جمع بندی اعصار بازاریابی 2

رضایت مشتری

در این بخش قصد داریم مفهوم «آگاهانه» را بررسی کنیم. برای شروع، خلاصه‌ای از بحث‌های قبلی ارائه می‌دهیم: تکامل بازاریابی در 120 سال گذشته نشان می‌دهد که کسب‌وکارها باید عصر فعلی خود را بشناسند، ابزارهای مرتبط با آن را به‌درستی اجرا کنند و سپس، با برنامه‌ریزی، ابزارهای عصر بعد را به‌تدریج وارد کنند. این رویکرد شرکت‌ها را به رهبران صنعت تبدیل می‌کند و مزیت رقابتی پایداری برای آن‌ها ایجاد می‌نماید.

حال به مفهوم «آگاهانه» می‌پردازیم. در این زمینه، یکی از مفاهیم کلیدی که باید بررسی شود، رضایت مشتری است. رضایت مشتری یکی از مفاهیم پایه‌ای در بازاریابی و فروش است که از عصر فروش تاکنون توجه ویژه‌ای به آن شده است. مدیران بازاریابی همواره به دنبال روش‌هایی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری و شناسایی عوامل مؤثر بر آن بوده‌اند.

استفاده «آگاهانه» از ابزارهای بازاریابی

مطالعات نشان داده‌اند که رضایت مشتری تأثیری مستقیم و چشمگیر بر موفقیت کسب‌وکار دارد. این مفهوم فراتر از خرید یک محصول یا خدمات است و به تجربه‌ای اشاره دارد که مشتری پس از تعامل با شرکت به دست می‌آورد. اگر مشتری احساس کند که نیازهایش به خوبی پاسخ داده شده و تجربه‌ای مثبت داشته، می‌توان گفت که او رضایت کامل دارد. بررسی این مفهوم به ما کمک می‌کند تا بهتر درک کنیم که «آگاهانه» چگونه می‌تواند در اجرای ابزارهای بازاریابی و جلب رضایت مشتری نقش داشته باشد.

استفاده «آگاهانه» از ابزارهای بازاریابی به این معناست که شرکت باید به‌طور دقیق بداند چه عواملی رضایت مشتری را افزایش داده و چه عواملی باعث نارضایتی او می‌شود. این شناخت به شرکت امکان می‌دهد نه ‌تنها نیازهای فعلی مشتریان را برآورده کند، بلکه با پیش‌بینی نیازهای آینده، جایگاه پیشتاز خود را در بازار حفظ کند.

شرکتی که قصد عرضه محصول جدیدی دارد، اگر آگاهانه عمل کند، ابتدا انتظارات فعلی مشتریان را بررسی کرده و محصولی مطابق با آن‌ها ارائه می‌دهد. سپس، با اضافه کردن قابلیت‌هایی که مشتریان هنوز به آن‌ها نیاز ندارند اما در آینده ضروری خواهند شد، جایگاه خود را در بازار تقویت می‌کند. این دقیقاً مصداق استفاده آگاهانه از ابزارهای بازاریابی عصر بعد است.

در این رویکرد، «آگاهانه» به معنای تصمیم‌گیری هوشمندانه و مبتنی بر اطلاعات دقیق است که نه‌تنها به سازگاری با شرایط فعلی بازار کمک می‌کند، بلکه شرکت را در هدایت بازار به سوی آینده‌ای بهتر توانمند می‌سازد.

از منظر دانش مدیریت، رضایت مشتری ارتباط مستقیمی با عملکرد سازمان دارد. مطالعات نشان می‌دهد که عملکرد بهتر سازمان منجر به افزایش رضایت مشتریان می‌شود، در حالی که عملکرد ضعیف سازمان باعث کاهش رضایت مشتریان می‌گردد. این ارتباط نشان می‌دهد که برای دستیابی به رضایت پایدار مشتریان، تمرکز بر بهبود مستمر عملکرد سازمان ضروری است. در ادامه، این مفهوم را با مثال‌های بیشتری بررسی خواهیم کرد تا ارتباط آن با ابزارهای بازاریابی عصر بعد شفاف‌تر شود.

در دانش مدیریت، مدل‌های متعددی برای بررسی رابطه بین عملکرد سازمان و رضایت مشتری طراحی شده‌اند. بااین‌حال، در اوایل دهه 90 میلادی، مواردی مشاهده شد که این ارتباط را به چالش کشید. برای مثال، برخی سازمان‌ها با عملکرد بالا، مشتریان ناراضی داشتند. در حالی که سازمان‌هایی با عملکرد ضعیف مشتریانی راضی داشتند.

