده عرضه می‌شدند، اما در عصر فروش، این محصولات با نام‌های تجاری متنوع و ویژگی‌های جدید روانه بازار شدند. برای ورود صنعت شامپو به عصر بازاریابی، تولیدکنندگان باید نیازهای خاص مردم ایران را مدنظر قرار دهند. این شامل تحقیقاتی درباره سبک زندگی، شرایط آب‌وهوایی متنوع، تغذیه و ویژگی‌های رایج مو است. به‌عنوان مثال، فرمولاسیون شامپو در مناطق خشک باید با مناطق مرطوب متفاوت باشد تا با نیازهای واقعی مشتریان هم‌خوانی داشته باشد و نشان دهد تولیدکننده برای رفع نیازهای آن‌ها تلاش کرده است.

با این‌حال، صنعت شوینده ایران همچنان عمدتاً در عصر فروش باقی مانده و هنوز به‌طور کامل به اصول بازاریابی نرسیده است. هرچند برخی صنایع توانسته‌اند بر اساس نیازهای واقعی مشتریان عمل کنند و وارد عصر بازاریابی شوند. حرکت به این سمت نه‌تنها رضایت مشتریان را افزایش می‌دهد، بلکه موفقیت و پایداری بلندمدت صنایع را نیز تضمین می‌کند. 

برای جمع‌بندی، بیایید جایگاه صنعت خود را در میان اعصار مختلف بازاریابی مشخص کنیم. در عصر فروش، فعالیت‌ها از کارخانه آغاز می‌شد و تمرکز بر فروش کالاهای موجود از طریق تبلیغات و فروشندگی بود. اما در عصر بازاریابی، نقطه شروع، بازار و مشتری است. در این رویکرد، شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری اولویت دارد و ابزار اصلی آن، آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) است.

عصر بازاریابی که از دهه 1950 آغاز شد، تا حدود سال 1990 ادامه یافت. پس از آن، دوره‌ای جدید با مفاهیم و رویکردهای تازه شکل گرفت. در بخش بعدی به بررسی این عصر جدید و ویژگی‌های آن خواهیم پرداخت. همراه ما بمانید تا تغییرات دهه 1990 را مرور کنیم.