اعصار بازاریابی 4 - ارتباط

مروری بر آنچه از اعصار بازاریابی گفتیم (تولید، فروش، بازاریابی)

در بخش‌های قبلی، به بررسی اعصار مختلف بازاریابی پرداختیم. از عصر تولید و عصر فروش تا عصر بازاریابی. در دهه 1900، عصر تولید با تمرکز صرف بر تولید یک محصول واحد برای همه، بدون توجه به نیازهای متنوع مشتریان آغاز شد. سپس در عصر فروش، تنوع محصولات افزایش یافت و نیازهای مختلف تا حدودی مورد توجه قرار گرفت.

با ورود به عصر بازاریابی، نیازها و خواسته‌های مشتریان به مرکز توجه رسید. در این دوره، تولیدکنندگان فهمیدند که محصولات باید بر اساس شرایط و سبک زندگی مشتریان طراحی شوند. به‌عنوان مثال، شامپوها دیگر به‌صورت عمومی تولید نمی‌شدند، بلکه با توجه به عواملی مانند شرایط اقلیمی و تغذیه در مناطق مختلف طراحی می‌شدند. این تغییرات نشان داد که تنوع ظاهری کافی نیست و محصولات باید عمیقاً با نیازهای واقعی مشتریان هماهنگ شوند.

یک روند مشخص در این اعصار دیده می‌شود: هرچه جلوتر می‌رویم، ارتباط با مشتریان عمیق‌تر و نزدیک‌تر می‌شود. حال این سؤال مطرح است که در عصر بعدی، چه تغییری در این مسیر رخ خواهد داد؟ در بخش‌های بعدی، این موضوع را دقیق‌تر بررسی خواهیم کرد.

عصر ارتباط

در دهه 90 میلادی، بازاریابی وارد «عصر ارتباط» شد که در آن تمرکز از سهم بازار به سهم مشتری تغییر یافت. به‌جای توجه به کل بازار، شرکت‌ها تلاش کردند با گروه‌های مشخصی از مشتریان رابطه‌ای پایدار و معنادار ایجاد کنند.

بازاریابی رابطه‌مدار

ابزار اصلی این دوره «بازاریابی رابطه‌مدار» بود که بر ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان تأکید داشت. یکی از ابزارهای مهم این رویکرد «مدیریت ارتباط با مشتری» یا CRM است، که به کمک آن شرکت‌ها می‌توانند مشتریان را بهتر بشناسند و ارتباطات مؤثرتری ایجاد کنند.

این تحول نشان می‌دهد که بازاریابی هرچه پیشرفته‌تر می‌شود، بر شناخت دقیق‌تر مشتری و ایجاد روابط پایدار و سفارشی‌سازی بیشتر متمرکز می‌شود، مسیری که آینده بازاریابی را شکل خواهد داد.

بازاریابی رابطه‌مدار (Relationship Marketing) که از دهه 90 میلادی در عصر ارتباط شکل گرفت، بر حرکت از تمرکز بر «سهم بازار» به سمت «سهم مشتری» تأکید دارد. در این رویکرد، شرکت‌ها به جای تلاش برای فروش یک محصول به همه مشتریان، نیازها و خواسته‌های گروه خاصی از مشتریان را محور فعالیت خود قرار می‌دهند.

برند COOL KIDS نمونه‌ای از این تغییر نگاه است. این برند که ابتدا بر افزایش سهم بازار شلوار جین تمرکز داشت و محصولاتش را برای همه گروه‌های سنی تولید می‌کرد، در عصر ارتباط تصمیم گرفت فقط جوانان 18 تا 27 سال را هدف قرار دهد.

COOL KIDS با درک نیازهای خاص این گروه، محصولاتش را فراتر از شلوار جین گسترش داد و لباس‌های کژوال، تی‌شرت، کاپشن، کلاه و عینک آفتابی را طراحی کرد. همچنین فضایی مانند کافه ایجاد کرد که جوانان بتوانند وقت بگذرانند و از امکاناتی مثل اینترنت بهره‌مند شوند. هدف این برند دیگر فقط فروش شلوار جین نبود، بلکه افزایش «سهم از خرید» جوانان بود، یعنی ارائه هر محصول یا خدمتی که این گروه به آن علاقه دارند.

این رویکرد نشان می‌دهد که در عصر ارتباط، موفقیت در بازاریابی به شناخت عمیق‌تر مشتری و تمرکز بر نیازهای خاص او وابسته است، امری که به ایجاد رابطه‌ای پایدار و معنادار با مشتری منجر می‌شود.