این تناقض موجب آغاز پژوهش‌هایی در حوزه مدیریت خدمات (Service Management) شد. چرا که در آن زمان، مدیریت خدمات در مقایسه با کالاهای فیزیکی اهمیت بیشتری پیدا کرده بود. این تحقیقات که پنج سال به طول انجامید، در سال 1995 تحت عنوان PZB Studies منتشر شد و تأثیر عمیقی بر دانش مدیریت داشت. در این پروژه، سه استاد برجسته مدیریت از دانشگاه‌های معتبر جهان با یک تیم 21 نفره از متخصصان همکاری کردند و یافته‌های ارزشمندی ارائه دادند.

یکی از مهم‌ترین نتایج این مطالعات، که به بحث ما مرتبط است، نشان داد رضایت مشتریان صرفاً به عملکرد سازمان وابسته نیست. برخلاف تصور رایج پیش از این، پژوهش‌های PZB ثابت کرد که عوامل دیگری نیز در شکل‌گیری رضایت مشتری نقش دارند و دیدگاه سنتی درباره این ارتباط نادرست است. این یافته‌ها نگرش‌های مدیریتی را تغییر داد و راه را برای درک عمیق‌تر رضایت مشتری و مدیریت خدمات هموار کرد.

چه عواملی بر رضایت مشتری تاثیرگذار است؟

اگر رضایت مشتری تنها به عملکرد سازمان وابسته نیست، چه عواملی بر آن تأثیر می‌گذارد؟ طبق یافته‌های این مطالعات، یکی از مهم‌ترین عوامل «انتظارات مشتریان» است. مشتریانی که عملکردی کمتر از حد انتظار دریافت می‌کنند، معمولاً ناراضی بوده و وفاداری ندارند. این نارضایتی اغلب به دیگران منتقل شده و نوعی تبلیغات منفی برای سازمان ایجاد می‌کند.

در مقابل، مشتریانی که خدماتی فراتر از انتظارات خود دریافت می‌کنند، به سطح بالایی از رضایت می‌رسند. این دسته از مشتریان که به آن‌ها مشتریان خشنود (Delighted Customers) گفته می‌شود، نه‌تنها رضایت بالایی دارند، بلکه به برند وفادار می‌مانند. مطالعات نشان داده‌اند که وفاداری مشتری زمانی شکل می‌گیرد که عملکرد سازمان از انتظارات مشتری بیشتر باشد.

برای توصیف این مفهوم، مطالعات PZB از اصطلاح «قفل» یا Lock استفاده می‌کنند، به این معنا که مشتریان وفادار به برند شما متصل شده و خریدهای خود را تکرار می‌کنند. این فرمول وفاداری یکی از اصول کلیدی بازاریابی است که در دوره‌های آموزشی مرتبط به دفعات مورد بحث قرار خواهد گرفت.

تحقیقات نشان داده‌اند که رضایت مشتری به دو عامل اصلی بستگی دارد: عملکرد سازمان و انتظارات مشتری. به همین دلیل، ممکن است سازمان‌هایی با عملکرد بالا مشتریان ناراضی داشته باشند، زیرا انتظارات این مشتریان بسیار بالا بوده است. همچنین، سازمان‌هایی با عملکرد پایین می‌توانند مشتریان راضی داشته باشند، در صورتی که انتظارات مشتریانشان بسیار پایین باشد.

این یافته‌ها نشان می‌دهد که برای دستیابی به رضایت مشتری، تنها مدیریت عملکرد سازمان کافی نیست. مدیریت انتظارات مشتری نیز به همان اندازه اهمیت دارد و باید به‌طور جدی مورد توجه قرار گیرد.

انتظارات مشتری از چهار منبع اصلی شکل می‌گیرد

نیاز مشتری: انتظارات اولیه از نیازهای اصلی مشتری ناشی می‌شوند. اگر نیازها برآورده نشوند، نارضایتی ایجاد می‌شود. به‌عنوان مثال، فردی که برای آرامش به هتلی می‌رود، انتظار اتاقی آرام دارد. برگزاری یک مراسم پرسر‌و‌صدا در همان شب حتی با وجود امکانات مناسب، رضایت او را کاهش می‌دهد.

تجربه‌های قبلی مشتری: تجربه‌های گذشته، انتظارات مشتری را برای آینده شکل می‌دهند. اگر مشتری قبلاً خدماتی خاص مانند میوه و نوشیدنی رایگان در هتلی دریافت کرده باشد، در بازدید بعدی، نبود این امکانات نارضایتی ایجاد می‌کند، حتی اگر آن خدمات موقتی بوده باشند.

عملکرد رقبا: اقدامات رقبا می‌توانند انتظارات مشتری را تغییر دهند. برای مثال، اگر یک بانک در ارائه خدماتی مانند صدور ضمانت‌نامه از رقبای خود عقب بماند، مشتریان ناراضی می‌شوند. گاهی نیز تازه‌واردان یک صنعت انتظارات غیرواقعی ایجاد می‌کنند که در صورت خروج آن‌ها از بازار، مدیریت این انتظارات برای سایرین دشوار خواهد بود.

عملیات بازاریابی شما: پیام‌های تبلیغاتی نقش مهمی در شکل‌دهی انتظارات مشتری دارند. اگر تبلیغات وعده‌ای غیرواقعی بدهند، عملکرد واقعی سازمان حتی اگر مطلوب باشد، نمی‌تواند رضایت مشتری را جلب کند. برندهای موفق معمولاً تبلیغاتی متواضعانه ارائه می‌دهند تا انتظاراتی ایجاد کنند که بتوانند از آن فراتر عمل کنند.

اگر تبلیغی بسازید که وعده خدمات بانکی سریع و آسان مانند «به اندازه یک آب خوردن» را بدهد، اما زمان انتظار در بانک طولانی‌تر باشد، این تضاد میان وعده تبلیغاتی و عملکرد واقعی، باعث نارضایتی مشتری خواهد شد. پیام‌های تبلیغاتی مستقیماً انتظارات مشتریان را شکل می‌دهند و اگر عملکرد سازمان با این انتظارات هماهنگ نباشد، نتیجه منفی خواهد بود.

برندهای بزرگ معمولاً در تبلیغات خود از اغراق پرهیز می‌کنند و حتی گاهی خدمات واقعی خود را کمتر از توانایی‌شان نشان می‌دهند تا انتظارات مشتریان مدیریت شود.

همچنین، ابزارهای بازاریابی نیز در شکل‌دهی انتظارات نقش دارند. برای مثال، اگر یک نرم‌افزار CRM نصب کنید و پیام‌های تبریک یا پیشنهاد تخفیف برای مشتریان ارسال کنید، این اقدامات باعث می‌شود مشتریان انتظار شناخت شخصی و خدمات دقیق از سوی فروشندگان شما داشته باشند. حالا اگر مشتری با مراجعه به شعبه با فروشندگانی روبه‌رو شود که او را نمی‌شناسند یا در جریان تخفیف‌ها نیستند، این عدم تطابق میان انتظار ایجادشده و عملکرد واقعی، نارضایتی مشتری را به همراه خواهد داشت.

بنابراین پیام‌های تبلیغاتی و ابزارهای بازاریابی باید انتظاراتی ایجاد کنند که سازمان قادر به برآورده کردن آن‌ها باشد.

چرا به اینجا رسیدیم؟ کلیدواژه این بحث «آگاهانه» بود. هدف ما استفاده از ابزارهای بازاریابی عصر جدید به شکلی آگاهانه است. اما آگاهانه به چه معناست؟

آگاهانه یعنی درک دقیق انتظاراتی که ابزارهای بازاریابی در مشتریان ایجاد می‌کنند و آماده بودن برای ارائه عملکردی فراتر از این انتظارات. این به معنای حذف ابزارهای جدید نیست، بلکه به معنای آمادگی و توانمندسازی سازمان برای برآورده کردن این انتظارات است. ابزارهای بازاریابی منشأ مهمی در شکل‌دهی انتظارات مشتریان هستند و شما باید این را در نظر بگیرید.

وقتی این اصول را رعایت کنید، نه‌‌تنها رضایت مشتریان را جلب می‌کنید، بلکه آن‌ها را وفادار و خشنود می‌سازید.

جمع‌بندی

شناخت عصر بازاریابی خود: ابزارهای کلیدی متناسب با صنعت خود را به‌درستی به کار بگیرید.

ورود آگاهانه به ابزارهای عصر بعدی: ابزارهایی را انتخاب کنید که سازمانتان بتواند عملکردی فراتر از انتظارات آن ارائه دهد.

هدف از آگاهانه بودن: مدیریت انتظارات ایجادشده و ارائه عملکردی بهتر.

شما فلسفه مدیریت بازاریابی را به پایان رساندید. حالا به فصل بعدی، مدل STP وارد شوید. این مدل پلی میان مفاهیم و ابزارهای بازاریابی است و پس از آن می‌توانیم ابزارها را به‌طور کامل بررسی کنیم. منتظر شما در فصل بعد هستیم.