هدف بازاریابی رابطه‌مدار (Relationship Marketing)

بازاریابی رابطه‌مدار (Relationship Marketing) بر ایجاد و حفظ روابط قوی و دوستانه با مشتری تمرکز دارد. هدف اصلی این رویکرد، فروش مستقیم نیست، بلکه تقویت ارتباطی شبیه به «رابطه برادری» است که باعث می‌شود مشتری با اعتماد و علاقه به شما مراجعه کند.

این نوع بازاریابی فضایی ایجاد می‌کند که مشتری تمایل داشته باشد زمان بیشتری با شما بگذراند. ابزارهایی مانند نرم‌افزارهای CRM به مدیریت بهتر این روابط کمک می‌کنند. برای مثال، ارسال پیام تبریک در روز تولد یا مناسبت‌های خاص به مشتری نشان می‌دهد که شما برای او ارزش قائل هستید.

بازاریابی رابطه‌مدار فراتر از خرید و فروش است. با شناسایی و پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری در طول زمان، می‌توانید اعتماد بیشتری ایجاد کنید. این رویکرد بر ارتباطات عمیق و پایدار تمرکز دارد و در بلندمدت موجب رشد و موفقیت کسب‌وکار می‌شود.

از دهه 90 میلادی، بازاریابی رابطه‌مدار به یکی از اصول اصلی کسب‌وکارها تبدیل شد. این رویکرد به‌جای تمرکز بر تولید، بر مدیریت روابط با مشتریان و درک عمیق نیازهای آن‌ها تأکید دارد.

در همین دهه، مفهوم برون‌سپاری (Outsourcing) نیز، به یکی از استراتژی‌های کلیدی کسب‌وکارها تبدیل شد. این رویکرد به شرکت‌ها اجازه داد به‌جای تمرکز بر تولید، بر مدیریت رابطه با مشتریان و درک عمیق نیازهای آن‌ها متمرکز شوند. در این مدل، تولید به افراد متخصص‌ شرکت‌ها سپرده می‌شود، و برندها نقش خود را در مدیریت برند و ارتباط با مشتری ایفا می‌کنند.

برند Nike که در تولید پوشاک و کفش ورزشی شناخته می‌شود، نمونه‌ای موفق از این رویکرد است. این برند با تمرکز بر درک نیازهای ورزشکاران و برقراری رابطه‌ای نزدیک با آن‌ها، توانسته جایگاه خود را در ذهن مشتریان تثبیت کند. Nike، خود مستقیماً به تولید محصولات نمی‌پردازد، بلکه به‌دلیل پیچیدگی و تخصص بالای موردنیاز، تولید اجزای محصولاتش را به بهترین تولیدکنندگان دنیا برون‌سپاری کرده است. هر بخش از محصول، مانند زیره یا رویه کفش، در کارخانه‌های مختلف تولید شده و در محلی دیگر مونتاژ می‌شود. نقش Nike در این فرایند، نظارت و مدیریت بر کیفیت تولید است. 

همکاری Nike و Apple

چندی بعد، با افزایش تقاضای ورزشکاران برای دستگاه‌های هوشمند سلامتی، Nike به‌جای ورود به حوزه تولید تجهیزات الکترونیکی، همکاری با Apple را انتخاب کرد. این مشارکت منجر به تولید Apple Watch Nike شد، محصولی که تلفیق فناوری پیشرفته Apple و تخصص Nike در درک نیازهای ورزشکاران را نشان می‌دهد.

اما چرا Apple، برندی با ارزشی بسیار بالاتر، باید با Nike همکاری کند؟

پاسخ در رابطه عمیقی است که Nike با ورزشکاران ایجاد کرده است. این رابطه بر پایه اعتماد و ارتباط نزدیک شکل گرفته و آن‌قدر قوی است که Apple نیز به دنبال بهره‌برداری از آن است. این نمونه قدرت بازاریابی رابطه‌مدار را نشان می‌دهد. جایی که ایجاد روابط مستحکم با مشتری می‌تواند برندهای بزرگ‌تر را به همکاری ترغیب کند.

این تحولات بازاریابی از دهه 1900 تا امروز به ما نشان می‌دهد که چگونه مفاهیم بازاریابی تکامل یافته‌اند. برای درک بهتر این روند و جمع‌بندی مفاهیم چهار عصر بازاریابی، مشاهده بخش بعدی ضروری است.